付费模式被番茄挑战，2022年阅文集团“降本降效”被反超

2023年3月16日，阅文集团公布了截至2022年12月31日止2022年全年的经审核综合业绩。

2022年，阅文总收入为人民币76.3亿元（约合10.9亿美元），较2021年同比下滑12%，低于此前市场分析预估的79.72亿元。按非国际财务报告准则，经营利润同比增长4.9%至人民币13.639亿元（1.958亿美元），经营利润率从15%增长至17.9%。

降本增效，作为过去两年，常见于中国互联网企业财报的高频词汇，是每个具备一定规模的企业在数字化转型期面临的重要课题。而此番阅文集团在营收同比减少的情况下，经营利润却仍有所增加，自然也是归功于此。

结合阅文上市以来的5份年报来看，这是阅文首次出现营收同比减少的情况。

作为以网络文学起家的IP巨头，阅文的营收主要来自于在线业务、版权运营及其他两个部分。其中2022年在线业务收入为人民币43.640亿元，2021 年为人民币53.085亿元。其中，公司自有平台产品在线业务收入为人民币34.829 亿元，2021年为人民币38.484亿元。2022年版权运营及其他收入营收32.616亿元，同比约减少3％。

对此，阅文CEO程武的解释，大意是：市场环境发生了重大变化，低效粗暴的数量增长将逐渐被摈弃，对作品质量的诉求达到了前所未有的高度。而阅文集团的2022 年，就是在“建设内容生态、狠抓精品产出”。

从这份财报来看，当下的阅文集团无疑仍是网文江湖的头号玩家，但程武口中“粗暴增长”的行业新贵们，却也谈不上被摒弃，甚至更多时候后者才被认为是更具潜力的。随着网文赛道不断向前发展，番茄、七猫等挑战者的搅动，网文生态已经发生了改变。

尤其是ChatGPT的横空出世，AI取代人类进行文学创作已经初现端倪。因此在新的竞争环境下，纵使阅文靠着众多优质IP筑起了壁垒，但随着影视、游戏等行业接连步入寒冬，阅文的网文帝国大厦的护城墙已然露出一角。

01免费模式：跨界对手“不讲武德”

在起点等老牌付费阅读平台，艰难留住用户的同时，番茄小说轻松超越其成为用户数第一的阅读平台，让人不得不感叹一个时代的离去。而从阅文的用户端数据来看，则更是直接演绎出了免费模式对付费阅读的冲击。

据财报显示，阅文集团平均月活跃用户从2021年的2.486亿人同比减少1.9%至2022年的2.439亿人。其中，代表付费阅读用户的自有平台MAU，则从1.168亿人同比减少5.8%至1.100亿人；而借助微信读书等腾讯系渠道分销的免费阅读用户，则是保持相对稳定，同比增长1.6%至为1.339亿人。

而硬币的另一面，则是平均月付费用户由870万人下降至2022年的790万人，付费阅读内容的每名付费用户平均每月收入从2021年的39.7元人民币下降为37.8元人民币。

对此，阅文集团给出的解释是，作为降本增效措施的一部分，因为减少了用户获取相关的营销支出，才导致MAU有所下降。由此可见，阅文集团引以为傲的用户黏性或许并没有想象中那么高。

实际上，在此前2022年中期财报发布后，阅文的核心业务就已被业界反复讨论。不少声音指向阅文平均月付费用户的减少，部分用户从付费阅读转向免费阅读，由此印证出阅文的付费内容吸引力下降。付费阅读收入不见显著增长，免费阅读的广告变现面临压力，成为免费业务对付费业务造成破坏性冲击的“证据”。

而这一切的症结，或许可以从阅文早期崛起的底层逻辑中找到答案。

在中文互联网刀耕火种发展的早期，作者大多只是“用爱发电”，并未将其视为职业——纵使是当下处绝对头部的作者，早年间都不免困于温饱问题。 因此，VIP付费阅读制度一经推出，便深受彼时网文作者的青睐。

