押宝护肤品，逸仙电商还能再创多少“完美日记”？

曾经，高瓴创始人对完美日记创始人黄锦峰说：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”从此，逸仙控股有限公司（下称“逸仙电商”，YSG.N）便有了“中国欧莱雅”之称。

时过境迁，看到如今的逸仙电商，忍不住想到一句广告词：“有人模仿我的脸，有人模仿我的面，但你们无法模仿我的味。”毕竟，成立7年的逸仙电商与百年美妆集团欧莱雅之间的距离，差的远不止一星半点。

完美日记兴于国潮风口，使得逸仙电商成名即高光，上市即巅峰。现如今，风口褪去，逸仙电商的拐点在哪？护肤品赛道？

01-“销声匿迹”的完美日记

38大促（即：3月1日至3月8日）是化妆品行业在双11和618之后，最为重要的大促活动，直接左右行业公司2023年第一季度的业绩表现，备受关注。

今年的38大促，各大电商平台的美妆行业数据已公布。整体来看，线上渠道的销售表现较为平淡。

先看38大促淘系平台数据情况，淘系平台GMV（商品交易总额）为40.7亿元，同比+46.7%，产品均价为174.1元，同比+54.6%，淘系平台销售额及均价均呈现双位数增长。

在天猫平台TOP10品牌中，珀莱雅超越欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线美妆品牌，以2.7亿元的GMV占据第一，同比实现+56%的高增长。

然后看抖音推出的38好物节——「她有引力好物榜单」，在“她有引力 美妆好物榜单”,娇韵诗、薇诺娜、溪木源、伊丽莎白雅顿等19款好物上榜。其TOP10榜单中，美容护肤品类前三分别为珀莱雅、雅诗兰黛、欧莱雅，国货品牌珀莱雅力压国际大牌，当日销售位列第一。
再看快手平台38当日TOP10中，本制、韩熙贞、朵拉朵尚等位居前列。

中孚君发现，欧莱雅在天猫平台38大促的GMV为2.2亿元，位列第二，而完美日记却在榜单里“消失匿迹”。不止如此，抖音平台和快手平台TOP10里也“消失”了。

去年38大促，在抖音、快手和拼多多的TOP10榜单里，完美日记都还身在其中。
值得一提的是，2020年38大促，完美日记的猫咪眼影盘、小狗眼影盘上市4分钟即售罄，创下每秒卖出2000件的纪录。

再看以往完美日记创下的其他佳绩，2019年双十一，完美日记以1小时破亿的战绩成为了首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌；2020年双十一期间，完美日记累计销售额破6亿，蝉联彩妆销量桂冠。

一个美妆品牌从高光时刻到“销声匿迹”需要多久？通过完美日记看出，三年即可。

02、每况愈下的“大牌平替”

逸仙电商成立之初（2016年），便确立了多品牌发展战略，对标欧莱雅，欲打造具有国际影响力的互联网美妆集团。而创办于1907年的欧莱雅，如今已构建全球化、多品类品牌，成为全球最大的美妆集团。

不得不承认，逸仙电商旗下完美日记的成功。用3年多的时间，从默默无闻到“国货之光”，这在国货美妆界堪称现象级个案。在2018年至2020年期间，完美日记打造了不少概念，比如：国潮美妆、大牌平替、学生党必备、超高性价比……

概念好打造，但想要真正做到名副其实，却不是那么容易。如今逸仙电商上市已2年有余，那与欧莱雅之间的差距还有多大？财报是最具说服力的窗口。

鉴于目前欧莱雅最新的财报是2022年的半年报，故中孚君将对比周期定为2019年至2022年上半年。

想必不用中孚君再过多累赘叙述，从图中的数据就能看出，无论是营业收入还是净利润，两者都不具可比性。虽说有梦想便有动力，但对于逸仙电商而言，解决自身盈利问题才是关键，这才是走远路的核心。

日前，逸仙电商已公布截至12月31日的2022年第四季度及全年财报。

数据显示，逸仙电商第四季度总净营收为10.1亿元（人民币，下同），较2021年同期的15.3亿元相比下降34.2%；净亏损5500万元，较2021年同期的净亏损4.75亿元收窄88%。不按美国通用会计准则，其净利润为3470万元，而2021年同期净亏损3.35亿元。

2022年总净收入为37.1亿元，较上年同期的58.4亿元下降36.5%，主要原因是彩妆品牌净收入下降，部分被护肤品品牌净收入增长所抵消；净亏损为8.2亿元，较上年同期的15.5亿元收窄46.9%。2022年全年，非美国通会计准则净亏损从上年同期的9.6亿元下降53.8%至4.5亿元人民币。

