电商与内容共生之路，美腕这样走

本文来源：经济观察网

“李佳琦亲自出马，寻找所有女生的主播。”

随着1月份，美腕将推出《所有女生的主播》节目，李佳琦团队开始化身星探，四处出没。

2月24日，李佳琦现身浙江传媒学院的钱塘校区，走入校园公开招聘主播，热情的学生将宣讲的教室挤得里三层外三层。

他还和旺旺为了找到适合参加节目的选手，乔装成老头老太太，前往上海国金商场，寻找有成为主播潜质的BA（美容销售顾问）。

这档展示主播行业的纪实综艺节目，旨在消除大家对主播这个职业的误解和偏见。人们总是容易看到主播光鲜亮丽的一面。但李佳琦坦言，“这个职业不是那么轻松，不是那么简单，不是那么光鲜亮丽的，这个职业你想要把它做到好，是很难的。”

在节目的预告片里可以看到，主播的成功，需要个人的极度热爱和努力。直播时的李佳琦为了让观众看到更好的上妆效果，可以涂口红涂到嘴唇发肿；旺旺被选为助播，更离不开个人的努力。李佳琦看到她曾经做招商工作时，每天都拿着厚厚的笔记本，认真梳理对比产品参数和特点。

主播的成功，同样离不开背后强大团队的支撑。正是大量选品、品控、客服等无名英雄的默默付出，才支撑起美腕的金字招牌。

当然，这档节目也不止于综艺。美腕强调，确实在通过该节目，寻找“所有女生的主播”，表现突出的主播将有望入职美腕。

在业内人士看来，近年来，美腕正是通过这样的“1+1”组合，拉近了消费者、主播和品牌方的距离，巧妙打透了电商和内容之间的壁垒，让“人间烟火正气”得以弥漫直播间，让各方共情共赢。

从“电子榨菜”的火爆说起

所谓直播电商，本身就是“直播内容”+“电商”的“1+1”组合。

寻找和维持“内容”与“电商”的平衡，双轮驱动，推动直播电商行业的发展，一直是上下游从业者探索和推动的方向，也是最大的难点。

2020年前后，内容行业发起了一波“带货综艺”的攻势，但都没真正实现破圈，主要看点还是集中在综艺本身。

2021年双11前夕，一部名为《所有女生的OFFER》综艺节目突然刷屏朋友圈，终于让业界看到了电商与综艺共舞的曦光。

美腕亲自操刀的第一季《所有女生的OFFER》，之所以受到诸多观众的好评，胜在“真实”，充满“人间烟火气”。

原本带货主播与品牌方谈OFFER，是发生在消费者视野之外的行为。李佳琦此前经常在直播的时候，和观众提到“你们不知道我谈下这个OFFER有多难”。

究竟有多难，大家都很好奇。于是，美腕干脆就拍了这个综艺，让大家近距离感受李佳琦团队与品牌方们“battle”的过程。

通过节目的镜头，消费者有机会走入各大品牌的办公室、研发间、生产基地，对品牌背后的文化和理念有了近距离的接触，了解了自己心仪的产品是如何研发和生产出来的。

节目也帮助消费者更懂得，站在自己的消费立场和生活方式，如何更好地选择适合自己的品牌和产品。

同时，品牌方也通过节目，丰富了与用户的沟通方式，拉近了心理距离，从而收到了消费者的大量反馈，听到了很多宝贵的建议。

一场品牌和消费者的双向奔赴就此启动。消费者看着李佳琦这个嘴替，为自己争取OFFER力度，极限拉扯，直呼解压。

而面对李佳琦抛过来的“大饼”，品牌方们的代表也是各有应对，表情帝Eric、社牛老板Sisley Lucia等品牌代表更是因此破圈。

节目让消费者看到了品牌符号背后，一个个“专业有趣的灵魂”。有网友评价，与广告相比，更容易通过这些鲜活个性的品牌负责人，对品牌产生记忆和忠诚度。

传递人间烟火正气

到了2022年，美腕再接再厉，推出《所有女生的OFFER2》。第二季更是做足了事前准备工作。整个拍摄过程中，李佳琦团队通过街采、问卷等形式，收集了数万名消费者的建议，代表“所有女生”去和品牌面对面坐下来谈双11的OFFER。

可以说，以该节目为媒介，在2022年双11前，美腕为消费者和品牌主搭台子，展开了一次深度的品牌共创。消费者看着很上头，把这款节目称为“电子榨菜”。品牌主也通过这个节目展示了自己的诚意，巩固了老用户，收获了新用户。

