金融业出现史上最大舆情炸雷，深层次原因何在，如何解决

　　银行保险业的很多人，都被前不久的“罗总金句”舆情事件震撼了。因为一条舆情处理失误，导致中组部直接宣布中国人保党委书记免职，在金融行业，这是第一遭。

　　整个银行保险业，都有“体制内”的味道。 银行保险业的一些人，缺乏其他行业头部民营企业那种舆情风险意识，而习惯以体制内思维看问题。 即使出点事儿，相信公检法愿意配合摆平，宣传部、网信办咱都关系好，也不用太担心。

　　机制上也可见端倪。很少有哪家银行成立“公关部”。一些银行和保险公司，把品牌公关岗位放到了办公室，还有些银行将危机公关处理归到风险管理部门。从建制、名称、归口这些地方就能看出来，银行保险业对品牌公关、舆情危机管理，重视程度有待提升。

　　出于众所周知的原因，这些年来，“体制内”单位越来越谨小慎微。为了合规，很多银行保险公司青睐于招标知名全案公关公司当万金油，不求有多好，但求选得安全稳妥，别人挑不出来事儿。有的银行保险公司甚至要求，公关公司无论干得好坏，一律三年一换，以防他人诟病。

　　以前，可能没啥大碍。但随着舆情环境的发展，这些已经跟不上节奏了。出现了“罗总金句”舆情这样的保险行业史上最大炸雷，是偶然中的必然。

　　在哪些地方可以寻求改变？

　　“体制味儿”，不是哪个人能去改变的。但顺应形势，自身或借助于专业第三方，提升舆情处置的专业度，补足缺失环节，是完全可以实现的。

　　先说舆情处置的专业度。术业有专攻，在此仅以写撤稿函为例。

　　可能保险公司办公室、法务、全案公关公司，都曾经通过发撤稿函的形式试图解决舆情，但多数人写出来的都是不做调查核实、不给出辟谣证据、不结合证据做逻辑阐述的“三无声明”和“三无撤稿函”，而大量的二次舆情，都是这些“三无”函件闹出来的。比如，“罗总金句”舆情的撤稿函——

　　这家自媒体，到底怎么误导、夸大了？怎么明显诋毁企业声誉了？怎么与实际情况不符了？为什么可以定义为过度揣测？一概没说。直接给你下个单方面结论，你失实了，删了吧。

　　这么干，自媒体怎么可能服气，又怎么可能会你听的话。

　　那经过调查核实、给出反驳证据且结合证据做逻辑阐述的“严正声明”或撤稿函，应该是什么样的呢？试举出几例——

　　一

　　一些自媒体针对某企业集体发黑稿，称其“依靠花钱控制舆论，找了几个自媒体发洗白文章来吸引韭菜入厂，居然奇迹般的活了下来”。

　　如果按照上面那几位的干法儿，简单写“这些都是造谣，不是事实，我们没有花钱控制舆论”，铁定没戏。

　　发生舆情后，企业的相关人员经过调查核实，确认发生舆情的时间段，自媒体自发发布的正面提及该企业的文章仅有25篇，总阅读量43544。而这点阅读量显然无法实现“控制舆论”，更谈不上靠这点阅读量“吸引韭菜入厂”，让企业“奇迹般的活下来”。

　　相关人员结合企业估值进行计算，如果是因为自媒体发布的这25篇文章产生的43544个阅读量让企业“奇迹般的活下来”，则意味着每篇自媒体文章的价值是3680万元，每个阅读量的“内容传播收益”高达2.11万元！这显然是荒谬的、违背常理的。

　　论述至此，任何人都会认同：稿子有问题，太扯了。

　　二

　　某数字藏品企业，被自媒体造谣称 “股东留五分之三（老鼠仓），大户五分之一，普通玩家五分之一”。

　　而相关人员经过核实了解确认，该企业的藏品，只能由自然人持本人身份证购买，企业以及其他机构无法购买，这一点任何人去问客服，客服都会这样回复你。 而通过企查查这些APP可知，这家公司的股东均为企业法人，根本无法购买藏品。

　　所以，至少从字面意义上，“股东留五分之三”这句话显然是失实的。

　　三

　　某细分垂直领域企业，被自媒体故意耸人听闻，称其“遭投诉维权不断”，并在文中以黑猫投诉的检索结果为截图依据，大肆渲染该企业投诉率高。

　　相关人员在黑猫投诉平台实际检索该企业的品牌词，投诉信息有14条。继而搜索该行业的行业词，显示 出的1800多条投诉信息。这家企业的投诉信息 占比不到1%！

　　况且，这家企业还是该领域 头部企业，市值行业第一，用户量行业第二，这样的一家企业，投诉量在整个行业中仅占不到1%，恰恰说明了其在同类平台中用户满意度高，投诉率低，自媒体文章不实。

　　经向各自媒体平台发函投诉，平台全部认可企业的投诉理由，均认定自媒体内容构成侵权并作出了处理。

　　再说缺失环节。舆情方面，银行保险公司往往重视监测，而没有把舆情分析研判和舆情应对策略放到应有的重要位置上。

　　舆情软件“正面、中性、负面”的简单分类与输出，只是舆情分析研判的基础而已，如果没有专业的舆情分析研判，哪些是可能形成爆款的舆情，哪些是可能严重影响品牌形象的舆情，如同“肉埋在了饭里”，被无效的信息淹没。

　　因为对监测出来的舆情未做精准专业的分析研判，导致舆情还是发酵了，这样的教训不少。

　　已经判断出这条舆情可能会“搞大”，却因为不具备专业的舆情应对处置能力、危机公关能力而束手无策，这样的教训也很多。

　　仅以舆情应对策略为例，从法律公关角度视之，绝大多数舆情都有法律属性，都可以从法律视角或运用“法律+品牌公关”复合型专业思维进行处置，通过法治、社会类媒体或自媒体有效落地执行，实践中处置成功率高，优势明显。但目前，具备这种专业能力和实践经验的人才屈指可数。

　　好的 策 略 需 要好的 执行。 在 策 略的有效 执行 方 面，银行保险业更存在明显缺失。 在“罗总金句”舆情事件中，无论是自媒体“just law”还是顶端新闻等一干以采写社会新闻为优势领域的新闻媒体，企业在媒体关系维护方面是存在缺失的。

　　核心党央媒、财经媒体、行业媒体和行业自媒体，可能平时都维护得挺好，但真正“造事儿”的不是这帮“老好人”啊。银行保险业以及相应的公关公司，对法制类、社会类媒体和自媒体缺乏基本的了解与日常沟通，更谈不上关键时刻去应对，以及通过这类传播渠道为自己站台发声了。

　　2月23日，中纪委网站发布《坚决打赢反腐败斗争攻坚战持久战》一文，文章16次点名金融，8次提及央企，中央针对某一行业发文，语气之严厉，极为罕见。

　　金融行业，在中央眼里已经是如此形象，一定程度上说明整个金融行业在舆情处置、品牌形象管理方面，亟需提升，也给整个行业敲了警钟——老思路行不通了，再不尽快改变，以后可能还会有事情发生。

　　作者：付中

　　毕业于中国政法大学，在检察机关公诉部门工作数年，在法制晚报工作十余年，历任法制新闻主编、经济案件部（315）主编等职务。现为宝际公关总经理。

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