第四届“中国服务”·旅游产品创新大会主题演讲｜陈向宏：乌江寨乡村振兴的实践样本

近日，第四届“中国服务”·旅游产品创新大会在绍兴市上虞区召开。中国旅游协会副会长、顶度集团有限公司董事长、乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏以“乌江寨乡村振兴的实践样本”为题，带来了贵州乌江寨国际旅游度假区打造成为高品质旅游度假目的地和乡村振兴新模式的经验分享。

乌江寨是一个非典型意义的旅游项目，更多偏重于“旅游扶贫、旅游参与乡村振兴”的“社会服务”模式。

一、乌江寨项目的前身

1、地理位置

2015年，我们顶度集团响应政府号召去贵州做旅游扶贫。当地推荐了很多文旅资源禀赋不错的景区，但都不符合我们的要求。我们向政府提出，不需要任何现存旅游资源，只要交通区位便利即可，最终我们选择了遵义市播州区的一个普通小山村。现在从杭州坐高铁到遵义南站约10小时，从遵义南站到乌江寨景区约15分钟；高速直通乌江寨景区；距离贵阳龙洞堡机场约1.5小时车程。

2、自然村落

乌江寨原称长江村，位于乌江支流之上，交通闭塞，周围大山环绕，几乎没有现代城镇的气息。

3、农户人数

原长江村共有3个村民小组，6个民族，282个人，村里年轻人几乎都外出打工，只剩下孩子与老人。村民受教育程度不高，具有劳动能力的仅占比40%，村民最主要的产业是种植烟草与辣椒。

4、基础设施状况

当初从浙江到贵州这个山区，我们深感震撼，触动很大，因为整个村几乎找不到一个完整的卫生间或厨房，因此更加坚定了我们做乌江寨项目的决心。

二、乌江寨项目的缘起

乌江寨项目是我们顶度集团响应“旅游产业扶贫，文化振兴乡村”的尝试。我们顶度集团是一家从规划设计、组织施工、业态植入到运营管理的大型旅游综合目的地供应商，集团运营管理了乌镇景区、北京古北水镇、广东赤坎古镇等全国9个大型旅游度假目的地项目。

乌江寨项目的定位：第一是扶贫，第二是振兴乡村。乌江寨项目于2015年10月13日签约，共分五个阶段：第一筹备阶段；第二顶层设计阶段；第三规划设计阶段；第四建设阶段；第五运营管理阶段。

1、筹备阶段

第一步，我们在项目筹备期没有做任何旅游设施，而是做农民新村的改造。因为原长江村几乎没有可利用的建筑，基础设施条件极差，所以我们首先帮助规划建设了农民新村安置房。因地处山区，不能做低密度建设，所以农民新村建成了类似的公寓房，共180户村民，安置面积约4万平方米。目前家家户户都住进了新房，我们还特意给安置的每家每户送了一台洗衣机。现在这180户村民的新村成了附近方圆百里老百姓最羡慕的一个村。与此同时，我们在景区游客中心和停车场外围的黄金地段建了商铺，基本保证每家每户有一个商铺，景区的游客流量给村民带来了稳定的收入来源。

第二步，我们建设了污水处理厂、自来水厂、无线网络全覆盖、集中的消防控制中心，这部分基础设施建设资金都是我们向社会各界募集而来的。当地政府起初对我们建设污水处理厂表示不理解。我们反复说明，旅游会带来很多客流，将产生很多生活污水，贵州是喀斯特地貌，不能把污水直排。现在村民都用着我们项目生产的自来水，家家户户产生的污水也排入了污水管网。

另外，我们还建设了停车场、接入了高压电与低压电、建设了集中供应的锅炉房。政府也非常支持，在资金紧张的情况下，依然修通了直达景区的外围道路。

所以讲“乡村振兴”也好，“旅游扶贫”也好，要因地制宜，对于欠发达地区要做的第一个功课是首先改善当地老百姓的生活质量，让他们树立起向往美好生活的信心。

2、项目顶层设计阶段

乌江寨项目有一个很重要的理念是“共生”。“共生”其实是一个建筑概念——建筑与环境、与人的共生机制。我们把“共生”理念引入的理由是认为，最重要的不是简单做一个项目，而是要带动周边乡村的发展，所以在做乌江寨项目之前，我本人起草了一个村民公约，通过政府召集老百姓讨论，18岁以上的村民都欣然签字。村民公约最主要的核心是成立“政府+公司+合作社+农户”四位一体的旅游合作经营模式。我们认为“乡村振兴”其实是乡村综合治理、经济收入架构、文明生活习惯养成等一系列的重塑，所以当初我们提出要成立旅游经济合作社，把新村老百姓的店铺收入、政府与投资者投入的资金拿出一部分，去救助附近没有生活能力的老百姓。经济合作社的规定很细致，最主要的是建立了一个议事堂，它是受村支部和村经济合作社领导下的村民自治组织，村民社员通过议事的方式进行充分沟通，讨论旅游建设中出现的问题，讨论每年的利润如何分红等。

