浓香品类新周期下的新应对之道

在内外部共同作用力下，一个属于浓香的新周期已经到来。

文 | [酒业学堂]旗下合肥翰林院营销策划有限公司

创始人/总经理 张峰

回头看看，近二十年来，整个行业其实一直都是浓香品类的时代，他们曾经代表行业最高价值，他们曾经规模化至覆盖全国（高中低），他们更是酒水行业金字塔的主流，且在占据主流的同时，也“发展”了各类细分市场，满足了各类细分和个性化需求，可以说浓香品类在过去二十年得到了极大繁荣。

但是近几年，整个浓香品类已经呈现完全不同的发展趋势，“饱和”是当前浓香品类的主要特征之一；其次则是受到酱酒冲击最大的品类。在内外部共同作用力下，一个属于浓香的新周期已经到来。此时此刻，所有的浓香酒企应该重新思考“接下来”怎么干？毕竟过去的方式已经不再适应当前发展所需。基于此，今天我们来谈谈接下来浓香品类酒企和品牌的新应对之道。

第一、浓香品类持续萎缩将是“常态”，持续萎缩的基本逻辑是行业开始由价值驱动替代价格驱动。

十年前全国还在流行东北光瓶酒，各类地方酒企正如火如荼开展中档以及中高档价位带酒水的升级和运作，好不热闹。

但近几年已经开始有很大变化，东北酒水明显消退，浓香地方酒企更是多数处于明显下滑状态，甚至很多中小酒企已经从行业规模以上名单中剔除，中档和中低档市场酒水生意大范围萎缩。

与此形成鲜明对比的是，凡是在200-300元价位带以及更高的价位带升级成功的中小酒企或中大型酒企，即便是在疫情期间也表现出优异的增长。如果将眼光放到浓香品类以外，比如玻汾，甚至已经开始直接替代很多区域中档价位酒水产品或品牌，并实现近百亿规模。

这一切的背后都再清晰不过说明一点——更高价值酒水正在替换低价值酒水，或者说价值驱动的“品牌”正在替代价格驱动的酒水“产品”。

为什么可以形成直接取代？抛开一般意义上的所谓消费升级和理性消费观念不谈，仅从高价值酒水和低价值酒水运作逻辑就“可见一斑”——品牌酒水卖的是品牌为“背书” 的价值，而一般酒水产品的价格则是成本定价。

品牌背书的产品品牌可以在销售推广中不断实现溢价发展，一般酒水产品则限于同质化市场的高度竞争而不断 “变相折价”销售，最终的结果自然是越能溢价的品牌越能获得用户的青睐和让渠道“趋之若鹜”。而无法实现溢价销售的产品，往往会出现产品价值感随着规模化的提升而不断被“稀释”和下滑，最终渠道越卖越没有积极性，只能走向边缘化。

所以，高价值酒水才是未来，不仅是浓香品类的未来，也是其它品类的未来。浓香品类的萎缩，也主要表现为那些更低价值酒水的长期持续萎缩。其实，近些年行业内酒水总产量连续下滑的主要部分就是浓香品类酒水。

第二、中小酒企扩张停滞，“向外走”要转为“向上看”，即结构化增长为主。

随之而来的是中小酒企的生存和发展路径也已经演变为先“求量”走向先“求价（值）”，其中“种苹果树”（即“求价（值）”）是中小酒企进入品牌化时代的“头等大事” 。

前十年，大量中小酒企的业务增长多数都是通过向本土市场之外的区域进行扩张而获得，比如通过开发目标市场主流价位带产品，然后通过渠道精耕细作和更多的资源投入来获得短期内的市场聚焦优势，赢得一定市场份额，然后再持续不断开发更多的产品或品牌扩大市场优势。但是随着行业内浓香同质化酒水供应过剩，品类大盘持续萎缩，品牌化成为更多用户的主流选择，向外扩张已经被结构化增长取代。

一方面是传统白酒开始走向社交工具化，过去白酒是用来“喝”的，现在及未来将会逐步走向“用”为主，那些向高价值酒水市场进军，走结构化驱动的酒企正好符合这一主流趋势；另一方面是随着结构化升级逐步成功，整个酒企的产品在区域市场的品牌张力开始凸显，带动更多产品实现渠道价格的攀升，所以实现了“量增”向“价增”的升级转型。

而一个酒企的结构化升级首当其冲的就是——塑造自己的战略性品牌。很多中小酒企对如何进入品牌化高价值酒水时代还处于懵懂状态，以为搞个产品定个高价，然后再通过打折甚至是“打骨折”推广卖上量就成功了，其实这是错误的品牌认知。真正的可持续良性品牌化之道一定是——酒企要塑造出一支属于自己的战略性高价值品牌。所谓“战略性高价值品牌”就相当于种一棵苹果树，只有把苹果树种起来才能收获各种成功的“苹果/果子”。

