汾酒/宝丰/黄鹤楼掀起“三大战线”，大清香品牌潮硬碰硬

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文|知酒团队

2022年，清香白酒品类获得快速发展，呈现出高品质引领的时代特征。2023年，更是清香白酒的起势年。何谓起势？如何解决清香“热而不沸”的尴尬？品牌化自然是其中的关键。

知酒君观察到，在汾酒之外，清香军团也在努力构筑自己的品牌长城。从生产端到消费端，通过产区、品质、渠道营销来实现对品牌的定位和多元化表达。凭借“三香源清香”的品类基因和汾老大的异军突起，实现品牌梯次化发展。

风云变幻中的三大名酒

同为国家名酒，汾酒、黄鹤楼、宝丰分别来自山西、湖北、河南不同区域。从历史上来看，这是清香白酒消费在全国百花齐放的证明，也更易于唤醒各地的清香消费记忆，培育更加浓厚的消费氛围。

立足当下，如何扩展清香品类市场份额？凭借全国名酒光环，各酒企更要加速品牌占领、在价格带上占位高端。

首先是汾酒，其2022年预计营收260亿元左右。在清香发展关键年，汾老大动作频繁，在市场端通过零售渠道打开全国消费市场，布局终端网点112万家。在产品端，也交出了清香高端化的成功样板，青花汾酒系列同比增长60%；而腰部产品和以玻汾为代表的光瓶酒产品更是在全国市场拥有绝对的控制力。

相较于蒸蒸日上的汾酒，黄鹤楼与宝丰都处于复兴当中。

作为南派清香代表和湖北省唯一的“中国名酒”，黄鹤楼在牵手古井贡酒后展现出新的活力。从产品端来看，其每年顺应天时开启春酿、保证品质，同时推出次高端战略新品楼20，加速实现名酒复兴；从市场战略来看，建立起区域样板市场，加码营销布局，深度开发湖北本土市场。

与牵手井贡酒获得发展新动能的黄鹤楼相比，将“复兴”作为发展关键词的宝丰更多依靠自身的蝶变。此前宝丰酒业在经销商大会上透露，其在过去三年复合增长率连续超50%，而这源于对市场布局的完善、经销商结构的优化和终端动销率开瓶率的提高。

展望未来发展，宝丰酒业以品质和产品体系的升级为依托，聚焦以国色清香师作的次高端和以金标宝丰大曲和怼酒为主的大众光瓶酒系列实现品牌高质量发展，打造百年清香品牌。

梳理企业战略，在高举清香白酒文化大旗的同时展现特色文化是三大名酒共同的追求。汾酒坚定表达“中国酒魂”，打造汾酒博物馆；黄鹤楼深耕独特的“楼文化”，落成博物馆复兴汉汾酒；宝丰同样瞄定“清香”“名酒”两大关键词，打造百年清香。

△ 汾酒博物馆

知酒君认为，上述举措有利于提升品牌综合实力，做好龙头引领，完善清香名酒的品质、文化和品牌价值表达体系。

虽然分列全国南北不同地域，但是知酒君注意到三大名酒同属于大曲清香。这不仅为这一细分品类增添历史底蕴，使其天然具备着中国名酒的基因，更意味着大曲清香是举旗清香高端化的不二之选。

清香第二梯队，还看大曲清香

如上文所说，制作工艺更为复杂、工期更长的大曲清香，就构成了头部企业和第二梯队的中坚力量，汾阳王、汾杏等均位列其中；而在汾酒的引领带动之下，汾阳产区的集聚效应日渐增强，也成为第二梯队企业品牌化发展的重要试验田。

值得注意的是，山西白酒四大驰名商标中汾酒、杏花村、汾阳王均出自汾阳，在原有的品牌集聚效应之上，知酒君首先关注“山西第二”汾阳王的发展。

“清香新领航、山西汾阳王，源自中国清香型白酒核心产区。”品质+文化，汾阳王一方面通过持续扩产、技术研发和立足核心产区开展生态原产地认证深耕高端品质，另一方面高举郭子仪忠武文化和大国清香文化，抢发千元新品，强有力提升品牌势能，在做实山西省内市场的同时加速市场全国化的进程。

