看完100年女性营销简史，我发现人类一点没进步

广告营销史，某种意义上也是女性通往自由、独立的历史映照。

性别是社会的产物，而品牌是基于社会共识所诞生的。品牌营销就是找到人们内心深处的共识，然后放大它。所以，广告中女性以何种形象出现，很大程度代表了时代对女性的态度。

100 年前，社会财富集中在男人们手上，女性普遍缺乏购买力。那个时代的女性在广告中只是一个符号，一个欲望的投射。品牌用她们的美貌吸引男性消费者，并不在意她们到底是谁。

到了 20 世纪 60 年代，随着女性解放运动兴起，女人们开始走上工作岗位。当她们有钱了，成为真正意义上的“消费者”，品牌营销中才出现“真正意义上的女人”。她们从一个符号，变成一个有需求、有情感、有思想的人。

这看似微不足道的变化，背后其实暗藏着汹涌的力量。翻开近 100 年的营销史，我能清晰地感受到社会思潮对于品牌营销的影响。

美丽废物、贤妻良母、超级妈妈、独立女性......在每个时代的广告中，都能看到女性形象的“最大公约数”。

女性追求自由的脚步走到今天，这个最大公约数正在消失。各个时代的共识折叠在一起，像一张立体的网把人群切割开来。很难再出现一种女性形象，能让所有人满意。

但我们至少可以确定，重视女性消费者已经成为品牌的共识。品牌如何才能真正理解女性用户，找到商业和社会共识之间的平衡？

当人们对下无解的时候，往往只能从历史中寻找答案。我深入研究了 100 年来的 4 个女性营销经典案例，希望能以史为镜，从中看待当代品牌的未来。

01

从“符号”变成“人”，女性第一次被看见

如果你生活在 20 世纪初，大概率会在街头巷尾看到许多印着女性照片的广告——无论是香烟、蚊香还是感冒药，不管这些商品和女性有没有关系。而且这些广告上的女性形象非常相似，都是温柔贤惠的美女。这个时期，广告中的女性只是一个没有人格和个性的符号，唯一的作用是吸引人，尤其是男人的注意力。

广告教父、奥美创始人大卫·奥格威 提出过著名的 3B 原则：beauty（美女）、baby（婴儿）、beast（动物）。意思是包含 “3B”的广告符合人的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。而这里面“美女”是排在第一位的。这个原则在 20 世纪的广告节可以说是黄金法则，屡试不爽。

可想而知，当时的女性并没有足够的经济实力和社会地位，品牌打广告的目的是吸引男性购买。而女性自身的需求并不被重视。

我印象很深的是派克钢笔，这个诞生于 19 世纪的品牌，曾在广告上打出 “对于每个女孩子来说，男人的赞赏比做数学作业更重要。”

这句话放在现在，品牌估计会被喷成筛子。但在当时却没有人觉得有问题。

当我们来到 20 世纪 60 年代末，会发现社会思潮发生了翻天覆地的变化。品牌广告中也第一次出现了“真正的女人”。

1968 年，烟草公司斯菲利普·莫里斯（ PM ）看到女性群体潜在的价值，推出维珍妮牌女士香烟。为了推广这个新品牌，PM 做了一系列平面广告，让女性化身超人、白领，并打出广告语 “You've come a long way, baby”。

这个广告的诞生背景要从 1848 年，女性开始争取选举权说起。经过 70 多年的抗争，美国女性终于在 1920 年拥有了选举权。这是女性主义的第一次浪潮，也是具有里程碑意义的成果。

随后，女性不断争取经济、政治地位的提升。到了 1960s，女性参加工作成为常态。工作意味着有收入，有收入意味着有购买力。女性从讨好男性的工具，变成了被讨好的对象。

美国的烟草公司从 1920s 就开始鼓励女性吸烟，但 PM 公然挑衅社会对女性的刻板印象，可以说是一次大胆而前卫的发声。

“女人的工作能力不如男性。”

“女人不能参与选举和吸烟。”

“女人应该顾家懂事，做男人的宠物。”

