Glocal｜“嗅觉经济”之下，海外香氛品牌给予出海玩家何种启示？

图片来源：Boy Smells

后疫情时代，“嗅觉经济”的威力犹在。根据 Reportlinker 发布的报告，全球香精和香水市场在 2022 年的估值为 403 亿美元，预计到 2030 年该数字将达到 638 亿美元，复合年增长率为 5.9%。

值得注意的是，小众香水——特别是高端产品线——的需求量在全球范围内都在迅速增长。据 Proficient Market Insights 数据，高端小众香水市场规模在 2021 年为 23.97 亿美元，预计到 2027 年将增长至 54.07 亿美元，复合年增长率高达 14.52%。

对于正在探索出海或者已经推出相关出海产品的品牌而言，日益扩张的高端小众香氛领域或许值得布局。本文，我们以三个通过气味触达消费者的、DTC 起家的品牌为样本，包括 Boy Smells、PHLUR、by/rosie jane，关注了其在叙事构建、营销触达以及扩张战略等方面的举措，以期能够给予中国出海品牌一定的借鉴和启发。

品牌叙事：个体与群体的共鸣

“第一次约会时，我们就构思了这个商业理念。它服务于像我们这样注重设计并带有酷儿属性的人。”主打多元性的生活方式品牌 Boy Smells 的两位创始人 Matthew Herman 和 David Kien 在 Fashion Network 此前的采访中解释了创立品牌的原因。这对情侣均在时尚行业拥有丰富经验，Herman 是设计师，Kien 则从事产品开发。

以创始人对多元化的探索为基础，Boy Smells 于 2016 年在洛杉矶成立。在过去的几年中，品牌打造了围绕性别可能性的品牌叙事，这一过程中所产生的共鸣使品牌得以成功触达受众。此外，品牌自带的时尚基因和审美也助其斩获了一众追求个性、悦己的年轻消费者的青睐。

Boy Smells 凭借独特的品牌叙事受到消费者的喜爱。

图片来源：Boy Smells

同样常驻洛杉矶的 Chriselle Lim 正在将自己的兴趣与影响力投至其拥有的香水品牌 PHLUR 之上，她是最早一批在互联网爆红的时尚博主之一。PHLUR 成立于 2015 年，2021 年 Lim 成为该品牌的所有者和创意总监。以纯净美妆为卖点的 PHLUR 本身就拥有一个小众社群，而在 Instagram 和 TikTok 上分别拥有 151 万和 280 万粉丝的 Lim 无疑将带领品牌走向更广阔的市场。

目前，该品牌延续了“纯净”基因，继续加强对成分、透明度和可持续的重视，但也更加注重构建品牌的故事性。“我正在经历一段感情的分离，而香水是我康复之旅的重要组成部分。”Lim 曾在 WWD 的采访中谈及收购 PHLUR 的原因。“我认为当你失去生活的很大一部分时，你就会失去自己的一部分，所以我才开始沉迷于香水。每件事和每一种心情都通过一种气味来形容。”

同样，Rosie Jane 以“关怀”为核心构建了其香水品牌 by/rosie jane 的叙事。“一个土生土长的澳大利亚人”、“充满活力的红头发”、“3 个孩子的母亲”是 Jane 给自己的标签，她打造了一系列纯净、安全的产品，以期帮助消费者“在日常生活中发现一些美丽”。“对我来说，我想要的产品是能够让我感到舒适和自在，就像我的孩子们在夏令营待了一年那样……”以个人感受为出发点，该品牌成功吸引到了致力于环保事业的女性的关注。

by/rosie jane 打造出了一系列纯净的作品。

图片来源：by/rosie jane

营造品牌社群文化

对于小众品牌而言，品牌叙事是触达目标消费者的关键。据咨询公司 MAGNA 报告数据，超过 25% 的购买决策由文化相关性驱动，而 45%的消费者认为品牌应该参与社会问题和运动。显然，除了极具品牌特色的叙事，品牌特别是出海品牌需要基于目标客群特点营造社群文化，以巩固并扩大品牌社群。

