上海
"在下沉市场，速溶咖啡产品某种程度上是“在当作减肥产品来卖”。"
作者：MD
出品：明亮公司
抖音电商的快速崛起，众多新消费品牌也早已抢跑，在一级市场融资活跃的咖啡品牌也不例外。
据久谦中台数据，2022年，抖音电商“冲调咖啡”品类的GMV是2021年的约7.5倍，为2022年 “冲调咖啡”品类GMV的1/4。而今年前两个月GMV，抖音这一品类GMV已经超过天的1/3，品类GMV同比增长69%。
而在抖音电商“冲调咖啡”品类的2月的GMV排名中，瑞幸咖啡（LKNCY.US）位列第一，最近一个月销售增速同比增长了923%，按过去12个月的GMV计算，排在前三的品牌分别为「四只猫」、「瑞幸咖啡Luckin coffee」和「连咖啡」。「四只猫」是来自云南的咖啡品牌，主打云南高山咖啡，而据「明亮公司」了解，「连咖啡」在转型之后开始专注于抖音电商。
相较以大品牌为主的天猫，抖音电商在冲调咖啡赛道的品牌相对较新，过去12个月GMV排名前十的品牌中，能看见「尝布」「果燃纤巧」「暴肌独角兽」「西贡Sagocafe」等新品牌。
值得注意的是，除了了强调“风味”和“口感”，在抖音电商中排名靠前的咖啡零售品牌，多是围绕“减脂”、“零添加”等关键词作为黑咖啡的卖点，将黑咖啡作为“健康生活方式”的一部分，一位一级市场的消费投资人对「明亮公司」表示，在下沉市场，速溶和零售类的咖啡产品某种程度上是“在当作减肥产品来卖”。
△ 尝布、暴肌独角兽、果燃纤巧都在产品中突出零脂、零蔗糖，她练fiboo强调运动健康（来源：抖音）
在增速方面，GMV靠前的品牌中，今年2月GMV同比增长最快的三个抖音电商“冲调咖啡”品类的品牌分别为瑞幸咖啡（增长923%）、暴肌独角兽（增长999%）、她练Fiboo（增长999%），实际上，在上文提及的多个品牌中，咖啡仅仅是其多种SKU中占少数比例的产品，如「暴肌独角兽」，实际上是以销售健康零食产品为主。
同时，「明亮公司」也发现，抖音和天猫冲调咖啡品牌过去12个月GMV排名前十的品牌，仅有2家重合，即雀巢和隅田川。按照抖音电商 GMV的整体增速，2023年在抖音上再跑出一个新的咖啡品牌，或许是大概率事件。
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