如逸仙电商所说，公司2022年总收入下滑是受彩妆业务的影响。2019年至2021年期间，彩妆业务的销售总额从35亿元飙升至58.4亿元，其中完美日记就曾创下32亿元的记录。而到2022年，彩妆业务的营收仅为25亿元左右，真是每况愈下的“大牌平替”。

根据万联证券《2023年2月美妆电商数据跟踪报告》里的数据显示，整个2月份化妆品（护肤、彩妆，下同）线上平台数据回暖。

淘系平台化妆品GMV同比增长4%，由负转正，其中护肤同比增长8%，彩妆同比下降5%；京东化妆品GMV同比增长0.22%，由负转正，其中护肤同比增长5%，彩妆同比下滑11%。

就品牌而言，众多的品牌在淘系平台的销售额都出现不同程度的增长。可逸仙电商却成为少有的“全军覆没”，旗下三款产品2月份销量都出现不同程度的下滑。

具体来看，完美日记、小奥汀和完子心选的销售额分别为5916万元、1261万元和146万元；去年同期的销售额分别为7685万元、1887万元和420万元，同比分别下滑45%、35%和62%。

对于逸仙电商，其市场表现也是耐人寻味。公司股价自2022年年初开始，就一直在1美元左右徘徊，一度被戏称为“仙股”。在发布财报当日，其股价更是下跌8%，截至3月16日的市值约8.3亿美元，与上市后的千亿市值比，相去甚远。

有不少投资者担忧，倘若再持续性下跌，是否会出现退市风险？毕竟逸仙电商去年4月就因为股价持续低迷，而收到纽交所的退市警告。

03、护肤品能“独挑大梁”？

靠彩妆发家的逸仙电商，在奠定行业地位后，逸仙电商创始人、董事长兼首席执行官黄锦峰表示:“2022年对中国美容行业和整体消费行业来说是艰难的一年。尽管面临挑战，但我们的战略转型计划证明是有效的，符合我们的预期。具体而言，随着我们在发展护肤品品牌方面取得重大进展，我们也提高了盈利能力。”

“公司已经连续三个季度实现净现金流，公司的资金状况正在好转，这也为转型提供了弹药。” 逸仙电商CFO杨东皓称。

靠彩妆发家，在行业里奠定地位后的逸仙电商，如今已向护肤品转型。相较于美妆，护肤品赛道穿越周期更长，客单价和消费者的品牌忠诚度也更高。公司也在上市后开始布局护肤品，采用的是最为便捷的方式——收购。

逸仙电商上市之初（2020年11月），便宣布与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一的Pierre Fabre签订协议，收购了法国高端护肤品牌Galénic科兰黎；然后，2021年1月和3月，分别收购功能性护肤品牌DR.WU的中国大陆业务和英国SPA级护肤品牌EVE LOM。

如今，逸仙电商旗下已有八大品牌矩阵。其中，自有品牌有完美日记、小奥汀和皮可熊，其余皆为收购来的品牌。

由于收购，使得逸仙电商护肤品2021年的GMV接近10亿元，同比增长332%。可到了2022年该板块便出现较大幅度的下滑，具体来看，去年公司护肤业务的营业收入为12.4亿元，同比增长45.2%，占总营收比例上升至33.5%。

“完美日记就像我们的第一辆车，在开第一辆车的过程中，我们顺便把高速公路也修了。所以当有‘第二辆车’小奥汀，‘第三辆车’完子心选，以及后面几辆车去跑的时候，它其实享受的是我们已经搭好的一个高速公路。”黄锦峰说道。

听起来，确实如此。可不容逸仙电商忽视的问题，当前国内护肤赛道已是大牌云集。从各个平台的节日大促中能看到，雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌常年居于TOP10。

前瞻产业研究院报告表示，中国护肤品行业企业竞争激烈，不仅有本土企业之间的竞争，还有来自国际大企业的竞争。目前，我国护肤品市场由国际品牌占据主导地位，市占率最高的品牌有欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等。

其中，排名前十的国产品牌有百雀羚、薇诺娜与珀莱雅，其市占率分别为3.8%、1.7%和1.7%。不得不忽视的是，一批拥有自主研发能力的国货护肤品也在不断崛起，其中就包含上海家化、华熙生物、丸美股份等上市公司，且在研发上的投入也高于逸仙电商。

如此状况下，护肤品产品能否扛起逸仙电商的盈利大旗？尚且难定。

在逸仙电商公布2022年年报的同时，也发布了一则人事调整。即：任命承静为首席科学官，据悉承静曾任雅诗兰黛亚太区研发部副总裁，在美妆行业从事研发超过25年，不知她将会给逸仙电商带来怎样的变化？我们拭目以待。