《视角：鸟瞰与虫眼》| 这些消费文化暴露了人们的真实需求

我们迫切的寻找智力工具，以预设方向、自上而下、有方法系统的解决问题，久而久之，我们就忘了一个重要的起点问题：换一种视角，像孩子一样看待世界。

《视角：鸟瞰与虫眼看清世间的大走势和大格局》这本书是人类学家参与到商业研究中，碰撞出的火花模式：既包含了现在流行的组织行为学，又有商业战略咨询的角色。

普通读者可以获得人类学家思维模式的三种视角：换位、倾听、分析盲点。

大道至简，视角是普通人认知世界的方式。目光所及又受到以往经验的局限，眼前的困境，需要睿智的理清思路，找到解决方案，视角转换，就是开启另一个方案的方式。

产品被文化定义其意义

对任何陌生的事物，先不做预设，从观察开始，与孩子不同的是，用理论框架寻找总结规律。

这对对成年人来说，很难，意味着需要打破偏见，剔除先入为主的思维。

大量阅读已持续几年，很多人问我，读书最大的收获是什么？

从本质上讲，是获得无数的陌生视角。

文学里有他人的人生，其中大部分是我今生无法经历的，但从他人故事和体验中，融合当下生活获得启示。

社科书里有用其一生研究课题的专家大咖们，竭尽全力用语言总结他们的发现、新知，我们只需要阅读，就能接受不同的文化冲击、新领域探奇、获得专家的疑问解答，这种满足感，不亚于饥寒交迫的人获得一顿丰富的晚餐。

从陌生的视角熟悉他国文化可以解决商业问题。

二十年前，可口可乐公司想在中国销售瓶装茶饮料，但消费者不买单，调查发现，绿茶对于中国消费者和美国消费者有着不同的意义。

在美国，“茶”代表着清爽的甜饮料，可以和烧烤一起喝，美国文化，茶是“加法”；在中国，茶与冥想、减压、清心、抗污染联系，是“减法”。

再比如雀巢的奇巧巧克力棒，在英国以“休息一下，吃点奇巧”，享受贵族甜品乐趣而风靡，但同样的广告语在日本宣传，无人问津。

味道太甜，对于学生而言，“休息一下”不如“一定会赢”更符合亚洲文化进取心。

调查调整后，雀巢在每逢日本考试季，日本奇巧就会推出考生特别版，将鼓励的话语印在包装上，让产品自带“考前祈福”的隐性，增加产品购买理由与复购率，果然一举成名。

用巧克力棒做“御守”护身符，又简单又有意义。双赢的策略，需要去了解、倾听不同的文化内涵。

文化差异是不同区域的人编织的“意义之网”是不同的，这给我们一个启示：

人很容易陷入自己的认知框架里。

打破视角的方式：从熟悉到陌生，再从陌生到熟悉

大数据不能解释消费文化

转换视角去思考问题，听起来简单，似乎是常人都会犯的错误。

通用汽车面对不同国家文化的会议形式，采用不同的方式：

• 巴西公司使用“协作”、公司上下文化中有相互依存的理念；
• 美国密歇根州卡车集团，使用“个人授权”模式，崇尚个人主义是主要人文文化；
• 而日本五十铃更适合使用“权威声音”，让领导来做决定，因为权利结构森严。

有德芙、MM豆、士力架的百年大公司玛氏，在上个世纪30年代，进军宠物食品是一件危险的事。

宠物们通常只吃人类的残羹剩饭，卖宠物食品主打的概念是富含营养。人们能不能花钱给宠物买这么好的食品？取决于人们养宠物的意义。

玛氏邀请一位人类学家进行产品文化研究，发现这样一个秘密：

人们通过养狗重新定义“家庭”，而不是被迫接受“原生家庭”，但主要目的还是加强人与人之间的沟通纽带，尤其在家庭成员注意力分散的情况下（如各自看电视、各自参加活动），宠物成了家庭沟通的媒介。

人们在家里可以谈论宠物的、分享共同的经历，与宠物的亲密接触，可以留下美好的回忆，触发情感。

玛氏销售宠物食品广告宣传时，就利用了这一点，注重家庭氛围和家庭动态，而不是只针对动物本身的营养需求。

在没有竞争对手的情况下，他很快就成为市场的领导者，现在全球有三分之一的宠物每天都在食用玛氏公司的宝路狗粮和伟嘉猫粮。

以此可见，产品的营销战略必须注重人文环境，洗衣液就不一定要凸显清洁力，可以展示人们穿着干净、清香的衣服参与社交更愉悦。

速食罐头，不一定要凸方便快捷，可以从更具创造力，延伸厨房话题而开始......

大数据不能解释消费文化，从众心理并不是文化差异的特殊情况，只代表人类心理冰山露出水面的一角。

以上商品案例说明一个问题值得注意：

我们认识人类心理现象的大约达95%数据主要来自西方的、受过教育的、工业化的、富裕的和民主的人类群体，即称为WEIRD（Western, Educated, Industrialised, Rich and Democratic）

WEIRD社会人口在很多方面有其独特性，思想高度强调个人主义，有自尊自爱倾向和负罪感，并善于理性分析。

“虽然现代消费文化产生于WEIRD价值观，但不能仅仅通过使用WEIRD的思维模式来理解它。”

也就是说，从WEIRD社会的人口中探讨出来的价值观，并非是真实的，这些数据，必须结合人文观察，才能被好好解读，有时候我们作为消费者都并非了解需要某物的背后真实需求。

消费文化是文化在消费领域的渗透与发展，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和，同时也反映了当下人们的生存需求和精神状态。

如果你是创业者、产品策划者，《视角：鸟瞰与虫眼看清世间的大走势和大格局》这本书可能会打开更广阔的视角，提供一个更深度的启发。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如果我们只是个普通的消费者，那么可以通过盘点自己的消费习惯，去探索一下消费文化背后的深度自我：“我”为什么爱这些？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

每个人终其一生的目标都是要寻找真正的自己。

然而这并不容易，看见自己、认识自己、找回自己，就像是跳进深渊。

要将心中曾被压抑、剥离的那些东西寻找回来，曾经暗淡的生命力才能变得明亮，转化为自我成长的力量。

每个人都应该拥有两双眼睛，一双用以看向外面的世界，一双用以关照自己的内心。

正如荣格所说的：“前半生往外看，往外看的人都在做梦；后半生往内看，倾听自己内心的声音，才能找到自己的路。”

文|荣荣

长程深入地思考，拒绝短平快失智阅读