谁在推着年轻人买黄金？

黄金年轻化路径：工艺革新、IP联名、投资豆

年轻化，是这几年黄金品牌发展的主旋律之一。正是这种来自品牌的转变，逐渐撬动了市场的年轻化消费。

世界黄金协会数据显示，2022年12月以来中国的黄金需求已经出现了季节性反弹。其中，古法金（采用古法黄金工艺制作的金饰）是市场上增长最快的品类。

古法黄金铸造工艺包括搂胎、捶揲、錾刻、镶嵌、珐琅、花丝等十几种，表面呈亚光、砂状肌理等特点。截至目前，几乎所有的头部黄金珠宝品牌都推出了古法金产品。

这波古法金热要从2016年说起。2016年，老铺黄金股份有限公司成立，旗下老铺黄金品牌在金饰和金器产品中采用古法金工艺。在业界看来，老铺黄金是国内首个在市场上以古法金工艺为产品特点进行宣传和推广的品牌。

不过，真正将古法金工艺推向大众市场的，还要数周大福的入局。

2018年，周大福开启了一项为期三年的研究项目，通过与陕西省文物保护研究院、香港中文大学文物馆等机构合作，开展“中国古代黄金工艺”研究项目及相关展览。2019年，周大福正式推出主打古代黄金工艺的“周大福传承系列”。

（图源周大福天猫旗舰店）

周大福之后，行业品牌开始关注古法金产品，且纷纷入局。2018年前后，老庙、周大生、老凤祥等黄金珠宝品牌也开始在产品中融入古法金工艺。相关数据显示，2018年-2020年，古法金在黄金产品零售中的占比从6%左右快速提升至大约16%。

在业内人士看来，古法黄金通过拉丝等一些工序，将饰品做成中空造型，辅之于青、金、绿、蓝、红等宝石镶嵌，极大促进了金饰的文化传承与时尚感的结合。

换言之，这种从传统工艺中创新的做法，让黄金产品经典之余，又多了几分时尚感。从颜值到内涵都有了更好的诠释，这一点与年轻人的消费喜好不谋而合。

在工艺革新方面，不只有古法金，一些其他的工艺技术也拉近了黄金与年轻消费者的距离。例如，5G黄金比普通黄金具有更高的延展性和可塑性，可以打造出更丰富多变的款式；3D硬金技术成就黄金吊坠等产品的走红。

此外，为了和年轻人保持同频，黄金珠宝品牌也十分注重与年轻人喜闻乐见的IP进行联名，通过IP带动品牌的用户渗透。以周大福为例，其与奥特曼、迪士尼、周杰伦的IP联名就掀起了较大的市场反响，吸金能力极为可观。

黄金的投资价值属性一直存在。用于投资的金豆、金条等产品吸引了一众年轻群体。

由于满足了年轻人“既想花钱又想存钱”的心理需求，近两年金豆成为了网红产品，在小红书上的笔记数量超过10万。来自淘宝平台的数据显示，2021年仅有3个水贝淘宝商家在售卖“金豆”，而到了2022年，几乎所有水贝线上商家都上架了各种“金豆”产品。同时，周大福、中国黄金等品牌也在引入相关产品，满足年轻人的黄金消费喜好。

（图源氢消费）

02 营销和渠道，亦是年轻化筹码

这几年，随着互联网各大社交平台、内容电商的发展，以线下为主的黄金珠宝品牌也在顺势布局线上渠道。通过线上渠道开拓更多经营场景的同时，也实现更有力的引流。

目前，周大福已入驻天猫、京东、唯品会等电商平台。除了在线上旗舰店进行直播外，也和各平台的头部主播进行合作。2020年，周大福与头部大主播进行合作，效果显著，例如168件足金手链、5000件珠宝上架秒售罄的案例比比皆是。

周大福的线上渠道布局野心并不小。早在2017年，周大福就成立风投基金C Ventures，该投资机构于2018年投资小红书。此后周大福传承系列出现走红，该系列的手镯曾“一镯难求”，订单一度要排期到3个月之后。小红书在这场爆红中，扮演着非常重要的角色。

周大生也曾提到，已成立一个三、四十人的电商团队，整合抖音快手的资源，做好货品供应和线上资源的整合。老凤祥则在2019年与YOU选商服合作，在订单、收银、营销上进行线上线下的“智慧门店”改造。再如个性美学珠宝品牌艾斐诗，不久前刚与多位小红书博主合作推出时尚短片，吸引同频年轻消费群体。

数据显示，以前线下购买金饰份额占比95%以上，近年回落至91%，通过电商及短视频购买的消费者增多。品牌的一种线上布局，正在将线上消费的占比逐步放大。

除此之外，黄金珠宝品牌正在向三四五线甚至县镇等下沉市场渗透，试图进一步扩容。这种下沉的扩容，也为品牌的年轻化匹配更多年轻人，收获更大的影响力。

早在2018年，周大福开始推行新城镇计划，并自2019年5月开始实行“省代”政策，以更灵活的模式加速布局县镇市场。

在2022财年简报会议上，周大福珠宝集团执行董事郑志雯表示，该集团会继续在内地推进“新城镇计划”，继续通过与省代和各地加盟商合作拓展内地三线及其下沉市场。整个2022财年，周大福新店过半数位于下沉市场，三线、四线及其他城市的零售值占比已经达到36.8%。

某种程度上，下沉市场有机会成为进一步推动黄金消费年轻化的重要场所。过去，不乏黄金珠宝品牌在下沉市场驻足扎根。但整体而言，下沉市场在产品创新迭代上存在滞后性，受市场消费客群的属性所影响，婚嫁依然是下沉市场黄金消费的强势场景。由于多方面原因，产品年轻化创新表现不如一二线城市。

出于上述情况，再加之这几年返乡青年逐步增加，县城的年轻化消费市场存在值得挖掘的空间。加大下沉，本质上是在和小镇青年打造更多邂逅，为黄金年轻化消费提供更多可能性。