上海
界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁
杭州大厦党委书记、总经理毕铃近日在接受浙江日报报业集团旗下媒体“潮新闻”采访时表示，杭州大厦香奈儿在2022年的销售收入达到18亿元。报道称，由于这是浙江唯一的香奈儿门店，每当新品发售，店门前常常排出长队。
此前界面时尚曾报道，2022年杭州大厦年中店店庆期间，首日销售额超过1亿元，在4天内达到3亿元。根据联商网的统计，杭州大厦在2021年全年销售额突破百亿元，是杭州销售业绩表现最好的高端商场。
在报道中，杭州大厦香奈儿被用作杭州“首店经济”快速发展的案例，尽管正式开店已经超过10年。但毕铃同时表示，杭州大厦从2022年年底开始进行扩容，引进包括布契拉提和戴比尔斯在内的数个珠宝品牌，且均为浙江首店。
“首店经济”在疫情之前已经被列入多个城市政府的发展规划，也在城市营销和购物中心营销中占有重要地位。据商务部2019年的数据显示，上海、北京等传统一线城市均提出过“首店经济”的概念。
诸如杭州和成都这样的新一线城市也将“首店经济”放到重要位置。借助成都IFS和远洋太古里两个项目，成都引进了诸多四川以及西南地区首店，涵盖品牌包括巴黎世家和香奈儿。近期开业的成都SKP则通过买手制度引入多个规模较小的设计师品牌。
杭州大厦、武林银泰和杭州万象城等购物中心是杭州引入首店项目的主力。杭州市商务局发布的数据显示，2022年在杭州开设“中国首店”的品牌为53家。已经开工建设的杭州恒隆广场和杭州SKP或将带来更多首店。
但是否能够吸引首店落地，不只是取决于城市自身的居民消费力和文化氛围，更受到整个商业环境变化的影响。对应到时尚零售领域，过去3年间海外消费回流让中国本土奢侈品消费高涨，多个奢侈品牌开始将战略重心布局一线城市之外。
路易威登曾表示要在每个省会城市至少开设一家门店。在过去几年，路易威登已经在宁波、南宁、贵阳、太原和南昌等城市开设新店，其中部分城市的门店曾在2015年前后的行业寒冬中关闭。而在青岛等城市的门店近期开始进行重修。
从开店后的消费者反应来看，深入一线城市之外并没有让奢侈品牌变得无所适从。2022年3月爱马仕河南首店在郑州大卫城开业，包括手袋和家居配饰在内的多个品类商品均宣告售罄。按照计划，爱马仕将在2023年和2024年重回天津和无锡。
可以看到的是，即使在零售环境变化和多轮涨价之下，奢侈品牌依然有着较强的承压能力。以香奈儿为例，它是过去3年调价次数最多的品牌之一。最新一轮涨价完成后，迷你Classic Flap手袋涨到3.6万元，常规款2.55手袋达到7.4万元。
多轮涨价保证了业绩。香奈儿2021年财报显示，总营收同比增长49.6%至156.4亿美元，较疫情前的2019年仍增长22.9%。亚太市场已占香奈儿总营收超50%，其营收规模亦接近于该品牌欧洲市场的两倍。
但在出境游恢复之后，消费者是否仍旧愿意通过更高的价格在国内购买奢侈品，仍然是个未知数。
常见的观点认为，3年间奢侈品在国内加速扩张并向本地化经营转型的举措，已经足以将部分过去前往海外购买的顾客转化到本土。咨询公司罗兰贝格驻上海负责人Jonathan Yan在接受《南华早报》采访时预测，未来中国消费者在海外购买奢侈品的比率将降低至50%。
但可以肯定的是，出境游恢复依然会将一批奢侈品消费者分流回海外。这将影响奢侈品牌在非一线城市的业绩以及布局。
那些高端消费力中等，但却因海外消费回流而在疫情期间开始了2家及以上高端购物中心的城市，将会受到最明显的影响。部分品牌或将城市内的多店布局缩减到只剩一家店。对于那些寻求在一线城市之外扩张的高端地产运营商来说，面临的竞争也将更为激烈。
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