【微酒观察】深入践行“五合营销法”，锁定“聚焦”战略，王茅要领跑2023！

文 | 邱凡轩

3月29日，以“王之境·万象美”为主题的2023王茅合作伙伴大会在厦门举行。这也是自品牌焕新以来，王茅举办的第四次经销商大会，在经济重启之年的背景下，王茅既深刻总结了2022年的工作重点，也对2023年的市场工作提出了新的展望和规划。

贵州茅台酱香酒营销有限公司党委委员、副总经理、财务总监张正华、江苏京赛酒业发展有限公司董事长左玉洁、江苏京赛酒业发展有限公司总经理陈松锋、京东零售大商超事业群酒类业务部KA白酒总监王文博等嘉宾和王茅品牌领导，与300余名王茅合作伙伴共同出席活动。

微酒从会上获悉，面对2022年的复杂环境，王茅仍做到了力争上游，继续保持了稳定的增长和发展，顺利完成了年度目标任务。

茅台集团相关领导在会上表示，“焕新归来的王茅不仅取得了亮眼的成绩，市场驱动力、品牌影响力和文化感召力也有了进一步提升;同时，王茅持续保持了‘质’的提升与‘量’的增长同频共振，在品牌缔造与价值传递上，展现了成熟品牌应有的发展理念与战略定力，为百亿酱香贡献了王茅力量。”

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深入践行“五合营销法”，

实现经济、社会效益的双赢

回顾过去三年，受疫情冲击，市场面临着经济下行、消费降级、消费场景缺失等种种问题，尤其在过去一年酱酒进入了行业调整期。对于绝大多数酒水品牌来说，2022年都是极为艰辛的一年。

在这样的背景下，王茅通过研判市场情况，对各项工作进行了及时的调整，同时把握趋势，积极响应茅台集团号召，深入践行了“五合营销法”，在市场营销、品牌创新层面又上了一个新台阶。

在主动营销方面，王茅深入市场一线，将市场投入聚焦于消费者培育和市场基础建设，积累了一批忠实的消费者；在数字营销方面，王茅积极赋能渠道，升级打造了数字化营销系统，大幅提升了工作效率和客户满意度；在文化营销方面，王茅以茅台文化为核心，结合时代特征，创新王茅文化；在品牌营销方面，王茅持续助力公益事业，走出“王茅调性”，在业内独树一帜；在服务营销方面，王茅不断提升治理效能，与合作伙伴共荣共建，圆满完成了全年品牌任务目标。

值得一提的是，王茅通过持续推进“王茅·繁星计划”公益基金相关项目的落地，向市场与消费者传递了品牌温度与厚度。2022年，王茅升级成为“中国航天公益助力品牌”，多次举办了有关航天梦想公益讲堂、乡村振兴科创大赛等活动，还相继落地了威宁自治县金钟中学足球场改造、兴义市笔山教育培训中心足球场改建等项目，将公益诉求与品牌传播相融合，实现了经济效益与社会效益的双赢。

江苏京赛酒业发展有限公司董事长左玉洁在致辞中表示，“2023年，市场消费加速复苏,市场潜力被逐步激活。京赛酒业也将继续锚定‘美’时代目标，坚持走好‘五线’高质量发展道路，深入践行‘五合营销法’，提升‘四个能级’，通过品牌塑造、事件营销等一系列措施，提振市场信心，并释放更大的渠道推广热情，同时强化消费者对王茅的品牌认知，强势占有消费者心智，从而拉动销售。”

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响应茅台号召，

与合作伙伴共启“百千万工程”

近几年来，消费市场发生了极大的变化，企业的经营难度也随之提升。聚焦到酒水行业，今年春节市场明显呈现出“两头重、中间轻”的特点，即千元以上的高端酒和百元以下的低端酒销售火热，次高端表现得较为疲软。这也展现出消费者相比以往更看重品牌，对产品的选择更加理性，更为个性化的特点。

