在今天这个日子，聊聊女性向游戏和“她经济”丨游戏干线

“她经济”的概念来源于著名经济学家史清琪提出的“女性经济”，史清琪认为，女性的消费力正在被高度解放，越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群，研制并开发新产品。

如今，“她经济”更是被各行各业当成新增量、新风口的最新机会。尤其是进入存量市场后的当下，在我国游戏用户规模增长乏力，未成年玩家逐渐流失，男性玩家几乎渗透率到顶点的情况下，我国女性玩家的比重逐年递增。因此近几年我国女性向游戏得到了较快的发展。数量庞大女性玩家数量，正在深刻地影响着游戏行业的布局。

数据来源：中国音数协游戏工委

国产女性向游戏的发展历程

在对近十年的行业内涌现出的游戏进行梳理后，游戏干线（WeChat：eplay520）将女性向游戏的发展分为如下阶段：

第一阶段为2014年到2015年11月，这个阶段传统端游处于固守时期；游戏用户整体朝着页游和手游迁移，在这一阶段女性向手游表现形式多为热门影视IP的衍生品，比如以宫斗为主题的“宫心计”“宫廷计”。值得关注的是，这一阶段手游的女性向特征模糊，处于国内女性向手游试水摸索阶段，这一阶段出现了中国游戏史上第一款真正女性玩家占据多数比例的知名游戏（市场排名进入前50名）——暖暖环游世界。

第二阶段为2015年11月到2016年，“王者荣耀”的超一亿女性玩家的出现证明了女性玩家市场的巨大潜力。2016年6月，“阴阳师”手游上线，其女性玩家占比达到60%，被称为中国游戏史上第一款以女性用户为主体的、面向大众的主流手游，其百度搜索指数超过“暖暖环游世界”。

第三阶段为2016年6月至2021年，女性向手游市场逐渐成熟，形成了一个初步的内容构建模式，出现了许多成熟的女性向手游，包括恋与制作人、旅行青蛙、FGO等。可以看出，国内女性向手游经历了从基于小众平台、长尾用户为主到运用品牌背书、女性用户群体逐渐成熟的一个发展历程。

第四阶段为2021年至今，女性向游戏迎来了集中爆发。在这个时间段，包括腾讯、网易、字节跳动等诸多游戏大厂先后发布了面向女性群体的游戏作品。字节跳动发布了《花亦山心之月》，网易发布了《绝对演绎》，腾讯发布了《璀璨星途》，叠纸的《恋与深空》，老牌游戏《恋与制作人》同时迎来了周年庆。巨龙游戏研发的《以闪亮之名》、养娃游戏《箱庭小偶》等也先后进入玩家视线。

据Mob研究院调查显示，2020年女性游戏市场规模已经达到568.4亿元，而在5年前，仅为218.9亿元，女性向游戏市场的基本盘持续扩大。随着女性向游戏经过长足的发展，游戏的类型也不断得到丰富，从《暖暖》换装、《阴阳师》二次元，到《恋与制作人》RPG、《旅行青蛙》放置类，围绕着“她经济”的游戏市场日臻完善，从换装到二次元，这个品类中所催生的爆款游戏类型也逐渐多元。

为什么需要女性向游戏？

“她经济时代”，女性经济独立越来越明显，“新时代女性”早已被定义为“独立自主”的代名词。女性向游戏的“大女主时代”也已经来临，在游戏中，女性可以拥有强大的能力，在故事进程中认识自我、获得个人成长并与自我和解。女性作为游戏中的主角和“主体”，拥有独当一面的人格。

与此同时，女性玩家开始追求更独特的玩法和更为独立的女主人格，将女性成长与事业线/数值成长等维度的发展绑定在一起。

例如腾讯北极光工作研发的乙女恋爱游戏《光与夜之恋》，在恋爱主线剧情之外，还有一条女主追求设计梦的主线剧情，沉浸体验职场环境，从职场新人设计师，到设计单品并开启个人专属展览，通过研习不断提高设计水平，踏上追逐梦想的旅途。