然而在付费层面，一直时至今日，中文互联网上用户的付费心智仍未培养成熟。不论是影视、音乐，还是游戏、阅读，用户似乎均倾向于免费，再叠加猖獗的盗版问题，即使找到了变现路径，网文平台的前路仍旧艰难。不少小平台作者因盗版问题而断更，各社区、网盘里，亦不时飘散着零碎的盗版作品或是PDF合集。

按此次财报描述：2021 年下半年，阅文在主管部门的支持下联合行业和作家，开始开发一套更为主动和高效的反盗版体系，并在 2022 年收获了明显成效。举例而言，在起点读书 APP 正式启用防盗系统后，30 日内新增用户中由盗版转化而来的用户占比达到 40%。

然而即便阅文集团背靠腾讯，可以联合各方资源下架盗版网站、链接，搭建防盗系统，构建自己的版权护城河，却始终无法阻止用户对于“免费”本身的需求。

自2018年免费阅读掀起行业浪潮以来，有关于网文免费与付费的争论始终不休。从行业的现实发展来看，免费阅读其实是补全了过去网文商业模式缺失的一环。

就市场主体而言，免费阅读起家的平台与付费阅读起家的平台，在市场份额、用户数与用户时长等多方面存在竞争关系。但从网文行业的宏观视角来看，免费阅读与付费阅读的运作思路虽有差异，本质上其实是商业模式演化的阶段性成果，是内容生产与分发的精细化迭代。

相较于强调用户粘性、粉丝经济的付费阅读（目前来看也不尽如人意），免费阅读无疑更能抓住轻度网文读者。换言之，即便免费逻辑下用户个体价值偏低，但却能迅速积累起规模优势，“以量换价”。通过降低用户阅读门槛，免费阅读将大批流失在盗版平台的用户拉了回来，也有助于在多样化娱乐产品竞争中争夺潜在用户的注意力和时间。

因此自2020年以来，阅文一直持续发力补全“免费阅读”这一环。

一方面，在作家自愿的前提下，阅文通过“付费转免费”，释放《斗罗大陆》《庆余年》《斗破苍穹》等经典作品的用户引流和内容联动价值，进一步延长IP生命力、扩大IP影响力。另一方面，阅文加紧原创免费内容的孵化，2021年初，阅文推出免费阅读与创作平台“昆仑中文网”。

而从长远来看，随着疫情的结束，广告行业的复苏，依赖广告变现的免费阅读业务的压力无疑会有所减少。

然而无论在线阅读免费还是付费，其可持续发展的根基都离不开健康有活力的内容生态。市场必须依靠付费模式来激励创作者生产精品内容，同时也不能无视大量用户当下的免费阅读需求。

免费或许从来不是付费的“对头”，从宏观意义上，他们都在面对行业的核心问题：如何吸引更多网文用户？如何保证作品供给、让更多优质作品涌现？如何放大网文价值？

02IP之殇：远水解不了近渴

近年来，阅文一直在对行业核心问题作出回答：以网文孵化IP，再将IP变现的逻辑，一直是阅文的“组合拳”。

而这也正是腾讯在内容产业上的常用打法，即构建一整套“IP(小说)—内容(剧集动漫游戏)—传播(宣布发讨论二创)”的生态体系。

背后的逻辑在于，网文终究是现代人娱乐媒介中的一类，即便能通过免费逻辑拉取大量轻度读者，其用户数量仍然存在理论上的天花板——就和不是所有人都会听音乐一般，并不是所有人都会看网文。

基于此，为谋求更大的变现空间，阅文从未停下过IP变现的脚步。相较于其他玩家，背靠腾讯互娱帝国的阅文，能够更轻易地将IP变现触角伸向漫画、动画、影视剧、游戏等衍生领域。

2021年，阅文CEO程武就曾提出，大阅文将着重发力三个方面：第一，激活创作者；第二，强化IP运营能力；第三，构建视觉化能力，通过强健自身和外部合作，以动漫、影视为突破口放大IP影响力，并布局IP商品化和线下消费业态。

