1000万一张门票，国产奶粉被迫“高端化”

近日，婴幼儿配方奶粉新国标正式实施了！

标准是新制定的，但新闻却算是个旧新闻了。

早在2021年3月18日，国家卫生健康委网站发布50项食品安全国家标准，其中的《食品安全国家标准婴儿配方食品》（GB 10765-2021）《食品国家安全标准较大婴儿配方食品》（GB 10766-2021）和《食品安全国家标准幼儿配方食品》（GB 10767-2021）三大标准，在业内被称为“史上最严”的奶粉“新国标”。

往前回顾十几年，从三鹿的三聚氰胺事件开始，每次出台新的食安法规，都会对行业带来不小的震动。

这一次，又带来了怎样的变化呢？

1.贵从何来？

文章的开始我们再来回顾一下，被称为“史上最严”的奶粉“新国标”到底严在何处。

婴幼儿奶粉根据不同的年龄段会分为1段奶粉、2段奶粉、3段奶粉，新颁布的三大标准正好是分别对应这三个阶段。

在1段奶粉，新国标修订了多种维生素、矿物质含量的最小值或最大值，强调了碳水化合物的来源应首选乳糖，乳糖占碳水化合物含量应≥90%，以此来保证该阶段婴儿摄入的营养更为全面。

在2段奶粉中，新国标增加了对乳清蛋白的比例要求，2段奶粉中乳清蛋白含量应≥40%；规定不应使用果糖和蔗糖作为碳水化合物的来源；对多种维生素、矿物质、蛋白质的最小值或最大值做出了调整，来更好地保证奶粉营养的有效性和安全性。

至于3段奶粉，最大的变化是新增了3段奶粉乳糖占碳水化合物含量应≥50%，同时限定了3段奶粉碳水化合物的含量范围在1.8g—3.6g/100KJ，以此来保证限制白砂糖等其他糖类在奶粉中的添加量。

总的来说，新国标的施行，无疑是使婴幼儿奶粉变得更加营养全面，为儿童以后的成长发育打下更好的基础。

实际上，婴幼儿奶粉一直是宝爸宝妈们倍加关注的话题，除了安全性的问题外，不断提高的价格也是他们讨论的重点。

根据《中国奶业质量报告（2021）》，国产品牌婴幼儿配方乳粉五年涨价17.4%，2021年国内婴幼儿奶粉价格依然维持了上涨趋势。商务部数据显示，截止到2023年2月17日，国产品牌婴幼儿奶粉国内现货零售价为220.4元/公斤。

在婴幼儿奶粉价格上涨的背后，部分原因来自于成本的一路走高。

在婴幼儿奶粉的产业链上，成本占大头的是上游原材料的原奶供应成本以及包装材料制造。

婴幼儿奶粉成本构成占比（单位：%）

而近几年奶牛养殖业的困境使得奶粉制造的成本也不断提高。

奶牛养殖属于重资产，想要生产出的牛奶品质好就需要在技术和饲料上砸钱。技术上需要给奶牛提供好吃好喝，采用先进的挤奶设备。

而饲料上，近年来全球谷物和饲料价格居高不下，2022年一头奶牛的饲料价格已经达到80元一天，其中作为主要谷物类饲料的玉米2970元一吨，价格同比上涨8%。

在全球减少供给的情况下，生鲜乳收购价格开始出现显著回升，特别是2021年原料奶价格上升趋势明显，我国原料奶进口平均价格为4.27元/kg。

这还只是普通的价格上涨，而新国标的实行，或许还会带来一波价格调整。有机构预测新国标奶粉的实际售价要比去年上涨10%左右。

按照前文新国标的标准，婴幼儿奶粉加大了配方食品中乳清蛋白含量以及一些维生素矿物质等营养素含量，这就需要重新配比来确保符合要求并保持口感。

例如，新国标对奶粉中DHA的含量要求比原来高了，希望这些营养素添加进去后能真正对孩子的生长发育起作用。但很多企业指出，DHA添加多了奶粉会有一股腥味。这无疑会加大企业的研发成本。

与此同时，按照二次配方注册的要求，厂方在提交注册时，产品稳定性要求实验需要做足3次，每次5吨，检验全部合格才能通过，且这些实验品并不能对外销售。

这样一来，加上所有成本，一个配方系列实验品大约需要花费300万-500万元，通常一个系列会申请3个配方，所以品牌注册一个系列的成本多数在1000万元以上。这让新配方注册的难度、花费时长和注册成本均高于第一次。