第二季8期节目也再创收视率新高，B站的播放量逼近2500万，#所有女生的OFFER#话题阅读量超22亿，豆瓣评分更是超过大部分综艺，达到了8.4分。

连续两季《所有女生的OFFER》的成功，证明了直播电商与综艺结合，大有可为。2023年，美腕从大家同样感兴趣的主播生活切入，开始寻找“所有女生的主播”，让主播与消费者有更多的了解和互动。

但不管角度怎么转变，细看美腕打造内容力的思路，都是围绕直播电商，展示直播间背后的真实生活工作场景，让消费者、品牌方、主播更了解和理解对方，成为彼此的陪伴者，传递人间烟火气。

“我们所说的人间烟火正气是什么？我们希望给所有消费者带来的不止是商品，不止电商的服务，还希望给消费者传递暖心和爱。除了交付商品，提供服务等义务外，还能陪伴消费者，让消费者开心。我们这次做《所有女生的主播》，其实想把我们的这种烟火气也传递给更多的人。”美腕创始人&CEO戚振波在提到节目初衷的时候如是说。

李佳琦道出了心目中“所有女生的主播”必备的素质。“如果你每天抱着，我今天一定要卖一万块钱的业绩来上班，你每天下班可能都会垂头丧气。可是如果抱着，今天就是很美好的一天，我要把我品牌、我热爱的东西分享给大家，其实你会发现，你不知不觉中，就可以卖很多的钱和很多的单，而且很开心的。”

成为彼此的陪伴者

今天的直播电商界，已经没人怀疑内容的重要性了。但是依然有不少从业者，将内容视为流量密码，更多是盯着电商转换的结果。

遍看美腕这个头部直播电商机构的发展经历，会发现其创立之初，就以长期主义的精神，将内容作为品牌战略的重要组成部分，持续耕耘。

“如果我们一开始就在追求要红到什么程度，可能我们只到今天就结束了。”日前，美腕高层首次集体亮相视频，介绍《所有女生的主播》拍摄初衷时，戚振波表示，美腕不是为求结果而努力。

做内容，美腕追求的是能更好地陪伴“所有女生”。在寸秒寸金的直播间，大家经常会发现美腕做一些看似反效率的事情。在《所有女生的OFFER》之前，2021年6·18大促期间，美腕就针对女生们变美路上的困惑，在李佳琦直播间的宝贵直播时段里，创新开设了知识分享类的栏目《李佳琦小课堂》，将一堆对化妆懵懵懂懂的女生们，培养成了懂成分和懂功效的消费群体。

以前，很多女生并不是不愿意购买国货化妆品，但由于不了解而谨慎，因为谨慎而将有限的预算用来盲目消费国际大牌。

但通过李佳琦们的不懈努力，越来越懂产品和自己的中国女生们，开始愿意给国货好产品、好品牌机会，也越来越愿意在变美上投入，我国整个化妆品市场也在不断壮大，花西子、薇诺娜等国货品牌也脱颖而出。

目前我国已成为全球第二大化妆品消费市场。据第三方数据机构统计，我国人均美妆消费金额快速增长，从2010年的69.3元/人增长到了2021年的285元/人。同时，2021年中国化妆品零售总额占GDP的0.35%，较2014年的0.28%增长了0.07%

这个过程中，李佳琦们功不可没。直播电商正是通过内容这个巧手，消除了市场的柠檬效应，为品牌和消费者建立了沟通的桥梁，建立了信任，推动了市场正向循环的飞轮。

2023年开春以来，美腕又邀请包括毛戈平、春楠、唐毅等美妆大师，走入直播间，精心打造了大师系列彩妆课，大声对“最美”说NO，帮助大家进一步从变美，到美出自我的气质和辨识度，而不是简单将“别人的脸蛋安在自己脑袋上”。

飞轮的转速又在加速。

当下和未来的商业社会，只有能与用户共情，获得用户信任，让用户轻松的商业机构，才有机会融入用户的生活方式，成为陪伴者。

从直播电商的发展来看，也是印证了这点。经过七年多的高速发展，目前直播电商的引领者都是气息分明。

以知识输出、教育科普为主基调的东方甄选，就经常邀请人文学者带着自身的作品做客直播间。交个朋友直播则经常邀请李诞、王建国、徐志胜等脱口秀演员出场，插科打诨间让观众轻松。

而美腕则选择了“人间烟火正气”作为自身的气息，将“所有女生”作为了自己的核心用户人群来陪伴。

这条电商与内容共生之路，终是直播机构、品牌与用户的陪伴之路。

相信未来，美腕打造的“所有女生”宇宙，还会给我们带来更多的惊喜，让我们上头，为我们解压，成为“所有女生”生活的背景音。