3、项目规划设计阶段

乌江寨项目从一片白地做起，系统地做了规划设计，我们花了很多心血，集团从2016年开始无偿进行规划、设计和管理。规划强调“四着重”：第一，重生态环境水系保护，现在乌江寨的河道特别清澈；第二，重乡村风貌保护，包括新建的民居在内，我们都按照贵州当地干栏式建筑来做，景区里的洗手间、烤烟房、茶室等，整体形象风貌都很协调；第三，重景区外溢带动，包括停车场的设置，包括客流起来后如何带动老百姓，比如景区内承包了很多土地，现在全部租给当地农民种植果蔬，景区内所有需要的蔬菜等采取订单方式让农民获得收入；第四，重丰富景区经营收入手段。旅游发展这么多年，为什么现在很多旅游企业生存艰难？很重要的一点是没有用市场化的思维来做旅游，旅游本身是一个充分竞争的行业，要先有收入，要不亏损才能持续性地发展。所以乌江寨景区的经营我们一开始就想得很清楚，一是门票收入；二是酒店民宿收入，乌江寨有900多间客房；三是餐饮收入；四是旅游纪念品收入；五是游船表演收入。我的一个朴素的想法是，旅游做到今天，要做品质、做质量，只要产品做得好，肯定有人会来买单。

4、项目建设阶段

乌江寨的建筑特别复杂，除了都是山地建筑外，还要考虑地埋管线以及道路系统，这是一个巨大的考验。现在大家去乌江寨会看到一个特别自然漂亮的黔北民居形制建筑群。建设旅游项目，尤其是乡村旅游项目，要整体建筑量大，但单体建筑小，要多采用本土化的材料，多使用本土化的建筑语言，要特别强调整体风貌的协调性。

5、项目运营管理阶段

乌江寨项目现在按照“股份合作、委托营运”方式，已经进入正常的运营管理阶段。我们顶度集团现在既项目的股东，又是项目的经营管理主体。

三、今天的乌江寨

今天的乌江寨是一个针对疫情后，满足游客远离喧嚣、融入自然人文、追求简单宁静质朴生活，诠释生活美学的度假景区，而非传统意义上的古镇或古城景区。同时，今天的乌江寨又是一个通过旅游带动“乡村振兴、共同富裕”的社会责任型景区。我们顶度集团希望乌江寨是一个能够更多地实现我们旅游人情怀的项目。

现在乌江寨景区里有很多高质量的民宿，目前的入住率不高，但是我们最主要的是要瞄准广东、重庆和四川市场，我们要做年轻人的度假目的地。景区里面有深夜食堂和酒吧。乌江寨是浙大西迁的旧址，所以我们特意做了浙大西迁纪念馆，一楼是纪念馆，二楼是“云寨办公”，它不是传统的博物馆，二楼的“云寨办公”是一个很轻松的酒吧区，很适合满足年轻人度假期间处理办公的需求。

景区里还有很多亮点，包括鱼码头、酱酒一条街（大家熟悉的茅台酒厂就在遵义，所以茅台给了景区一个很合适的政策）、议事堂、老戏台、非遗文化活动（独竹漂等）、钢琴教室、农民画廊等。刚才现场几位大咖都在讲乡村的文化振兴，我也特别赞同，我们顶度集团在乌江寨景区里做了一个钢琴教室，现阶段捐助了两台钢琴，我们号召社会上的志愿者来景区里担任公益钢琴教师，只要这个村里的孩子愿意学习钢琴，就可以获得免费教学。我们不奢望他们中能走出音乐家、钢琴演奏家，但是我们希望这个山村里的孩子能够享受到与城市里孩子同等的美学教育。我们还做了一个农民画廊，准备与美院老师合作，请他们培养当地的农民学作农民画，然后进行售卖。

景区里也非常强调氛围的营造，例如麦田剧场，一是可以邀请当地的少数民族老百姓做演出，他们有很浓厚的文艺细胞；二是可以承接会议与拓展活动。例如“乌江好礼”创意店，作为一个情景消费场所，一是收集附近贵州村寨的声音做声音柜，游客可以沉浸聆听；二是可以售卖各类特色纪念品。同时，我们做了很多开放的灰空间，能够很好地与游客进行互动。2022年冬天，我们用围炉的概念做了很多户外的火塘，很受游客追捧。

景区里也重点做夜游内容。现在乌江寨晚上有无人机表演、梯田灯光秀、广场篝火晚会、掌灯仪式等，越到晚上人越多。我说过度假景区是晚上消费的场所，越晚越热闹才是度假景区。

今天我用有限的时间和大家简单分享乌江寨项目，这个项目是我们顶度集团一个比较理想化的项目，项目的成长还需要经过时间的检验。

我认为旅游就是生活，做旅游就是做生活，做文化的服务。就像我们乌镇景区为什么一年能达到近一千万游客，其中约80%是散客，80%中近60%是两次以上的复游客？因为很多游客是冲着服务而来。服务的持续改善是我们旅游竞争的最大法宝。从1999年到现在，我依然每周批阅集团各景区的宾客服务反馈意见，“服务”有三条最重要：第一条是细节，服务永远讲细节，景区里如果某一个细节可能会感动到很多的游客，他们就会选择多次来；第二条是系统，服务是一个系统，我们集团所有景区的产品价格、品牌、原材料等都被严格管理。景区路灯擦拭次数、阴沟冲洗频率等也有相应规定；第三条是胸怀，服务是一个格局。我们顶度集团有一个“大服务”的概念，尤其疫情后，集团内部在乌镇景区开始推广所有酒店布草安装芯片，每位入住我们集团酒店的客人可以通过手机扫码芯片获取布草的使用、洗涤、更换次数等信息。

服务不仅仅是服务文化、服务产业，疫情后“文旅融合”确实是我们旅游最大的出路，这种文旅融合需要创意、需要坚持，我们只有服务好这个时代，我们的旅游才能得到真正的发展，谢谢。