《光与夜之恋》中的职场细节

此外，《光与夜之恋》还新增了女主角换装玩法，玩家可以自定义女主角的服装与妆容，编辑好的形象将体现在剧情中的Live2D立绘上，这一设计既符合女主角的设计师身份，也增强了玩家的代入感和自我呈现。

同时，在女性向游戏中，女性玩家期待作品能够在女性身份的构建上打破傻白甜、白瘦幼审美的刻板印象，撇除了过多男性凝视的服装设计，开始出现了符合女性喜好的男主和其他配角。

随着用户口味多元化，男主群像开始出现，《光与夜之恋》延续了《恋与制作人》的“四个野男人”之风，游戏中男主角的设定性格鲜明：温柔腹黑型总裁陆沉，毒舌傲娇上司齐司礼，擅长直球的赛车手萧逸，以及自恋又有些“沙雕”的多金未婚夫查理苏等。这些人设是在现实中几乎不存在的完美形象，哪怕拥有缺点，也是精心勾勒和塑造过的，内核反映出了现代女性玩家的审美诉求和心理预期，折射出一种内化的“女性凝视”——以女性为主体，提出对有原则、有魅力、有少年感或亲近感、认同人格平等的男角色的呼唤。

游戏最令人沉迷的是故事性和即时的反馈, 而在女性向恋爱类游戏中，通过构造浪漫的爱情故事让玩家获得即时反馈；玩家随着剧情的推进一步步陷入预设的叙事, 达到深度沉浸感。《光与夜之恋》依然主要靠男主人设、文字剧情等沉浸式玩法带来的情感体验来吸引用户，这类产品主要面向一、二线城市的年轻女性用户和核心用户。

乙女游戏的标配——手机玩法也有了较同类游戏而言更高的现实还原度，除了与角色聊天、在朋友圈点赞以外，玩家还可以像使用微信一样抢红包、匿名参与树洞的八卦讨论，更加增强了玩家的情感认同。

结语：女性向游戏赛道变宽，产品将多元化发展

面对同质化这一问题，行业两大巨头企业腾讯和网易已经开始走差异化道路，但效果并不理想。2022年年初，腾讯推出一款娱乐圈题材女性向游戏《璀璨星途》，玩法倾向于经营和偶像养成。其内测TapTap评分8分，但正式上线之后却跌至6.6分。而网易抢在腾讯之前发布的，且撞娱乐圈题材的新作《绝对演绎》，其TapTap的评分仅为6.2分。

然而值得注意的是，此次这两款女性向手游并没有像以往一样主打恋爱元素，游戏的题材也同时转变为对于娱乐圈的探讨。在《璀璨星途》里，玩家需在游戏里谈资源、跑通告、伺候艺人当金牌经纪人；在《绝对演绎》里，要磨练演技当女明星。而且，2021年发布的多款女性向游戏也都呈现出这一特征：与男主的恋爱戏减少了，女主“傻白甜”人设发生改变，其智商和事业心提高了。这体现出我国当代女性玩家的口味开始发生了转变，而造成这一变化的原因主要是时代价值观发生了改变，当代女性对独立身份的这一诉求愈发强烈，且越来越多的女性对事业也有着愈发强烈的追求。

伴随着时代价值观的改变，我国女性向游戏赛道也正在变宽，未来我国女性向游戏将垂直多元化发展，这将体现在游戏的玩法和内容上。内容上，游戏中玩家扮演的角色将是更为独立、自强、更具个性的存在；玩法上，女性向游戏的玩法将不在是扎堆恋爱养成类，而是融入射击、战术、解谜等更为多元的玩法。

资料参考：

• 梁维科,杨花艳,梁维静.数字游戏亚文化实践中的女性青年——从女性游戏角色、女玩家到游戏女主播[J].中国青年研究,2017 (3) 13-18.

• 韩运荣,王杏予. 女性向游戏的溯源、类型及模式解析[J]. 现代传播(中国传媒大学学报),2020,42(06):141-146.

• BBI品牌智库

• 观研报告网 观研天下

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