西凤酒“刀刃向外”：对经销商施以雷霆手段，却管不好公司内部？

文|新消费财研社

新消费财研社关注到，近日西凤酒展开了一场轰轰烈烈的"护价"行动，对于扰乱价格体系的经销商施以雷霆手段，以在20天内密集处置了9家经销商。有业内声音认为，这是西凤酒为稳定价格体系、实现百亿营销目标、继续冲击IPO做铺垫。

多年以来，IPO一直是西凤酒的完成不了的愿景。

2012年至今，西凤酒已经四次尝试冲击IPO，但均以失败告终。究其原因，有业内观点认为西凤酒多次上市失败背后，多是因为管理较为混乱导致的问题，也就是说多为"人祸"所致。

细数其IPO折戟原因可以发现，西凤酒集团内部高管贪污腐败等现象层出不穷，业绩造假、管理混乱，使得近年来西凤酒"内忧外患"，极大的阻碍了其上市进程。

2012年，准备上市的西凤酒被曝出财务业绩造假。经审计，公司2010年实现营业收入约15.6亿元，但企业累计亏损超过4.2亿元，西凤酒的首次IPO计划"胎死腹中"。

2016年，西凤酒首次公布招股说明书，但因为营收和净利呈下滑趋势，同年又被曝出财务高管多次挪用银行承兑汇票丑闻，二次IPO不得不中止。

2017年8月，西凤酒更新招股说明书，准备第三次冲击IPO。然而这一次，西凤酒被曝出西凤酒原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等违法行为被判刑，经销商郝海录、丁济民通过行贿获得原始股被判刑。至此，西凤酒第三次上市折戟。

2018年准备第四次上市的西凤酒，上会前夕突发"塑化剂超标"事件，最终撤回上市申请。

当时的"塑化剂超标"事件可是闹得沸沸扬扬。2018年11月7日，上海国际酒业交易中心在其官网上披露的一份检测报告，报告显示：西凤国典凤香50年年份酒2012[珍藏版]的两项塑化相关化学添加剂的含量不符合相关标准。

检验报告显示，西凤年份酒的邻苯二甲酸异丁酯（DIBP，俗称"增塑剂"）检测结果为1.44mg/kg，报告为限值0.5mg/kg；邻苯二甲酸二正丁酯（DBP，俗称"塑化剂"）检测结果为1.02mg/kg，对应限值为0.3mg/kg。两项塑化相关化学添加剂的含量均接近限定标准的三倍。

对此，西凤酒当年解释称，"被查的那批酒是根据客户要求定制生产，不存在人为添加塑化剂的情况，之所以塑化剂含量超标是由于生产的那批酒使用的周转容器中含有塑料成分。"

而对于此事的处理方式，西凤酒也仅是对于被查的那批酒提供召回方案，若经销商或消费者持有召回产品，可用55度西凤酒1915产品进行置换或按出厂价进行回购。

然而在集团内部，发生了如此严重的事故，却没有让任何高管为这件事承担责任。再加上前些年出现的集团高管贪污判刑等事件，足见西凤酒内部的管理存在很大的问题。

另外，西凤酒四次IPO未果，也与其造成价格混乱、产品质量不保的遍地"贴牌酒"有着很大关系。

"遍地贴牌酒"一直是西凤酒受到市场诟病的原因之一。有读者在和新消费财研社交流时表示，贴牌酒泛滥的情况，已经将西凤酒的外部市场空间挤压的越来越小，贴牌酒质量不合格、定价混乱等情况也已经引起了西凤酒的市场价格体系混乱，品牌形象受损，正在消耗消费者对品牌的信任度。

所谓贴牌，是指知名度较大的品牌将商标授权给小酒厂，全部的酿造由小酒厂完成，最后贴上大品牌的商标。当年为了快速垄断市场，西凤酒授权了大量的贴牌酒，虽然近些年开始在整改，但是西凤贴牌酒的数量依旧不少。

业内就流传着这么一句话——"西凤不带酒，必须绕道走。"

也就是说，只要是正品的西凤酒，瓶身上一定会出现完整的"西凤酒"3个大字，而贴牌生产的白酒，只有"西凤"商标的使用权，所以瓶身上也只有"西凤"二字。别看"西凤"和"西凤酒"仅有1字之差，品质上却有着天壤之别。

西凤酒的贴牌酒，大多都是来自周边的一些小酒厂，只要买了"西凤"的商标，就敢公然标榜西凤酒来售卖，品质自然参差不齐。

而且正宗的西凤酒只有凤香型一种香型，而贴牌的西凤酒，有凤香型还有浓香型，香型比较杂乱，并且不同批次的白酒，喝起来口感上的区别也比较大，整体上都不如正宗西凤酒。

为了统一标准，稳定产品质量，2021年6月西凤酒彻底取缔了四川OEM贴牌产品，关闭了浓香生产线，并发力整改相关贴牌酒。

但在2022年11月举办的春季糖酒会上，有媒体发现至少九家"西凤"酒展台亮相糖酒会。可见西风贴牌酒的数量仍然不少，相关整改做的也并不完善。

在2022的经销商大会上，西凤酒董事长张正曾表示，以"亿元"为单位加大品牌和市场推广投入，持续深化品牌传播、放大品牌声量，以推动西凤品牌价值的彻底回归。

而2023年是张正执掌西凤酒的第四个年头，自其接掌西凤酒之后，就喊出复兴西凤酒的口号，而此次大力处理经销商，是否是西凤酒复兴的征兆目前仍未可知，但在如今白酒行业资源不断向头部酒企倾斜的趋势下，留给西凤酒冲刺百亿、回归一流酒企的时间已然不多了。