正如汾阳王在山西省内经销商座谈会上所说，通过对产品结构的优化升级尤其是对光瓶酒价格的提升，汾阳王将凭借品牌化战略推陈出新，开辟出更多具有红利的价格空间。

再来看汾杏的品牌化蓄能，“杏花村第二瓶美酒”的口号不仅体现出对汾老大的尊重，也展现出品质自信和产区自信。除了丰富的老酒和原酒储能形成的底气，晋商文化+杏花村文化也是汾杏的优势所在。知酒君认为，汾酒之于清香，就如茅台之于酱香，在领头雁的带领下，清香第二梯队还将抱团发展实现清香品牌向上。

在汾阳产区之外，各地清香白酒也在努力实现多元化发展。以陕西杜康酒业为例，继在2022年举办中国第三届黄河两岸清香型高峰论坛暨白水杜康2022年千商大会凝聚行业共识、促进清香复兴之后，其又在近日举办白水杜康品牌发展战略研讨会，聚焦民酒市场定位、擦亮名酒招牌、维护市场渠道秩序：上升文化建设高度、提升产能提高产品质量，厂商协同共同打造白水杜康成为黄河两岸第二大清香酒企业。

两大民酒趁势而变，麸曲清香如何复兴？

麸曲清香白酒以小麦壳为主要原料，发酵时间短、出酒率高，口感冲击性更强。麸曲清香代表牛栏山二锅头、红星二锅头等光瓶酒品牌畅销全国，其在消费者之中的知名度并不逊于高端白酒。当然，品牌知名度如何转化成品牌价值，是麸曲清香品类龙头需要思考的。

“成也低端，难也低端”是麸曲清香的真实写照，有观点认为玻汾在全国市场的走俏是对红星二锅头、牛栏山等清香白酒的品类替代。但是，在玻汾因调控而带来的缺货潮之下，高品质清香光瓶酒消费氛围不减反增，这是大清香时代给予红星、牛栏山等民酒的机会。

具体来看，牛栏山白瓶二锅头，就拥有着极其庞大的销量。2021年报显示，牛栏山陈酿系列销售量为43.5万千升，仅42°陈酿销售量就达到了39.5万千升，主要消费群体为普通人民群众，具有着良好的品牌口碑和消费基础。

2022年，在《新国标》落地之后牛栏山也趁势推出“金标陈酿”，提出“纯粮陈酿更地道”，强调固态发酵的酿造工艺；对高端产品的布局也体现出其有意识地调整产品结构，实现品牌内部升级，讲清品牌和品类的价值。

虽然根据2022年年报推测，牛栏山酒业板块面临亏损，但是其依然是低端价位段的扛把子选手，拥有着广阔的消费群体，在2023年整体向上的发展态势中有着更多机会。

同属北京产区，红星二锅头拥有六十余年的品牌历史，地道老北京风味更是品牌特色标签，在北方市场品牌号召力强劲。在营销方面，其早年间便开始行动，与全聚德烤鸭跨界联名“出圈”，近年更是将北京城传统古韵和广博京味文化融入产品外观，满足多元化审美，适应更多消费场景。

知酒君认为，两大民酒品牌发展的三大机遇分别是白酒新国标和“清香新国标”的落地，玻汾涨价带动光瓶酒价位段整体上浮以及大清香时代清香消费氛围的日益浓厚。

川派小曲，清香新的增长极

四川，是全国公认的“浓香大本营”。但是在品类宽度的不断延伸下，川派小曲清香逐渐走向舞台中央。同时，随着《四川清香型白酒酿造原料（高粱）》、《四川清香型白酒原酒》、《四川清香型白酒机械化酿造生产技术规范》《小曲清香型白酒生产技术规范》等地方标准的颁布和落地，川派清香的发展还将更加有序。

以凸酒为例，其不仅加入了由川酒集团牵头的原酒联盟和四川省食品饮料产业协会“清香白酒分会”，为川派小曲清香贡献力量，而且是品牌化发展的先行者，凭借产能和技术优势深耕品质，说清清香品类和历史悠久的凸酒品牌价值。

再看江津老白干，作为重庆地方名酒和小曲清香代表，同样深受大众价位段消费者的喜爱，在川渝白酒消费市场占据不小的份额。桶装高粱酒不仅有着独特口感，还是民间泡酒的首选。

知酒君认为，小曲清香的发展目标自然是成为四川市场第三优。通过规模化、标准化引领，越来越多的川派清香酒企参与四川本土主流市场竞争，在龙头企业的带领下实现品牌化发展并尝试占领全国范围内的空白市场。而上述四种类型，便是清香白酒品牌化发展最重要的生力军。