Cultures in Flux｜持续发酵的“怪诞”审美是品牌的破圈之道吗？

图片来源：Loewe

不久前，由布鲁克林创意设计团队 MSCHF 打造的“大红靴”在社交网络上掀起热议。这双运用了 3D 打印技术的鞋款神似动漫《铁臂阿童木》中主人公穿着的红靴，随着 Lil Wayne、Coi Leray、Sarah Snyder 等明星博主上脚宣传，该鞋款的售价也从发售时的 350 美元（约合 2433 元人民币）一度被炒至 1.3 万元人民币。

在此之前，MSCHF 团队还曾与 Rihanna 的美妆品牌 Fenty Beauty、说唱歌手 Tyga 合作，推出番茄酱口红盲盒、撒旦鞋等具有争议性的产品，制造了极高的社交媒体热度。网友对这些产品积极的反响似乎证明着：这种大胆、怪诞的审美已经逐渐占领了潮流趋势，并且人们对其的包容度正在变高。

不少品牌还将这种有争议、大胆的审美搬上了秀场。今年米兰时装周期间，来自意大利的新锐时装品牌 AVAVAV 策划了一场事故频发的“闹剧”，通过展示破碎损毁的服饰带给人们对奢侈品脆弱性的思考。这并不是 AVAVAV 的首个恶搞大秀，该品牌在 2023 春夏米兰时装周首次亮相便上演了一场“摔跤大秀”，成功以戏剧性引起了媒体和消费者的注意。

从笨重的“丑鞋”潮流、各品牌大胆的秀场策划，再到年轻一代追捧的 Y2K、Weird Girls 等风潮，这些和传统美学标准背道而驰的“怪诞”美学，正从当今竞争激烈的时尚行业中脱颖而出。那么，这种“怪”审美之风缘何而起？其背后与社会和文化背景有着哪些更深层的联系？这种逐渐饱和的风格能否在快速更新迭代的时尚领域持续对未来消费市场产生影响？

“怪”审美之风，缘何而起？

正所谓美好的事物千篇一律，怪诞的事物别具一格。当审美的差异以及消费者个性化、多样化需求不断扩大，那些以小众、特殊文化符号、破圈联名为特色的设计便成为了时尚行业破解同质化竞争困局的新突破口。

自上世纪 60 年代兴起、在 90 年代达到鼎盛的反设计运动（Anti-Design），便借混乱的美学、冲突的颜色，掀起了一场设计史上的“文艺复兴”，诸多实验性的大胆另类元素推翻了当时的主流设计审美。而在时尚界，Viktor & Rolf、Maison Margiela 和 COMME des GARÇONS 等设计师品牌更是将“另类”贯穿到底的代表。

Maison Margiela 2021 春夏男女混合系列

图片来源：Maison Margiela

而近年来“怪诞”之风再次兴起，则离不开 Balenciaga 的推波助澜。在 2015 年 Demna 接管 Balenciaga 后，他实验先锋性的个人美学便被应用在了该品牌的产品设计之上，品牌的热度也因此高涨不下。与此同时，同集团下的另一品牌 Gucci 也在前创意总监 Alessandro Michele 的带领下，以怪诞、文艺的路线获得了消费者青睐。 这一风格更是被延伸至品牌秀场的设计上，在 2018 年秋冬系列的发布上，Gucci 将秀场布置成为手术室，让模特们手捧仿真头颅、雏龙在手术室走秀，该秀引起了极高的关注度。

Gucci 将 2018 年秋冬系列秀场布置成手术室。

图片来源：Gucci

这种怪诞的表现形式无疑能够在社交媒体时代为品牌带来极高的曝光度和话题度，而流量背后的销售转化也证明了这是一种行之有效的宣传手段。热衷于实验性创作的本土配饰品牌 TysGrocery 主理人王天皓在 Jing Daily 的采访中表示：“话题度对于设计师而言是非常重要的，它不光是品牌的一种宣传手段，还是设计师本人设计经历里必须拥有的一部分。我希望自己每季的作品都具有话题性，即使这些评价并不总是积极的。”在他看来，适当出格的创作其实更多意味着自由，而这有助于形成健康的设计环境。

王天皓还指出，怪诞审美的再次兴起或许与社会经济环境有着很大的关联：“当经济环境低迷时，一些出格、具有争议性的作品会更容易获得话题度。”尽管在经济欠佳的大环境中，多数人在服装的选择上更趋向于保守、耐穿与百搭的单品，但这种怪诞之风或许能够在低迷的环境下为消费者带来一些惊喜。

怪诞美学：

社会审美和固有思维的挑战

怪诞审美之所以有着其吸引力，很重要的一点在于“陌生化”。俄国形式主义评论家什克洛夫斯基曾提出一个著名的文学理论，这个理论强调在内容与形式上违反人们习见的常情、常理、常事，同时在艺术上超越常境。在诸种因素的对立和冲突下，怪诞造成了“陌生化”的表象，于是给人以感官的刺激或情感的震动。