这就是新时代的浓香品牌甚至是中小酒企新的生存和发展之道。即酒企先要从过去的“向外走”横向扩张转型升级为“向上看”的结构化突破，一旦结构化突破之后，酒企就可以在品牌化时代获得长足发展。

第三、品牌化程度较高的酒企，结构化突破依然是当前及未来首要战略。

有成功的结构化才有可持续的横向扩张，不要反过来干，否则扩张步伐走不远。

传统白酒行业“由强到大”的经验依然适用大量浓香中小酒企因为行业大环境发生变化，自己可能就是第一波被“集中化”的对象，所以他们必须要从“求量”转型升级为先“求价”，塑造高价值战略性品牌，即种“苹果树”。

说到底还是因为中小酒企品牌化发育程度较低才有这些困境和增长驱动的转型。但是对于那些浓香品类下品牌化程度已经相对较高的酒企来讲，现在依然是“收割”的“好时候”，即利用自己成功的较高的品牌价值认知，“收割”中小规模浓香酒水的市场。

但是仍然需要特别重视的一点是——在“横向收割”的同时持续保持向上结构升级，将“战略性品牌”的价值持续迭代，只有这样才能维持和强化自己的品牌地位，然后不断将这种“价值感”传递至其它下延产品线或品牌，让他们得以继续向外扩张，继续保持“镰刀”的锋利。

也就是说，对于这些品牌化程度较高的酒企来讲，“由强到大”的经验依然适用，这个经验也同样适用于当前大热的酱酒品类下致力于长期发展的酒企或品牌。这个经验成功的背后源于传统白酒越来越不是单纯的消费品，而是越来越倾向于社交品。所以说到底，这就是塑造社交工具品牌的成功之道。

当下以及未来，在传统白酒行业一味地追求市场份额不会“走得远”，只有“先卖上价”才能“卖的更多”，才能“走得更远”。

第四、浓香品类主导品牌们未来不需要再将眼光“对标”浓香“领头羊”， 而是可以直接对标酱酒相关领导品牌。

尽管浓香酱香品类之间可以“共存”，但这种“共存”主要发生在消费型酒水市场而非社交酒水市场，在社交酒水市场高价值品牌替代低价值品牌是基本逻辑，与品类关系不大。也就是说，浓香品类和酱香品类的高价值品牌们处于“同一赛道” 。

尽管很多人的观点是不同品类之间可以求得“共存”，但一个基本事实是——在酒水越来越社交工具化时代，高价值感品牌会“碾压”低价值感品牌。大家需要搞清楚基本一点，酱酒这几年的高端份额增长一部分受益于用户规模扩大，另一部分则是受益于“吃掉”了原来浓香品类下高端品牌的市场和用户。

也就是说，原来“用和喝”浓香高端品牌的用户开始部分转移到“用和喝”酱酒高端品牌。

理清这一点，有助于我们理解为什么一干浓香高端品牌要开始对标酱酒高端品牌？因为在社交工具这一比拼“价值高度”的赛道上，不分香型。

第五、浓香品类的消费型酒水市场将会进入“去水分（臃肿）”阶段。

那些没有建立和引导用户口感依赖或习惯优势的酒水产品或品牌将会持续“缩水”。但北方版块市场浓香中小酒企“割据”现象不会发生根本性改变。

上面更多谈及的是大中小浓香品牌以及酒水社交工具化趋势、影响和生存增长逻辑，而与社交工具市场相对应的浓香品类的消费类酒水市场其实也在发生巨大变化，且影响范围很广，毕竟这是直接涉及到大量中小浓香品牌生存的主场，也是部分浓香大牌们长期致力于下延的重点市场。

总的来讲，浓香品类的消费型市场（大众酒水市场）正在处于萎缩当中，导致萎缩的产生主要基于三个方面的原因：

一是酒精产品已经加速向社交工具转型，导致消费类酒水市场从长期来看就是在不断萎缩，也就是浓香消费型酒水“蛋糕”整体处于缩小当中；

二是消费型酒水市场当前同质化现象极为严重，包括酒水产品同质化以及运作模式同质化，“增收不增利”现象越发明显，酒企精力开始转移“向上”更加有利可图；

三是浓香消费型酒水市场当前仍然较为普遍的存在品质相对较低的问题，包括若干已经大范围规模化的产品品牌，这与消费升级和理性消费的大趋势不符，这种投机将会不断减少。

尽管蛋糕缩小，竞争越发加剧，但是在浓香消费型市场“主阵地”即北方版块，“割据”现象仍将长期存在。

一方面这些根植地方的中小酒企“命根子”就在消费型酒水市场，他们也的确依靠本土优势长期培养了地方用户对酒水的饮用习惯甚至是口感依赖，这种口感饮用习惯中期以内不会发生根本变化；

