打工人的钱都花哪儿了？| 2023消费趋势报告

近年来，消费市场经历了复杂的变化，充满不确定的大环境下，人们的需求与消费理念不断改变。

我们看到，高压之下，很多人追逐季节热点、寻找解压治愈之法，抑或和毛孩子双向奔赴，为生活增添一点小确幸；虽被疫情所困，也没有忘记保养自身，更没有放弃对户外生活的热情；钱包“刺客”盛行之时，积极声援各种“守卫”，用行动助力消费理性回归；与此同时，社会宽容度越来越高，一人户生活和男颜经济被市场所重视......

消费市场永远在动态变化，而变化中也隐藏机遇。新榜研究院推出《2023年消费趋势报告》，旨在对2023年的消费趋势进行梳理，为相关从业者提供参考。

趋势一：季节潮流仪式

流水的四季，铁打的热点。在社交平台上，年轻人以季节为符号，通过抓住与每个季节最契合的生活方式，创造只属于这个季节的“仪式感”，并引起了社会经济活动的一系列变动。

比如不久前盛行的“围炉煮茶”，成为年轻人在2022年秋冬的社交新宠。热点话题带动流量激增，不少商家借势推出围炉煮茶的相关团购，相关衍生品也纷纷入局，试图分一杯羹。

“围炉煮茶”相关数据

围炉煮茶爆火背后，是年轻人对氛围感强烈的“出片流”活动的追捧，是人们渴望释放压力、舒缓身心、寻求松弛感的体现，也是细品文化、慢煮生活为代表的仪式感经济的崛起，更是中式茶饮回归，传统文化强势复兴的结果。

趋势二：情绪治愈

2022年7月，B站UP主“衣戈猜想”发布视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》将“精神内耗”一词带火，引发当代人对压力和焦虑的又一次热议。社交平台上，“修牛蹄”“洗地毯”“切肥皂”“ASMR”等相关题材视频成为广大网友的情绪解药，通过颅内声音传导、物品损坏或恢复的画面，释放情绪，治愈当代人的emo。

无论是过去的焦虑经济，还是现在的治愈经济，体现的往往都是现代人快节奏生活背后的压力，以及对美好事物的追求。

从各类解压、治愈视频，到新兴的Tufting、阳台种菜，再到聊以慰籍的Comfort Food，治愈类消费通过提供感官上的柔和“刺激”，如毛绒绒的触感、美妙的口感、沉浸式的心流体验等，来安抚、疗愈精神和心理，从而获得一定的放松。可见，自我疗愈的需求正在激发“解压经济”新活力。

趋势三：高质量美护

美妆是从外部掩盖缺陷、放大面部优点，而护肤则是为了由内而外地改善面部状态。消费者渴望从根本上提高健康度，护肤需求的增长速度已超过美妆。

具体来看，在品牌、KOL的长期教育和知识普及下，消费者开始深度了解产品的成分与功效，更追求产品的实用性以及与自身的契合度。

另外，伴随社会审美多样性发展，以及消费者真实诉求的凸显，适合黄黑皮、方圆脸的妆教笔记讨论度大幅提高，“早八人”的早八妆、一盘多用等速成美妆方案也受到追捧。

趋势四：精致懒宅

生活节奏日益加快，多数人的时间都被“经济化”，有一定经济实力的人希望将生活的重心、时间放在更专业、更有价值的地方，从而衍生出“懒人”生活方式。

装修时选择去家务化设计，家里乱了请收纳师，离不开的智能家电，以及人手必备的预制菜等等，由此可见，“精致懒宅”的消费从基础物质型转为品质型，他们更愿意把钱花在提高生活品质上，也更愿意享受消费过程中的仪式感。

曾经令人上头的“超低折扣”、“限量款”等营销魔法逐渐失灵，“买了就可以过上想要的生活”的美好愿景可能更容易让年轻人激情下单。

趋势五：风起户外

2022年，疫情影响下出行旅游受阻，户外产业发生巨大变革，新兴业态和场景不断涌现，露营、飞盘、陆冲等新潮、低门槛且兼具强社交属性的新式活动类型走进人们的生活。

去年一年，抖音、小红书等平台上，户外相关内容的互动量增长明显。由于户外的特殊性，春夏季节及节假日是各类户外活动的爆发期，也带动了相关商品的销售。

许多跨界品牌也搭乘流量东风，围绕户外活动推出周边产品。如太二推出的野餐垫，饿了么与汉堡王联合推出飞盘套餐，泡泡玛特推出飞盘等，都是在迎合当下盛行的户外风。

趋势六：反向旅游

去年国庆期间，热门景点“十分钟走一米”的吐槽登上热搜。被人头涌动的热门景区劝退的年轻人反其道而行之，开始奔赴小众冷门的非旅游城市或本地周边城镇，旅行开始回归初衷。

消费的升级意味着消费者对体验感的要求同步提高。在疫情的束缚和高压的生活下，“松弛感”成为年轻人普遍渴望的生活状态。为了最大化旅行价值，反向旅行者们往往会选择冷门目的地中的高星酒店，安静自在的环境，成全了都市人逃离“内卷”的一次精神放松。

