从小作坊到150亿市值，周黑鸭品牌营销全案揭秘

周黑鸭是一家专业从事鸭类产品和素食产品等熟卤制品生产的企业。创始人周富裕从1995年开始从事卤制品行业，1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方，很快“周黑鸭”以“入口微甜爽辣，回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同。

2010年周黑鸭引入天图资本近6000万元。随着资本的引入，对周黑鸭无论是发展速度还是规模都提出了更高的要求，但此时的周黑鸭处境并不乐观，发展面临着诸如“跟风模仿者众多”、“竞争日益激烈”、“品牌扩张乏力”等诸多问题。

对这些问题，周黑鸭试图通过跨界合作、门店促销，甚至发布打假广告等方式，希望能对品牌提升有所借力，但都收效甚微。如何打破瓶颈、实现高速发展？这成为了周黑鸭亟需解决的重大课题。

基于卓朴品牌营销集团在快消、食品连锁领域丰富的实战品牌营销咨询经验，2010年9月，周黑鸭与卓朴品牌营销集团达成整体咨询战略合作，开启了连续4年的品牌营销咨询战略合作历程。

营销诊断

传统佐餐品类营销 缺乏核心竞争能力

经过近一个月的市场走访、消费者调研及基于对品类、周黑鸭自身的深度分析，卓朴周黑鸭项目组对周黑鸭品牌营销问题进行了深入的洞察与总结：

1、传统佐餐品类的营销方式，让周黑鸭陷入竞争泥潭

周黑鸭依然停留在佐餐业态发展，门店主要围绕在菜场、社区等区域开设，但几乎每个菜场都有十几家卤菜店，竞争异常激烈；

其次佐餐消费行为是以家庭消费为主的佐餐消费，口味、价格是消费者购买所考虑的主要因素，消费频次及消费忠诚度不高。

再者产品都是散装售卖，产品价格透明，消费者对于价格的敏感度较高。再加上竞争对手不时开展的价格战，导致周黑鸭门店整体盈利能力不强，企业利润率常年保持在15%的水平。

2、品牌价值缺失，周黑鸭还停留在卖产品的层次

受到资源、人才、意识等方面的制约，一直以来，周黑鸭没有真正的进行系统品牌化运营，缺乏差异化的品牌价值，造成周黑鸭消费忠诚度不高，无法形成忠实的品牌“粉丝”；同时，这也是周黑鸭在外省市场扩张乏力的主要原因。

所以，假店冲击、竞争激烈等外因都只是表象，传统佐餐品类营销、品牌缺乏核心竞争能力才是真正束缚周黑鸭发展的“紧箍咒”。周黑鸭必须要打破传统佐餐品类营销束缚，寻找到营销突破战略核心。

核心突破

打破品类瓶颈 从佐餐到打造美食潮牌

周黑鸭要实现长期持续性发展并不断保持领先优势，必须要深入洞察品类及消费发展的演变趋势，实施差异化品牌战略，塑造强势品牌力。由此，我们明确了周黑鸭品牌战略思想：跳出品类做品牌。而洞察品类的实质在于洞察消费者，锁定最有价值的消费群体。

通过市场走访及消费者调研，我们将周黑鸭核心消费群体锁定为18-25岁的年轻消费者。这部分群体具有强烈的消费动机及消费潜力，是处在成长中的最具价值的消费群体。他们典型的消费特征就是——娱乐精神与消费行为的密切结合。

由此卓朴团队提出了周黑鸭营销突破战略核心：跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌。

第一阶段（2011-2012年）

建立消费感知，让消费者真切感知周黑鸭娱乐美食品牌元素

品牌个性化：洞察消费心智资源，提炼品牌个性化诉求；

产品时尚化：从时尚化包装、创意产品名、细节性附加物料等方面提升产品附加值；

渠道聚焦化：直营店重点聚焦武汉及北、上、广、深；

传播实效化：传播区域、传播手段、传播媒介方面进行相应调整。

第二阶段（2013-2014年）

全面消费体验，产品成为载体，周黑鸭卖的是一种生活方式

体验式营销：让产品成为消费体验的载体，让娱乐化的周黑鸭融入年轻人生活方式。

大传播、互动式传播：在全国市场范围内提升品牌知名度及美誉度；

渠道多元化：以直营店、网购作为重点运作渠道进行全国市场渗透。

策略制定

重构品牌价值 完美演绎娱乐美食潮牌

在营销战略得到企业决策层的共识认可之后，卓朴团队围绕着打造“娱乐美食潮牌”，就周黑鸭品牌、产品、渠道及市场布局等策略进一步进行了详细规划。

品牌策略

在“娱乐美食潮牌”的战略定位之下，对包括品牌标志、门店形象、产品包装、品牌官网等进行创意设计升级，并且以个性鲜明的黄、黑代替传统红色作为品牌主色调，使得品牌形象更年轻、更时尚、更大牌。

产品策略

改变散装，推出时尚化、精致化的气调（MAP）包装“锁鲜装”，改变了传统散装零售存在的储藏、保鲜、携带不便等问题，更为重要的是降低消费者价格敏感度，提升客单价及毛利率。