涨价，除了质量提高，性价比系数重写这个因素外，无疑还在于乳企将前期的研发成本平摊到了消费者身上。

2.行业混战

新国标的实行，对消费者而言可能只是与价值匹配后的价格改变，对乳企而言，却像是落入重新堆砌的沙盘。

由于新国标在原料选购、供应链、生产工艺、研发和生产稳定性能等方面都对奶粉企业提出了更高的要求，这将提高奶粉行业准入门槛，有利于行业的健康可持续发展。

而对于原来处于这条赛道的企业，无疑要经历重新洗牌的命运。

根据相关数据，2022年我国婴配粉的市场规模预计为1717亿元，一段、二段、三段以及特配奶粉的市场规模分别为450.81亿元、458.92亿元、727.80亿元与79.09亿元，占比分别约为26.26%、26.73%、42.40%及4.61%。

目前的婴幼儿奶粉行业正处于集中度较高，竞争较为激烈的关键时期。根据Euromonitor的数据，2022年销售额前五的品牌为飞鹤、伊利、雀巢、达能与君乐宝，市场份额分别为17.5%、12.3%、10.7%、10.3%及6.4%，市场份额排名前十中国产品牌和国外品牌各占5席。

一方面，新国标的实施意味着是市场集中度的进一步提高。

就如前文所说，品牌要重新注册一个系列需要1000万。对于大企业而言，这1000万相对于奶粉丰厚的利润，斥资获得新国标时代的“入场券”的代价大多数国产乳企都能承担。

截止到目前，多家头部奶粉生产企业纷纷宣布旗下品牌或配方通过新国标注册。

伊利旗下金领冠有珍护、有机塞纳牧、菁护、育护等8个品牌、24个配方已经通过新国标注册；飞鹤通过新国标注册的品牌有18个系列、配方有54个；雀巢旗下的惠氏营养品旗下所有在售产品，全线通过新国标注册，完成注册的产品覆盖了惠氏启赋蕴淳、惠氏启赋等7个系列、21个配方；美赞臣中国旗下的蓝臻、铂睿等六大系列、16个配方全部通过新国标配方注册。

然而，对于中小企业而言，二次配方注册对企业的时间和资金成本的高要求促使部分综合实力不强的小奶粉企业不布局婴幼儿配方奶粉，转而经营市场潜力更大的成人奶粉。

近几年，成人奶粉市场得到迅速发展。成人奶粉(含驼奶粉)在天猫平台同比增速超过70%，消费人数同比增长超过45%。疫情期间，线上成人奶粉市场提升迅猛，相较于去年3月，成人奶粉整体涨幅超过98%，中老年奶粉消费提升超过142%。

据统计，小奶粉企业在2021年退出了三分之一，而2022年保守估计已经退出了30%，预计2023年还会退出30%，第一次配方注册而没有进行第二次配方注册的品牌大概有60个。

随着部分小品牌逐渐退出婴幼儿配方奶粉市场，这一市场的集中度也会再次提升。据尼尔森数据显示，行业前十名的市占率在75%左右，而未来5年可能75%的市场份额只来自5、6家品牌。

另一方面，新国标对于生产高端奶粉的头部企业既是机遇也是挑战。

由于国标是一个营养底线而不是上限，新国标实施后，乳企想要摆脱同质化势必要加大创新。

近年来，由于出生人口红利逐渐消逝，婴幼儿奶粉竞争进入红海时代，产品逐渐过剩，乳企开始将目光投向高端市场领域，如有机奶粉、羊奶粉、特殊配方奶粉等，以满足不同消费者的个性需求和痛点需求。

然而，对于这些高端奶粉，业内人士的评价一直褒贬不一。

由于国内婴配粉价格不断上涨，带来了更高的利润，赚钱效应下大量资本进入奶粉行业淘金，国内婴配粉品牌一度多达3000多个。而奶粉作为信息不对称产品，消费者无法简单辨别购买，大部分消费者都表示“不在乎价格”，希望以高价格来换得高品质。

在这种独特的消费市场下，婴幼儿奶粉形成了几乎扭曲的商业模式，那就是品牌的生产成本低，营销成本高。

根据财报显示，包括中国飞鹤、澳优等奶粉企业的销售及分销费用占总收入的比重大约在25%到28%不等，但构成这部分费用的包括了并不限于分销成本、促销员提成、广告宣传和消费者教育等费用；而研发费用无论是绝对值还是相对值却一度长期落后全球头部同行。

新国标的施行，或许会对国产奶粉长期重营销轻创新的扭曲风气加以矫正，也会让高端奶粉真正走向高端。

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见：

【1】《2023-2028年中国婴幼儿奶粉行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

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参考资料：

【1】《奶粉新国标出炉 相比现行国标有什么区别？》，中国商网

【2】《史上最严婴幼儿奶粉新国标今起实施：改了什么，千亿市场如何洗牌》，新浪财经

【3】《奶粉新国标正式实施！给宝宝买奶粉要注意哪些重要变化？》，搜狐