另一方面， 整个北方版块经济社会相对落后，这是浓香品类在北方市场依然存在大量中小酒企的基本原因；这类市场不像华东、西南版块已经“大半个身子”进入到社交酒水市场（中高端以上），他们当前至少“半个身子”依然是消费型酒水市场（中低端），所以“集中化”趋势并不快，“割据”现象将会长期保持。

为什么消费型酒水市场可以保持“割据”？因为消费型市场内，酒水的主要功能是拿来“喝”的而不是拿来“用”的，消费者容易因为长期喝某一种酒水而形成口感依赖，所以但凡是有自己长期占据的大本营的酒企都有自己稳固的“用户群体”，进而酒企与酒企间或说品牌与品牌间容易形成“共存”局面，也就是 “割据”局面。

而社交酒水市场的特征是高价值品牌替代低价值品牌，无法实现“共存”，所以集中化程度和速度只会越来越快。这也是为什么华东酒水版块下，酒水品牌相对更高度集中，而北方版块则更相对更“分散”的根本原因所在。

第六、需要特别强调一点——其实浓香品类简装酒（高线光瓶酒）生意不适合绝大部分浓香酒企。

试想一下，在浓香品类酒水高度成熟的大背景下，几十块钱的浓香酒水，卖的到底是什么？如果没有大的品牌力或品牌价值支撑，怎么会有市场？渠道能力再强的酒企也不会带去长期成功。

简装酒是一个特殊的市场，2013年我们在重点推广“玻汾”的时候就没有按照一般大众酒水的思路来展开工作，而是按照纯品牌化的酒水运作思路来执行价值营销。因为玻汾的本质是——“几十块钱的汾酒”，是汾酒甚至是清香品类的“入门级产品”，是当时推动汾酒团队工作下沉的“利器”。所以即便现在，玻汾的用户质量也是比较高的，这是玻汾多年来从30+价位涨到50元依然得以大卖的主要原因。

但是随着玻汾“火”起来之后，很多酒企便跟风操作，多数人都认为这是受益于“消费升级”所致。其实“消费升级”这个答案并没有说到“点子上”，因为简装酒得以成功的本质是为简装酒产品背书的“品牌”。

如果没有“背书品牌”的高价值感，一款简装酒是不会成功的。也就是说，简装酒根本上卖的是“品牌”而不是所谓的“消费升级”。因此，大家应该明白，为什么简装酒不会在浓香品类下大规模流行起来？因为真正能够成功的简装酒产品一定是那些少数已经成功的“大品牌们”的“游戏”。

进而，我们就可以预判某新晋啤酒大牌进入传统白酒市场并推出一款简装酒是否可以成功？答案是很难。该啤酒大牌可以“嫁接”的只是渠道网络，该简装酒背后的品牌价值感也并不强，所以依靠渠道力只能实现“一次性铺货”的交易完成，后续很难获得消费者的价值认可。

当然，或许这款光瓶酒不是走高定价的简装酒路线，而只是一款一般性大众价位光瓶酒，那就另当别论。但只要这支产品达到或超过30元/瓶售价（排除通过各种降价折扣到25左右或以下的情况），近三年就不会有大的市场机会。

总的来讲，浓香品类此时已经处于一个新周期，这个新周期主要特征就是“量少价增”。导致这种特征产生主要是内外两股力量推动而成。内部原因是因为品类走向“饱和”，进而导致“内卷”加剧和通过用户化品牌化发展寻求“出路”；外部则是因为社会经济发展、人均可支配收入不断提升以及消费理念的越发成熟， 导致酒水社交化程度不断提升，进而让浓香和其它更高价值感品类品牌“站在同一条赛道上”，在这条比拼品牌价值感的赛道上（而不是比拼品类差异化程度），浓香品牌需要扩大视野，持续向上价值突破，包括当前的浓香领导品牌，否则品牌势能将会处于不断下滑的通道。

最后，香型的多元化或许是一个基本趋势，但是着眼于香型展开市场营销一定会“走偏”或只会导向中低端市场，只有着眼于品牌以及品牌价值的持续拉升才会让酒企获得新的“腾飞”，才会让酒企享受到品牌化时代的“新红利”。

我们的营销最终都是在消费者面前“作秀”，成功吸引消费者才是王道，而成功吸引消费者需要我们深入了解消费者。对于消费者来讲，当进入到社交场合，会选择更高价值感的品牌，比如送礼和宴请；当自己想喝酒的时候，则会首要考虑自己口感好恶。所以，作为浓香的一员，也不必要太在意自己的品类，做好价值，做好为用户持续输出价值，就可以不断累积更大的成功。