汽车大降价、销售渠道崩塌，车厂取消4S店模式，4S店体系迎大解体

作者 | 拉面安

来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

最近，车企主动带头掀起了两波浪潮，再度把行业视野聚焦到“2023年4S店生存境遇将会怎样”话题上。

01转型潮

第一波是“转型潮”。

开年以来，奔驰、宝马、奥迪以及Stellantis集团旗下诸多品牌，密集开启了“转型直营”动作。

其中宝马和沃尔沃的动态引发车市关注。

宝马以MINI试水，开始转变在华的销售模式，车主不管订车卖车还是维修保养的零件订购，都要直接从宝马官方系统下单。

届时，相关4S店承担的角色将发生转变：原MINI经销商将转变为MINI代理商和MINI授权维修商；展厅销售团队将把业务重心转向客户服务与客户运营，充当好服务团队的角色。

代理制的落实是宝马在华经销商体系转变的第一枪，同时也是重要一步。如果试水顺利，宝马在国内开展直营销售模式的时间可能会加快；与此同时，我们或许很快会看到更多传统主机品牌在国内试水直营。

而沃尔沃德国公司则向德国全网经销商发送视频，视频中明确指出：经销商消减近一半，销售网点消减三分之一”的消息更是引发经销商热议。具体内容是：“沃尔沃德国公司则向全网经销商发送了视频通知：从2025年4月1日起，全德国只剩79家沃尔沃经销商和151个全功能网点，比现有网络少65家经销商和68个销售网点。”

这也意味着再过两年，沃尔沃在德国的经销商会消减近一半，销售网点消减三分之一。

宝马和沃尔沃的动作之所以引发热议，是因为背后传出的讯号。

以奔宝奥豪华车品牌、以及大众等主流传统汽车品牌的传统主机厂在国内外的“直营”模式试水均已进行，由主机厂主导的4S店体系转型速度也会越来越快。

02 降价潮

第二波是降价潮。

进入3月，燃油车的“降价潮”迅速席卷车市。

据不完全统计，目前已有超 30 个汽车品牌加入降价大军、超 86 款车型降价，就连奔驰的部分车型降价都达到 12 万，包含“上汽集团、中国一汽、东风”等均加入降价大军。

爆发降价潮的核心原因有三：去库存、国6B即将实施以及新能源冲击，当然不排除一些车企是为了生存选择被动跟随。

这场车企主动掀起的降价狂潮，让车主乐开了花，但业内人士的悲观却是显而易见。

有业内人士无奈发声：“这种价格战不是零和博弈，这是负和博弈，是‘自杀式’的降价”，更有甚者形容有些车企其实是在“掀桌子砸锅”。

如此大规模的降价抛售，其实是“销量崩塌、库存长期积压”的恶果，这种方式可以让主机和车企尽快清空车企和4S店的庞大库存、获得短暂的喘息；但这一行为带来的负面影响却不可忽视。

降价潮之后，无论车企还是4S店，都需要接受“以后新车利润会更低”的事实，现有的新车市场价格体系很可能会崩塌，传导到二手市场结果会更残酷，可能还会进一步加速新车市场的萎缩和内卷。

03 两潮之下，4S店生存现状

两潮爆发后，车市的关注点之一便是他们对4S店产生的影响。

“转型潮”对于4S店的洗牌作用不可忽视，会带来两个显而易见的结果。

4S店总量减少是必然，目前包含沃尔沃、奔驰等在内宣布转型模式的车企，经销商网点最多的消减近一半；余下的4S店也将重组功能，这在本就生存不易的当下，又会是一个难熬的疼痛期。

降价潮爆发的同时，也引发了一波“4S店短期库存压力解决了，以后怎么办”的探讨。

如前文所说，这轮降价潮很可能成为国内汽车价格体系的X因素，4S店本就不多的新车利润无疑是进一步压缩，未来如果车子的价格涨不回来了，4S店怎么办？

多年来，4S店的生存压力都处于“持续增加”中，这一轮的降价潮也一定程度上证明：如今的4S店体系生存健康度，已经无法靠个体优化、以及主机-4S店内部循环盘活来维持动态了。

