未来年销300万才能活，小鹏汽车靠什么赢？

作者|叶增文
封面来源|小鹏官网
乐观的悲观主义者——何小鹏曾如是评价自己。这个看似自相矛盾的评价，不止一次地在何小鹏的创业路上得到验证。最近一次，体现在小鹏汽车2022年Q4财报上。
在去年Q4营收、交付、利润等关键指标同比均有所下降的情况下，市场依然对这家造车新势力给出了乐观的看法。财报发布当日，小鹏汽车美股盘中一度涨近14%，最终收涨6.12%。
何小鹏本人也在财报电话会上信心满满：“小鹏汽车即将迎来转折点，有信心恢复销量和市场份额的增长。”
利空出尽，拐点已现，这位掌舵人将如何带领小鹏汽车驶出至暗时刻？

触底反弹，信号愈发明显

电池成本上升、疫情影响、供应链受限，造车新势力们经历了艰难的2022年，小鹏汽车也不例外。
Q4财报显示，期内，小鹏汽车营收51.4亿元，同比下降39.9%；毛利率8.7%，同比下降3.1个百分点；净亏损23.6亿元，同比扩大82.9%。
但也有一些迹象表明底部已现。
去年Q4，小鹏汽车净亏损23.6亿元，环比Q3的23.8亿元有所收窄，这得益于销售成本的同比显著下降（-37.7%至47亿元）。何小鹏在财报电话会上表示，未来成本会继续大幅降低。
面对去年电池成本显著上升的整体环境，小鹏汽车在毛利率的控制上也表现相对平稳。去年Q4，小鹏汽车的毛利率为8.7%，同比下降3.1个百分点。同一时期，蔚来汽车毛利率同比下滑13.3个百分点，主打增程式混动的理想汽车毛利率也下滑了2.3个百分点。
熬过艰难的2022年，触底反弹的信号愈发明显。
今年Q1，小鹏汽车预计将交付18000~19000辆新车。以此推算，3月交付均值为7200辆，较1月的5218辆有明显爬坡趋势，连续两月交付环比增长。

关键数据向好的重要性不言而喻。若交付量持续增加，形成规模效应，可以进一步压低成本、提升毛利率、增大现金的正向流动，并反过来促进交付，形成正向循环。
何小鹏对冬天并不陌生，2019年的冬天比2022年残酷得多。
彼时，造车新势力集体陷入交付和融资困境，小鹏汽车账上现金仅能支撑6个月，最终艰难融到4亿美元救命钱。用何小鹏自己的话说，“蔚来已经踏入ICU，小鹏则在门外。”
当年年底，何小鹏在新能源汽车大会上给行业打气：“每年都有春夏秋冬，冬天不一定都下雪，但是下雪后的冬天对明年的春天更好。”

小鹏汽车靠什么赢？

在Q4财报电话会上，投行分析师最关心的一个问题是：小鹏如何在残酷的行业价格战中存活？何小鹏给出的答案是：“要赢得竞争，核心能力是超强的成本控制能力。”
从产品研发、产能规划到营销体系，小鹏汽车正在从各个环节提升成本控制能力。“进入真正的体系化造车阶段，可以使我们拥有更快的速度、更低的成本。从今年到明年实现自动驾驶的Bom（物料清单）成本超过50%成本下降，使整车硬件含动力系统达到约25%的成本下降。”
小鹏汽车在研发和产能方面的早期规划和投入，开始慢慢释放回报。
在研发方面，小鹏汽车三个车型（E、F、H）平台已经投资完成，这不但能提升研发效率、缩短交付周期，还将大比例地共用动力、智驾系统，以及供应链和生产制造能力等，使造车成本进一步下降。
在产能方面，小鹏汽车也已在前期做好布局。目前，小鹏汽车在全国有肇庆、广州和武汉工厂三家生产基地，预计一共拥有42万辆整车生产能力。这意味着未来几年的资本开支将有较大幅度的下降，现金流情况有望进一步改善。
在营销体系方面，小鹏汽车进行了大刀阔斧的变革。何小鹏直言，新任总裁王凤英对小鹏汽车最大的批评就在于“规划和营销”上。王凤英入职小鹏后，也就营销渠道与何小鹏有过数次讨论。
2023年，小鹏汽车在渠道上有了明晰的策略。
首先，渠道管理扁平化，提高整体渠道的盈利能力和经营效率。有小鹏汽车员工向雪豹财经社表示，小鹏汽车近日在王凤英的主导下已完成了营销体系的变革，此前两大营销渠道UDS（用户发展服务中心）和汽贸合并。
其次，将仅承载销售功能的渠道转换为拥有更多4S功能的渠道，这意味着营收的增加。何小鹏透露，“可以明确的是，今年小鹏的营销费用肯定相比以前有明显下降”。

P7i，未来可“7”

今年春节归来开工后，何小鹏将销量定为主要任务。他用砍柴来做比喻，“假设销量是砍柴，我们应该把更多精力和时间投入在总结和磨刀上。”
未来，小鹏汽车的刀刃是两款新车型：P7i和G6。
P7i上市后，进店量和试驾量达到近几个月以来的最高水平，3月的新订单量环比2月又有大幅度增长。这被何小鹏视为“全面变革后打的第一个胜仗”。而进店客流也对G9销量有所提振——G9在3月份的订单环比已有所攀升。
王凤英加入后对小鹏销售服务体系的改革，也为销量爬坡提供了助力。何小鹏评价称，“王凤英将全面负责小鹏的产品规划、销售、品牌市场以及整个大产品矩阵体系。这将大幅度提高我们在品牌市场销售服务的能力和效率。”
何小鹏曾在一次内部讲话中提出，“要敢于调整SKU，敢于向过去的经验、逻辑挑战”，这一理念在P7i上得以体现。P7i仅推出了4款车型，比老款P7减少了一半，比G9减少了30％。在卖点上，新车型以智能驾驶功能、续航能力、加速性能为主要锚点，使选项更加一目了然。

不过，从小鹏汽车给出较为保守的Q1指引能够看出，销量爬坡不是一个一蹴而就的过程。何小鹏预计，真正的拐点会在下半年到来，P7i的销量将在Q2慢慢爬坡。
4月，小鹏汽车还会推出新款SUV车型G6，并在年中正式发布和启动交付，何小鹏对这款定位在20万~30万元价格区间的新车有很高期望。他预计在量产爬坡后，G6的月销售目标将达到P7的两到三倍。
今年下半年，小鹏汽车还将推出一款全新纯电七座MPV，预计下半年的月销量将比年初水平有数倍提升空间。
几年前，何小鹏曾在香港迪士尼的海边和蔚来CEO李斌交谈，同样陷入困境的两人甚至想过两家车企合并。后来，小鹏汽车挺了过来，拿到了2021年的新势力销冠。2022年，“小鹏掉队”的声音不绝于耳，何小鹏用一句“去年（2021）没那么好，今年（2022）也没那么坏”来总结。
面对未来的市场格局，何小鹏再次体现出了“乐观的悲观主义者”特点。
他给出的最新判断是，15年后，在中国汽车企业要活下去的标准是“每年300万销量”。面对这一庞大的数字，何小鹏认为，未来小鹏汽车要考虑的是，如何把自动驾驶、智能汽车的规模做到前列甚至第一。
信心，是何小鹏眼下最想对外界传达的信号。他对2023年的展望是，“从三季度开始，小鹏汽车的销量将会看到环比和同比的大幅增长，并且较大比例地高于行业的增速。”
截至2022年底，小鹏汽车的现金储备达到382.5亿元。如今，何小鹏有更多的底气和耐心等待春天。