此外，本地周边的“微旅行”以其短平快的特点也得到了年轻人的青睐。

趋势七：人间清醒式购物

2022年的夏天，“刺客”文学火遍社交媒体。

前有售价高达几十元、上百元的“雪糕刺客”躲在冰柜里对消费者钱包随时“行刺”，后有平价的“雪糕护卫”坚守价格底线，致力于让大家在炎炎夏日实现“雪糕自由”。甚至出现了“雪糕侠”、“雪糕菩萨”等网络流行词，专门指代那些告诉大家贵价雪糕的好心人。

可以看到，伴随着社交媒体推动信息透明化发展，当代消费者不再只崇尚精美的包装或新颖的外观造型，开始回归理性购物。

于是，一些直播间的带货主播也开始由设置大额优惠券转向为商品做介绍科普工作，来帮助消费者判断决策。部分头部主播会在直播间打上“理性购买”的标语，在直播过程中做出“按需购买”、“理性下单”等口播引导。

此外，电商平台也在拓展更多品类，对原有业务进行补充，比如主打3C商品的京东发力服装，布局“京东新百货”，以服饰美妆起家的唯品会，年终大促发力小家电等等。

这意味着消费者在选购商品时，可对比、选择的渠道也日渐增加，平台之间的壁垒从商品品类，向更高度的体验、品质等方向转变。品牌的关注点也将从大量的营销、投放转为对产品品质的升级、优化，以此博得消费者的青睐。

趋势八：硬核养生

现下高强度的工作压力催生了年轻人的养生需求。然而，年轻人想要健康，也想要快乐，从而创造了全新的硬核养生文化。

年轻人们的养生，既要解放双手和大脑，越简单、便携、容易使用的养生产品，越容易受到消费者的青睐；又要专业安全，面对科技狠活和智商税都是大写的NO；还要对症下药，年轻人对养生的需求愈发精细化，在小红书上，话题#富贵包 的月互动量超过33万，#缓解新冠不确定焦虑 的月互动量近46万。

趋势九：单人乐活

根据民政部统计，国内单身成年人规模超过2亿人，其中超7700万人是独居状态。

单人乐活的生活模式已经在年轻人中成为常态。从一人食到一人居、一人游，涉及到的产业覆盖面逐渐扩张，众多企业、商家也争相加码。单身公寓、小户型房产、自助健身房、单人出游等产业受到广泛的关注与欢迎。

生活的基础设施和物质需求之外，在精神方面，单人群体常通过线上群体互动的方式，实现情感共鸣。比如，与万千和自己一样独自生活的人一同，沉浸在慢直播所带来的安稳与长久的陪伴中，找到属于自己的兴趣圈层，获得归属感。

对于品牌来说，感知到单人群体的痛点，为消费者打造专属的、有温度的产品，体现“我懂你的选择”，是占领孤独群体心智的重要抓手，也成为品牌营销的重中之重。

趋势十：看颜不分性别

随着时代发展，新的消费群体和消费观念纷纷涌现，基于性别标签的消费需求正在发生改变，男性愿意为好看和精致买单，促成了新的消费风潮。

社交平台上，我们看到在穿搭、美妆等品类下，出现了越来越多男性KOL，帮助注重穿搭品质的男性用户摆脱“直男”审美，为美护意识觉醒的男性消费者录制美妆教程、推荐产品。品牌商家捕捉到了男性消费心理的变化，也“量体裁衣”，推出针对男性需求的专属个护产品，及时填补市场空白。

在时代的变迁与社会环境的变化下，男性的消费心理在逐步发展，他们开始接受消费行为与需求为人类共有，逐渐淡化性别差异，进一步释放更多元、更广阔的消费需求。

趋势十一：人宠共生

近年来，人宠关系逐渐由单方面的饲养关系，变为宠物主与毛孩子们双向奔赴。“物质上我养它，精神上它养我”，毛孩子成为宠物主生活中不可或缺的一部分。伴随养宠人群的日益庞大，“晒宠”成为社交硬通货。

养育宠物的日常是繁琐且复杂的。从宠物主的消费来看，智能宠物设备的普及可以帮助宠物主解放双手，如智能喂食器、智能猫砂盆等产品，虽然价格不菲，但可简化宠物的照顾工作，受到了宠物主的欢迎。

除了日常起居的照顾，许多宠物主还将宠物拟人化对待，为它们定制服装、食物、玩具或纪念品等等，都是宠物主对宠物关心和爱的体现。

从赛道来看，随着养宠热度不断升温，国内的宠物市场也愈发完善。除了猫、狗这类大众化的宠物赛道，追求新潮和猎奇的宠物爱好者们对于小宠异宠的接纳度进一步提高，如水族、爬宠等正在不断冲击着宠物市场。

从品牌来看，许多跨界玩家看到宠物经济风头正劲，也纷纷躬身入局。如伊利孵化宠粮品牌“one on one”，以及小米研发智能饮水机、智能喂食器等多种宠物智能用品，都昭示着宠物市场极具客观性的未来。

回望2022年，流量红利接近尾声，品牌、平台等方面都在寻找新的增长，消费市场加速演变，积极提高消费质量。

伴随着防疫政策的调整、市场环境的提升、平台政策的完善，以及消费者心智的愈发成熟，我们有理由相信，2022年是不平凡的一年也是一切美好即将到来的序曲，经历了几个寒冬后的消费市场，终将迎来复苏时刻。

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《2023消费趋势报告》

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