从此次财报来看，阅文在电视剧及网络剧、电影、动画片及版权授权的收入，确实在2022年实现了稳健增长。

整个2022年，在文娱行业遭遇疫情影响的大背景下，阅文集团的表现倒是可圈可点。“继2021年推出《赘婿》《雪中悍刀行》《叛逆者》《斗罗大陆》《你好，李焕英》等头部作品后，我们 2022 年又推出了脍炙人口的电视剧《人世间》《卿卿日常》《心居》《天才基本法》和电影《这个杀手不太冷静》，可谓是硕果累累的一年”，程武在财报中如是说道。

其中上半年推出的《人世间》创下央视一套黄金档近 8 年收视新高，下半年推出的《卿卿日常》在爱奇艺开播仅 144 小时热度值就破万，刷新了 2021 年《赘婿》创下的爱奇艺破万最快纪录。

而在动漫、漫画方面，阅文表现也依旧强势，其中耳熟能详的《斗破苍穹》和《星辰变》系列分别推出新季内容。根据骨朵数据平台显示，2022年腾讯视频上新的国产动画热度榜前10的作品中，有7部改编自阅文的IP。

这些爆款内容的持续产出，的确体现了阅文在 IP 储备、IP 生产和 IP 产业链的全链条生产能力上的独特优势。但这并不代表其可以高枕无忧，在游戏这个领域，尤其是游戏赛道整体承压的背景下，如何将手中的充沛IP及时变现，已成为了当务之急。

从财报来看，2022年阅文集团的IP运营收入为31.602亿元，同比下降了2.2%，而这主要由于 2022年自营网络游戏收入减少所致：例如2021年，由 IP 授权三七互娱开发的《斗罗大陆：魂师对决》，阅文对流水进行一定比例的分成，按净收入确认，有分析预估这款游戏全年给阅文贡献了 2-3 亿。

因此即便当下游戏版号的寒冬已然结束，却仍难言春天已至。

另一方面，在此前2022年上半年阅文财报中，“抵销”是重复出现的一个词。内容成本和平台分销成本的减少，被电视剧、网络剧、动画及电影的制作成本大幅上升所抵销。而电视剧、网剧、电影、版权授权及动画的收入增长，被自营网络游戏的收入减少所抵销。

不难预料，降本增效仍是未来一段时间内互联网行业的主旋律，如何在降本的同时，做到对内容的不“控本”也是阅文当下需要面对的另一难题。

想要推动阅文乃至网文行业的发展，必须思考如何源源不断地将优质作品打造成更多的媒体形式，让好故事创造更大的IP价值。实现这一目标的关键是：打通产业链，提升工业化水平，系统性降低文化创意产品的失败率。这种能力不是靠一部爆款作品来证明，而是需要在持续不断地试错和实践中反复打磨，才能寻求突破。

或许程武关于网文整个行业的看法，反倒是可以用在IP这块细分业务上，作为阅文鞭策自身的戒条。粗暴的数量增长将逐渐被摒弃，质量和效果才是市场最终的追求，单纯的IP储备数量算不上灵丹妙药，阅文还需要更努力证明自己。

03写在最后

正如程武所说：“在内容产业，如果只考虑单一领域的问题和机会，就不得不承受很高的风险，越来越大的压力，以及很多客观的局限性”。这就好比生产手机、汽车这样高、精、尖产品一样，文化产业要想取得突破，也需要现代化的产业集群，不然再大的“产能”，也很难实现真正质的飞跃。

而当下拥有足够庞大的IP储备的阅文集团护城河尚在，要说自救，或许仍为时尚早。只是，一边是网文生态逐渐恶化，一边是曾经引以自豪的打法力度锐减，阅文的城墙上难免出现了裂隙。

此外，付费-免费两派表面上虽在不断融合，但业务逻辑、用户群体等差异决定了二者将来必有一战。面对这场战役，从短时间的用户数据来看，阅文显然不是抢占到先机的那一方。

*题图及文中配图来源于网络。