Lim 显然是 PHLUR 最好的代言人，她会在个人社交媒体平台发布自己运营品牌的背后故事，并以品牌所有者的身份出席各项相关活动。例如，去年 Lim 参与了亚马逊的女性历史月活动，该活动旨在向那些拥有自身事业的女性创业者致敬。以个人影响力为基础，再加以女性创业者的个人故事，Lim 的 PHLUR 成为了一个关注女性自身且关注周遭环境的品牌。

Lim 的名人效应帮助推动 PHLUR 提高知名度。

图片来源：亚马逊

同样是利用名人效应，Boy Smells 选择与名人合作推出专属产品。该品牌已先后与乡村歌手 Kacey Musgraves，身兼歌手、模特、演员的传奇女性 Grace Jones 展开合作，前者是乡村女音乐人的代表也是 LGBTQ+ 社群强有力的支持者，后者则是探索性别多元化的鼻祖。合作名人的选择与品牌理念相契合，品牌在获得名人效应加持的同时，也进一步深化了品牌的社群文化。

by/rosie jane 则选择在官网上以极其清晰的方式罗列出了自己的社群画像。“当您选择 by/rosie jane，您是在对以下事物招手说‘yes’”：“清洁、安全的配方”、“FSC 包装”（保护森林，不用原木）、“永不使用一次性塑料”、“100% 成分透明”、“美国制造”、“GRL PWR”（女性力量）。品牌通过多种实际举措回应社会议题，向消费者传递品牌价值观，并将消费者行为与品牌践行社会责任联系到一起，由此巩固了社群，也为品牌增添了一定的使命感色彩。

下一站：扩充品类与进军线下

围绕核心产品开拓全新品类，是不少品牌进行扩张的首选方式。在 2016 年品牌成立之初，Boy Smells 还只是一个专注蜡烛品类的的制造商，随后该品牌推出了贴身衣物、香水、身体护理等多个全新品类，如今已然成长为一个关注性别流动性和人类自主选择性的颇具哲思的生活方式品牌。

Boy Smells 逐渐扩大其商品种类，成长为了一个全新的生活方式品牌。

图片来源：Boy Smells

同样，香水品牌 PHLUR 也在去年选择了扩充品类，推出了沐浴露和润肤露；by/rosie jane 更是将品牌经典香型复刻至全新的精油和沐浴露系列中，将小众香水的气味扩散至消费者日常生活的其他方面。

香氛毕竟是注重体验感的品类，因此对于香氛类品牌而言，线下的触达十分重要。寻找零售伙伴、进军线下成为香氛赛道内不少 DTC 起家品牌的选择，其中被称为“高级香水目的地”的丝芙兰是品牌的必选项。目前本文所提及的三个品牌均已入驻丝芙兰，其他线下渠道还包括 Nordstrom、Selfridges 等百货商场。

Nordstrom 等百货商场成为不少品牌线下销售的选择。

图片来源：Nordstrom

“虽然通过数字渠道和经由其他零售商，我们已经建立了一个庞大的社群，但我们认为入驻丝芙兰是一个重要的机会——不仅可以向新消费者介绍我们自己，还可以向现有客户介绍我们的香水系列，让他们能够在现实生活中闻到这些产品的味道。”Herman 在 WWD 的采访中如是说道。目前，该品牌已在 6 大洲、35 个国家或地区的 750 多个零售点进行销售，且仍在迅速扩张。

当下，中国品牌出海之难点不在于产品本身，而在于品牌力。不同市场、不同时期、不同赛道的情况均不尽相同，如何融入市场完成本土化，如何打破常规脱颖而出，如何站稳脚跟探索扩张，都需要品牌进行探索，并向优秀的品牌进行借鉴。在出海的路途上，值得借鉴的不止有优秀的中国品牌，同赛道的海外品牌亦能为我们带来启发。

作者｜Mos Wu

编辑｜吴文卓