如果没有此轮降价潮，4S店2023年的生存现状也未必理想。

过去几年的几组数据便是最好的参照。

一是中国汽车流通协会的最新调研数据：2022年，汽车经销商亏损面较2021年有所增加，超4成经销商处于亏损状态，近29.7%的经销商实现盈利，25%的则持平。

二是行业历史数据。汽车服务世界结合《2019年度中国汽车经销商发展报告》、《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》、中汽协、人和岛等协会、行业媒体及行业报告的数据做过统计，发现：2019年-2021年，连续3年每天超10家4S店退网关停；2022 年前 4 个月已经有超过 1400 家4S店退网关停，平均下来每天约有 11 家4S 店关停退网。

最后是4S店集团数据和经营情况：2022年上半年的4S店集团财报显示，10家头部集团中、有7家净利润处于下滑状态。

而《中国汽车报》下半年走访的一家大型经销商集团负责人也表示：2022年集团旗下遍布国内多座城市的门店无一例外都受到影响，关停时间少则一周，多则两个月。闭店以及本地区和周边地区封控、管控造成店面客流累计下滑70%左右，门店销量也不可避免地出现大幅下滑，营收随之减少。

04主机-4S关系微妙，独立售后更成最大冲击

与“4S店连续几年不理想、2023年未知的生存现状”相对应的是，进入2023年，主机-4S店体系之间的关系，似乎又微妙了点。

一方面，4S店依旧被需要，经销商仍然是绝大部分车企销售新车的主力军。虽然唱衰多年，销售模式成熟、且分布密集的3万家4S店具备不可替代的优势；但另一方面，主机对4S店体系的价值质疑、以及洗牌4S店体系的决心不曾动摇。

宝马集团董事长奥利弗·齐普策（Oliver Zipse）坚称，当前的经销商模式并不总适用于宝马。直言“汽车行业是唯一没有绝对价格控制的行业。我们这样做是为了重新获得价格控制权并抑制品牌内竞争。”

奔驰也说：希望通过新的直营模式，提高单车销售利润。

主机转型直营的速度不会停下。与此同时，多重压力下主机对4S体系的激励政策这些年也是变数颇大，也给4S体系的生存埋下了危机进一步蔓延的种子。

以2022年为例。大环境影响下、各行各业的生存压力都不小，不少行业人士都反映：主机对4S店体系的补贴有所减少、甚至是取消了。这无疑给“库存压力大、资金压力大”的4S店们又浇了一盆凉水，可能引发新一轮的“退网、亏损”潮流。

与此同时，独立售后的进击也给4S店造成了不小冲击。

一个最明显的变化：车主开始倾向独立售后。

F6大数据研究院发布的数据显示：车龄4-9年的车辆都倾向于选择独立售后，且这种倾向性随着“车龄增长、脱离主机厂-4S店质保期的燃油车数量增长”会越来越明显。

此外，过去几年4S店的售后份额已经从70%下降到65%也是有效佐证之一，如今存量车车龄已经步入了7年+，这个份额还将持续下降。

而这跟以前的“车主流向独立售后”完全不同。

以前，“车主选择独立售后”很大一部分原因是4S店自己不重视，因为新车销售利润太高了，所以以前4S店的售后客户流失率也很高，一度出现了“每年净流出客户远大于净流入客户数”的情况。

但这几年，售后早已成为4S店的利润支撑项。从主机到4S单店的重视度都已是最高级别，为了留住客户、将客户从独立售后召回，各种“买新车、买保险”送“终身免费保养、终身质保、保养增值服务”策略层出不穷，效果也是显而易见。

这种情况下，依旧还是出现了“车主倾向独立售后”的局面，就不是那么好应对的了。

关于这一点，从“4S店对独立售后关注度越来越高”这件事上就能看出来。

4S体系对独立售后的关注已经传导到基层。

前几年，笔者问过奔驰4S店的市场朋友对“途虎”的看法，当时小伙伴的第一反应是“不太了解”，平时核心关注同级别品牌的售后；去年年底又聊天，小伙伴竟然主动提及身边的途虎天猫开了很多，还问我“独立售后连锁”都通过哪些渠道做营销？此外还问了“疫情对你们行业的影响大不大”等，无奈地表示“（自己店）下半年业绩差太多了，没利润”。

优胜（参数丨图片）劣汰，依旧是4S店2023年的发展关键词。

参考文章：

界面新闻：宝马MINI彻底转变在华销售模式

盖世汽车：退网、亏损蔓延 传统汽车经销商将何去何从