PM一一反驳了这些论调，并宣告“女性比男性更强大”。这对于当时刚刚获得基本权利，从“弱势群体”的阴影中走出来的女性而言，是极大的鼓励与肯定。产品也因此大受欢迎。

PM 的案例给我们以启示：精准洞察社会共识的变化，看到—批新时代的独立女性正迫于得到身份认同。顺应“女性独立”的思想潮流，是品牌营销不可逆的趋势。

02

工作VS家庭，品牌营销如何帮女性说话？

从那以后，品牌开始了长达半个世纪女性营销探索，一直延续至今。

在广告中赞扬职场女性的成为新的黄金法则。直到 1980 年代末，女性主义产生了分歧。一部分走向职场的女性开始回归家庭，做起了全职妈妈。广告中也随之出现了“甜心妈咪”“辣妈”等形象。最有话题性的，是宝洁塑造的“超级妈妈”。

作为一家日化公司，女性一直是宝洁的核心用户。宝洁在广告中不断美化做家务这件事，表示全职妈妈和职场女性都值得被尊重。

1999 年，宝洁创立新品牌 swiffering 易速洁。在主打产品静电除尘纱布的推广方案中，宝洁站在现代家庭主妇的立场上，表现出对她们的理解和支持。这为它创造了 10 亿美元销售额。

营销策划背后，宝洁对美国女性的家务状况作了详尽调查，发现大多数女性无论在职场上拥有多高的职位，家庭依然是她们重要的情感阵地，大多数女性依然会为打扫干净家而自豪。女性的诉求并不是不做家务，更轻松地做家务。

基于这个洞察，宝洁为职场女性研发了能让她们节省做家务时间的产品，这就是易速洁。在易速洁的广告里，宝洁没有像传统做法一样，赞扬女性不辞辛劳，而是用士兵打扫兵营的画面，强调了把做家务变得轻松有趣，并在潜意识里赋予其荣誉感。

易速洁上市 3 个月，就抢走了扫把和拖把 25% 的市场份额。并在后来的 5 年时间里，为宝洁带来 5 亿美元销售额。

宝洁的成功之处，在于真正洞察了时代发展中，女性保留了什么、抛弃了什么。结果是，易速洁不仅取得了销售上的成功，还创造了新品类，并出乎意料地成为一种文化现象。在美国，它几乎成为了打扫房屋的代名词。2003 年，被评为“年度最性感主妇”的女明星杰西卡·辛普森拿着易速洁干布拖把登上了《滚石》杂志封面，让这个品牌更加风靡。

2004 年，易速洁拓展产品线，推出小型吸尘器。在广告里，易速洁破天荒地让男性打扫家庭卫生。这个品牌的影响力也因此达到顶点。宝洁向大众宣布：我们不是在帮女性解决问题，而是在帮他们的家庭解决问题。

同样是洞察女性“如何平衡工作与家庭”的矛盾，珠宝品牌戴比尔斯给出了不同答案。没错，就是那个把“钻石恒久远”这句话广而告之的戴比尔斯。

2002 年，戴比尔斯在推出“右手之戒”。在这之前的钻戒广告中，钻石象征着爱情和婚姻，而女性都是被赠予的对象。但戴比尔斯告诉女性：你们可以自己购买钻戒。贤妻良母和女强人不是非此即彼，而是选择。

戴比尔斯的代理商TWJ（前智威汤逊）在 1999 年成立了专门研究女性消费的机构 “intuition group”。他们发现女性并不想在左手（家庭）和右手（事业）之间做选择，而是两个都要。

它打出了一系列广告语：“左手轻摇摇蓝，右手驾驭世界”“左手是承诺，右手是独立” “左手为爱情而生，右手为精彩而活”“左手说我爱你，右手说我爱我自己”。

这场营销的目标用户是年收入 10 万美元以上的，30-50 岁女性，对产品的要求则是“绝对不能长得像订婚戒指”。戴比尔斯把右手之戒放到珠宝店和沃尔玛，让女性可以随时随地买到。如此贴心的营销方案戳到了独立女性的心窝，并创造了 40 亿美元销售额。