这一理论与发表在《国际广告杂志》的学术文章《怪诞意象增强奢侈品牌广告的说服力》研究成果一致，该实验发现，奢侈品广告中的怪诞图像可以更有效地吸引消费者注意，并增强品牌体验，从而提高购买意愿。从消费者角度来解读，则是爱美之心人皆有之，但是趋于完美无瑕的，反而会导致乏味无聊。

也正是如此，越来越多品牌尝试将怪诞美学从产品设计沿用至营销当中。去年年底，意大利牛仔时装品牌 DIESEL 在上海 TX 淮海的快闪店旁设立了一个身穿品牌标志性丹宁服饰的巨型充气人偶。不少网友认为这个有着长发造型、侧躺在地的人偶造型怪异，网络上质疑的声音也层出不穷。但不可否认的是，该装置成功地帮助品牌在社交媒体上获得了极高的话题度和流量，这相比以往循规蹈矩的内容更能成为品牌在营销上出奇制胜的砝码。

DIESEL 在上海 TX 淮海快闪店旁设立的巨型充气人偶

图片来源：DIESEL

AIM Architecture 的高级零售门店设计师 Gabrielle Liu 在 Jing Daily 的采访中解释道：“单一乏味的品牌形象早已让消费者感到审美疲劳，因此大家都在寻求突破点。以 DIESEL 的快闪装置为例，其好处在于一种类似联名合作的双重效应，能够产生很强的化学反应，让人们印象深刻。”

英国著名文化评论家 Stephen Bayley 曾在作品《审丑：万物美学》中写道，对丑思考得越多，看得越久，丑这个概念就变得越发诡谲多变，琢磨不定。这是因为丑作为一种独特的审美形态，其与美之间的关系并非是绝对的，而是一个相互转化、不断发展的观念。

而怪诞作为“丑”的特征之一，当人们打破头脑中的固有思维和框架，其定义也在变得愈发模糊。在如今的数字化时代下，Z 世代逐渐以“怪”作为个性、自信的表达，他们追求自由、趣味，因此“怪”便成为了他们的“美”。正如资深潮流玩家 Legolas 在接受 Jing Daily 采访时所说：“怪诞美学作品的出现是对社会固化等禁锢思维方式的一种挑战。怪诞美学在弘扬自我，彰显个性，是年轻人对压力的一种宣泄与释放，是思维的创新与革命。”

如何看待怪诞美学

对品牌长远发展的利与弊？

Miuccia Prada 曾说过：“丑陋（的东西）更有吸引力，也更让人兴奋，也许是因为其新颖性。”那么，当这个趋势不再新颖时，其能否持续下去？

在王天皓看来，随着市场上消费者们越来越有表达欲，这些独特的产品在网络上也就更有市场，品牌在怪诞美学方向创作的路径也将更加清晰；另一方面，当生产技术和供应链越来越完善，设计师的创作也将更得心应手。因此，未来的设计会变得更多元化，怪诞时尚也将以不同的形式延续下去。

TysGrocery 22AW 系列饰品

图片来源：TysGrocery

不过，突破性的创意固然可以在短期内为品牌带来流量，但随之而来的或许还有负面的影响。正如 Legolas 所说：“虽然怪诞美学深受顾客的喜爱，但若品牌之间争相模仿，将众多元素杂烩成自身品牌的宣传亮点，缺乏自主特色，那么这种‘怪诞’便失去了其核心的新颖性。”可见，当怪诞美学领域变得愈发饱和，品牌在这一方向发展只会越来越难，此时品牌自身的调性和长期价值便尤其重要。

目前，国内热衷于怪诞、前卫风格的设计师品牌并不少，除了上文所采访的 TysGrocery 以外，还有 WINDOWSEN、ANNAKIKI、STAFF ONLY 等，这些新锐的中国设计师品牌正在通过更大胆的设计进行自我表达，向世界时装舞台展示中国的原创设计力量。但王天皓也坦诚，在国内坚持怪诞美学路线其实并不容易：一方面，品牌需要考虑国内消费者的接受度；但更重要的一点是，产品从设计到研发整个过程中，各方所产生的成本并不低。以国内普通设计师品牌的能力来说，在真正创作出一件具有话题度的产品出来之前，品牌还需要考虑它是否能带来快速、直观的经济回报。

WINDOWSEN 设计师 SENSEN LII 的舞台剧学习经历使其作品充满戏剧性和个人色彩。

图片来源：WINDOWSEN

总的来说，怪诞审美的再次兴起离不开社会环境和消费者心理的推波助澜，并且这种趋势将在制造业进步、消费者追捧等因素下持续发展。不过，当考虑到更长远的发展时，品牌便需要更谨慎看待这股风潮：品牌的价值理念、产品力和调性始终是品牌长远发展的前提。

作者｜Jingyi Li

编辑｜Mos Wu