渠道策略

“走出菜市，进入商圈”，与众多大牌并肩而立，迅速拉升品牌价值；同时，坚持门店百分百直营策略，先价值成长，后规模成长，使得单店盈利能力比竞争对手平均高出3-4倍，成为周黑鸭良性持续增长的强大驱动力。

市场策略

清晰界定了周黑鸭重点市场、核心市场、培育市场。针对核心市场，高举高打，保持领先优势；针对重点市场，实行市场“抢、逼、围”策略；针对培育市场，实行推拉结合，逐步投入的运营策略。

策略执行

持续落地执行，实现战略目标完美达成

门店改造：集中亮相，制造声量

对于门店形象，我们提出了鲜明的观点：门店统一换装！原因在于统一换装才能迅速引发消费关注，形成影响力。

同时，借门店换装之机，开展“为快乐而变”的品牌传播运动，及时告知消费者周黑鸭品牌升级信息。此举获得了消费者的高度认同，门店销售额同比提升40%。

此后连续几年，卓朴团队与周黑鸭团队紧密配合，坚持“门店集中开业，开业必营造声量”的“开店策略”，让周黑鸭成功进入北、上、广、深等核心市场，继而在全国范围内进行市场扩张。

市场扩张：聚焦突破，稳扎稳打

基于周黑鸭战略目标，“走出去”是周黑鸭市场扩张的必要之路。对此我们为周黑鸭市场扩张制定了“聚焦突破，稳扎稳打”的总体营销方略。

抢时间：在还正式进入核心市场之前，周黑鸭就必须开始进行选址，有合适就立即签署合同；

抢地盘：针对核心市场进行重点区域锁定，同时在重点区域布设重点终端；

夺资源：与优势品牌进行联动，借助一切可利用资源，进行市场占有。

2012年5月份，周黑鸭在上海首批40家门店同步开业。与此同时，围绕周黑鸭门店开业的传播推广活动紧密配合，围绕重点门店进行地铁、户外广告投放，同时在重点电影院线开展推广活动，为周黑鸭进入上海市场营造品牌声量，周黑鸭进入上海市场获得圆满成功。

继上海市场之后，北京、深圳、广州等核心市场相继进入，而上海市场成功经验随之在这些市场得到了很好的借鉴、复制。

品牌传播：借势营销，攻陷娱乐

基于周黑鸭“娱乐美食潮牌”的定位，在品牌势能的打造上，我们坚定的以“娱乐”为核心，连续多年持续借力热点事件进行借势营销，与年轻人“玩”在一起，让周黑鸭“攻陷”娱乐圈。

校园“选秀”掀热潮：周黑鸭联合共青团湖北省委员会、湖北省学生联合会，聚焦大学生群体，在武汉地区开展了为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，首场海选在武汉大学举行，随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮，活动引发众多媒体免费报道，周黑鸭同步启动微博营销，短短1个月，粉丝量激增47000人，在年轻群体尤其是大学生群体中，周黑鸭影响力获得显著提升。

通过冠名“王力宏火力全开”演唱会开展场线上线下全互动的社交化营销运动，借王力宏生日之际，在新浪官方微博首发一部时长15分钟的微电影《歌迷之道》，讲述王力宏歌迷们热爱偶像追逐梦想的故事，引发极大关注；继王力宏演唱会之后，周黑鸭牵手刘若英演唱会，通过软性植入等方式，进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。

在武汉地铁2号线即将开通之际冠名江汉路站。周黑鸭冠名武汉地铁2号线江汉路站的图片一经在微博上曝光就引起热议，短短一天时间，近3万人次参与讨论。

通过植入《变形金刚4》等大片开展事件营销；获得《好命先生》独家形象授予权，全程赞助冠名《好命先生》全球首映礼——“周黑鸭之夜”。同时，在全国重点市场400多家门店以及线上网店开展与影片主题相关的推广促销。

总结

通过持续性围绕“娱乐”为核心借势营销传播，让周黑鸭“娱乐美食潮牌”的品牌价值得到强化，品牌影响力获得全面提升，在消费者心智中真正形成“娱乐美食潮牌”的认知。

基于“跳出佐餐、打造娱乐美食潮牌”的核心战略，周黑鸭从2011年开始迅速迈入发展快车道，短短四五年时间，迅速成为中国休闲卤味领导品牌：

2011年，全新“娱乐美食潮牌”周黑鸭全国新开门店近100家，上海、深圳、北京等全国五大城市联动，迅速掀起周黑鸭美食热潮；

2012年，全国门店突破200家，销售突破10亿元，同期销售增长近50%，提前一年实现了10亿销售额目标；周黑鸭第二轮融资顺利开启，资本助力进一步加速市场扩张；

2013年，周黑鸭销售突破13亿元，继续领跑休闲卤味市场；

2014年，全国门店突破400家，销售突破18亿；

2015年，实现营业收入24.32亿元人民币，净利润5.5亿元人民币；

2016年，周黑鸭港股成功上市，市值突破150亿港元。