组织和渠道齐头并进，上汽大众掀起营销变革

近日，上汽大众完成了对大众品牌全国销售服务中心网络的调整。依据不同区域位置和不同市场特点重新划分营销大区，将此前的12个营销大区缩减至8个。而且，新的营销大区将拥有更多的权力和资源，便于依据实际情况定制本地化营销策略。

这次营销大区的调整也是上汽大众近两年进行营销To C变革的其中一环。事实上，早在去年，上汽大众为了进一步直联用户，就已经从组织架构着手，调整营销体系。设立营销中台，将渠道和销售合并。与此同时，根据产品线划分设立ID.、高端车、主流车三个前台机构。不同于一般的营销机构，三个前台机构独立在传统市场部之外，以研究客户、研究市场、研究产品、研究成交为四个主要板块。三个前台机构针对的目标用户不同，有利于以更专业、更精细化的方式与消费者交流，更深层次地探索与消费者玩在一起的方式。

营销中台和三个前台机构的设立，不仅简化了业务流程，对比传统的方式，还打通了各机构之间的沟通壁垒。每个部门对于产品的上市、定位、最终的定价，中长期的规划都有全链路的掌握。由统一部门负责上市前期的准备、预售，上市之后产品的反馈，更能系统性的了解用户所想所求，从而加以改进。

营销体系的调整是上汽大众转向C端的基础，2022年上汽大众还围绕渠道进一步加强直联用户，做到营销全面To C。

一方面，上汽大众利用自身庞大的经销商网络，以4S店为主体发展卫星店。小而美的卫星店主要作用是填补空白区域的用户服务，因此它的功能十分灵活，可以根据当地市场状况进行补充和延伸，满足销售和售后的基本需求。卫星店的销售展厅一般在300-400平方米，包含车型展示、亮点展台和洽谈等区域。另外，卫星店还可以提供简单的售后功能，3个售后工位可以为用户提供快修和洗车服务。

官方数据显示，自去年8月开启卫星店招募以来，上汽大众已经累计发展意向卫星店20余家，首批卫星店也已相继在攀枝花、烟台等地落成开业，满足了用户需求同时也扩大了上汽大众的服务半径。

另一方面，随着新能源汽车市场的高速发展，直营店、商超店已成为新能源汽车销售渠道的主流。上汽大众也与时俱进，在重点城市的核心商圈为ID.家族量身定制ID. Store新能源城市展厅。

ID. Store新能源城市展厅地理位置优越且交通便利，十分贴近用户的生活圈，消费者走入展厅看车、选车和买车的就像逛商场一样便捷。另外，ID. Store门店除了包含销售功能外，也可以是品牌体验店和网红打卡地。核心商圈的客流量能够很好地帮助上汽大众连接广大消费者。目前，上汽大众ID. Store新能源城市展厅已落位开业200家，基本覆盖一、二、三线城市，每天为数以万计的客户提供服务。

目前，ID. Store与现有的1000家4S店特许经销商、快速发展的卫星店以及交付中心等，共同构建起大众品牌复合型渠道形态，并随着网格密度不断加强，持续走近用户生活。

随着市场竞争的日趋激烈，消费者需求的日趋多元化，未来的车市竞争不仅仅是产品硬核实力的比拼，服务与体验同样被置于比以往都更重要的位置。上汽大众找到了适合自己的变革方向，选择了一条以用户为导向的营销变革之路。从用户角度出发，将权力下放到大区，调整营销体系，建设多渠道服务形态。以长远的目光看，上汽大众的一系列营销变革措施不仅有利于企业提高自身的To C能力，同时在为这家传统车企面对未来市场时积蓄力量，加速推动转型的步伐。