尽管面临新的挑战，但根据行业数据与市场反馈能够看出，酒类消费正在快速复苏，酱酒长期向好的趋势不变，同时酱酒的消费人群也在持续扩大，由“渠道热”转变为“消费热”。

在经济和消费复苏的机遇下，酱酒高质量发展新周期里，作为头部品牌的茅台和王茅将有着更美好的前景。

针对2023年王茅的发展方向，江苏京赛酒业发展有限公司总经理陈松锋在会上提出了三个方面的重点工作：第一，聚焦品牌塑造，持续打好“茅台酱香·股份出品”的招牌和王牌；第二，聚焦基础建设，持续提升市场精细化运营能力；第三，聚焦市场管理和服务，持续推动市场监察、督察制度的完善，进一步加强对线上、线下市场秩序的管控。

为深入践行“五合”营销中的资源整合和品牌聚合，更好地释放王茅品牌影响力和价值，陈松锋表示，王茅将继续严格尊重茅台集团、股份公司和酱香酒公司的各项规划和要求，今年将和王茅所有合作伙伴共同开启王茅“百千万”品牌建设工程。主要分为三个部分：

第一，打造“王茅品鉴日”，即由京赛总部牵头，各省区配合全国各地的合作伙伴，在同一天举办王茅品鉴活动，持续放大品牌知名度和影响力；第二，建立由世界500强、中国500强以及国内其它头部企业等千家企业构成的企业团购资源库，打开团购通路，助力市场动销；第三在“千企”资源库的基础上，在建立一个由万名关键意见领袖和关键意见消费者构成的王茅圈层资源库。

有行业人士认为，首先，王茅在会上对2023年工作重点的总结体现了其战略的稳定性，自王茅品牌焕新以来，聚焦品牌、聚焦市场管理就是其重点工作，经过4年的不懈努力，王茅的品牌力与服务能力都实现了大幅提升；其次，有越来越多的酱酒企业意识到做深消费者的重要性，“百千万工程”通过打造IP与对接优质团购资源，有利于放大王茅的竞争优势，加强与核心消费者的粘性。

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信心十足主动求变，

王茅吹响2023“冲锋号”

从整场发布会的内容来看，微酒发现，除了在战略方向上紧跟集团脚步，在具体规划上更为落地的特点之外，王茅还传递出了两个关键词，一个是“信心”，一个是“主动”。

信心，源自于对品质与品牌的底气与自信，对市场工作的落实到位，而主动，则体现在王茅在服务客户、市场投入等方面都更为积极、更加灵活。

微酒从会上了解到，为了配套完善好服务和基础工作，王茅在年初就做出了组织架构的调整，整体架构更加扁平，贴近市场、贴近服务，在团队管理层面优化考核制度，完善考核机制，让团队成员有更强的服务意识，保证市场活动的参与度，配合经销商一起做好圈层的开发和渠道的建设。

在市场费用投入上，王茅全面向消费者培育、意见领袖的培养、向提升开瓶率、核心联盟体构建等方面倾斜，同时更倾向于选择理念一致的优质客户，共同开拓市场，实现可持续发展。

与此同时，在前文提到“百千万工程”之外，王茅今年还会推出多个专项支持方案，从团购开发、助销和联盟体建设、深化客情等维度全面赋能合作伙伴，在统一的市场政策之外，尽可能做到因商施策，保证市场费用的高效投入。

“王茅既做到了与集团战略方向保持一致，又走出了自己的特色”，有行业人士认为，“五合营销法”是茅台依据市场变化与自身的品牌发展量身定做，但其中表现出的对消费者的重视、对文化的传承和发扬以及对数字化的提前布局都走在了行业前列，其实适用于整个酒业，王茅提取出了其中的思想精华，又依据自身的情况进行了个性化的“改造”，形成了独属于王茅的发展思维。

相比2018-2020年，近两年酱酒的发展速度有所放缓，但这正是市场所给予给酱酒品类市场调整的机会，也是上游企业沉下心来做好产品、理清渠道与培育消费者的绝佳时机。

显然，王茅不仅清醒的意识到了这一点，还将对品牌的提升、渠道的深耕以及合作伙伴的赋能放在了极为重要的位置并落到了实处。2023年的王茅，已然做好了吹响“集结号”的准备，开启了高质量发展的新篇章。