即便放到现在，戴比尔斯的理念也不过时。在当时更是吸引力一批独立的先锋女性，麦当娜、碧昂斯都成为它行走的代言人。

面对分化的社会共识，宝洁和黛尔比斯都聪明地选择了站在目标消费群体的立场上，替他们说出内心的真实想法。而这种洞察，离不开背后深入的市场调研。

03

鼓励女性独立，不如让她们有选择

时至今日，随着女性自我意识的不断觉醒，一部分女性消费者已经完成了物质独立，走向精神独立。她们要的不仅是被认可比男性强，而是真正的自由状态。

她们不再执着于和男性比较，承认男女生理的差异，也坦然面对自己的不完美。她们口中的独立，是找到自己最舒适的状态。

在这个洞察下，内衣品牌 NEIWAI内外发起了 “NO BODY IS NOBODY” 。它打破了人们对内衣广告的固有印象，让一群普通人来做模特，借此表达“没有一种身材，是微不足道的”，鼓励女性接纳自我。

NEIWAI内外对于消费者的精确洞察，一部分来自于创始人的经历，一部分来自和用户的深入沟通。创始人刘小璐本人就是一个世俗意义上的“独立女性”。既掌管着一家公司，还生育了 2 个女儿。如何平衡事业、家庭、自我，是她每天都要面对的问题。

而在 NEIWAI内外创立的 2012 年，中国女性的自我意识正在萌芽，她们开始试图摆脱男性凝视，自己定义美和性感。品牌创立的初衷正好切中了某个微小的社会共识，这让 NEIWA内外拥了一批忠实的用户。

NEIWAI内外的品牌理念不是“造”出来的的，而是一个“推己及人”的结果。“NO BODY IS NOBODY”的创意产生也是一个自然生长的结果。广告中 6 位素人模特呈现的身材来源于现实——在大量关于身材和身体的困扰中，胖、大胸、平胸、怀孕生育、年长、疤痕/纹身是被提及最多的关键词。最近，NEIWAI内外又推出了全新的女性营销 campaign “身体十问”。

个体的成长速度是不同的，这使得女性群体的自我意识分化出许多不同的阶段。用户越来越细分，矛盾越来越多，反思和质疑会成为常态，这也是现在的品牌做女性营销，都会面临的问题。

04

历史不断重复，品牌如何跳出时代局限性？

看完 100 年来的女性营销简史，我发现历史的发展脉络不是一条直线，而是螺旋上升的。我们虽然身处 21 世纪，却低头就能看到 100 年前的人们。许多 100 年前的误解如今依然存在，比如女性要以家庭为重，管理才能不如男性，月经是羞耻的......

每个时代都有其局限性，原来的尊重，会在不久的将来变成冒犯。就像一度流行的“女神”称号现在也被质疑——在部分独立女性看来，“女神”是对女性无脑追捧和讨好，同时变相否认了女性独立人格。品牌号称为女性服务，专门为女性提供定制化的产品曾经是很管用营销说辞，但现在标榜“为女性定制”反而会引起不满。

还有现在品牌过分鼓吹“独立女性”，似乎也在不经意间抹杀了女性选择的自由，把她们从一个套子里拿出来，装进了另一个套子。

回头看这四个营销案例，在当时的语境下无疑都是成功的。但用现在的眼光来看，局限性也很明显。比如 PM 赞扬女性的方式，是和男性做比较。本质上还是从男性视角出发，讨好意味明显。宝洁塑造的“超级妈妈”形象也被质疑是对女性的过度美化，忽视了女性照顾家庭所付出的努力。

质疑本身也是一种进步。社会就是在这样不断地循环往复中的先前发展的。品牌的每一次发声，在当下的历史节点都是一股推动的力量。

以后的品牌到底该如何去对女性消费者说话？这是一个需要持之以恒去探索的命题。我想理解用户的第一步，就是不要着急说理解，而是先走进她们。

我们很难以技术的手段跳出时代的局限性，唯有真诚可以抵御时间。

作者｜晶敏

编辑｜刀姐doris

《温柔一刀》是一档聚焦于新消费、营销方法论、创业以及组织管理等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴一起制作。

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