营收降了，用户多了，微博还能打吗？

文丨王正豪

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

一代人终将老去，但微博却始终年轻。

流量平台型产品的难题在于消费者逐渐固化，产品也失去了创新力。但是我们发现微博成立了14年之久，依然能够吸引一代代的年轻人，这背后除了微博产品形态的优势外，不断地迭代更新以迎合年轻人的使用和消费习惯，才是微博保持年轻化的秘诀。

1、活跃用户稳定增长

当下的互联网环境，依然能保持着用户增长的平台非常可贵。

3月1日，微博发布了2022年第四季度及全年财报，其中用户持续增长成为一大亮点。

数据显示，微博平台用户活跃度较去年有明显提升，整体流量较去年保持着稳定的增长，截至四季度末，月活跃用户达到5.86亿，同比净增1300万，日活跃用户达到2.52亿，同比净增300万。

用户，对于流量平台而言，是根本。当下互联网的现状是，随着人口红利和流量红利的逐渐见顶，很多产品增长停滞甚至出现了下降，作为老牌社交媒体的微博，能够依旧保持月活增长实属不易。

实际上，成立了14年之久的微博依然是国内流量平台的头部。Questmobile发布的《2022年中国移动互联网年度大报告》中，微博去重用户后流量依然排在中国互联网产品的前十。

近几年，微博一直保持着用户的稳定增长。2018年到2022年5年的时间里，微博的月活分别为4.62亿、5.16亿、5.21亿、5.73亿和5.86亿。其中2021年新增用户达到5200万更是创下近几年的年度涨幅新高。

不过，受到大环境的影响，微博的营收出现了下滑。

报告显示，2022年四季度，微博总营收4.48亿美元，约合31.52亿元人民币，剔除汇率因素，总营收同比下降20%，环比持平。四季度，微博调整后净利润为12.37亿元人民币，较上季度增长46%。

从2022年全年看，微博年度总营收达到18.4亿美元，约合人民币123.7亿元，剔除汇率因素，总营收同比下降15%。

值得注意的是，微博2018年到2022年间，营收呈现波动增长的状态，2021年整体线上化加速的过程中，微博获得利好更是达到了22.6亿美元的高值，2022年有所回落但是依然要高于2018-2020年的营收水平。

当下，互联网开始降本增效，微博也成绩显著。

微博在2022年第二季度开始调整策略，提升运营效率，这些措施让其2022年调整后营业利润达6.011亿美元，约合人民币40.73亿元，超市场预期。

2、持续年轻化

微博保持用户增长的秘诀是年轻化。

当下，00后、90后已经成为了互联网上最活跃的群体，在新消费理念的代际革新下，这些年轻人也成为了中国互联网最具消费力和价值的用户群体。

Questmobile《2022年中国移动互联网年度大报告》中提到，当下移动购物APP中，00后、90后占比分别为12.3%和19%，合计占比达到31.3%，成为消费群体的主力军。

微博的用户群体足够年轻化。此前，微博的一份报告显示，48%的用户是90后，30%的用户是00后。

与此同时，对于年轻人来说，微博已经不只是信息获取平台，更多的是一种生活方式。

微博逐渐从消费、美食、运动等多方面渗透到年轻人的生活中，成为了他们的一种生活方式，也正因如此，微博慢慢吸引了90、00后的市场主流群体，为自己打下了流量保持增长的重要基础。

作为国内最大的社交广场，微博的两个秘诀“热点+社交”被发挥得淋漓尽致。

微博通过构筑社交和垂直圈层，打造了46个垂直线上社交圈。圈层覆盖从明星娱乐、媒体、综艺类电视节目，到时尚、美妆、游戏和汽车等领域。

此外，基于此，微博通过多维度地展示相关领域的资讯及热点，推动用户进行热烈讨论。同时，通过调动不同垂直领域的大V们参与到相关话题中，吸引明星艺人、体育健儿、主播解说、国漫IP、虚拟偶像等。

值得注意的是，微博从一个以文字和图片为主的社交媒体平台起步，不断推出新形式，以满足用户不断变化的需求。

2020年微博上线视频号，进一步加快了平台内容的视频化。数据显示，2021年微博共有超过1.8万条视频登上微博热搜榜，视频类热搜约占整体热搜的48%。

《2021年度微博视频号发展报告》中的数据显示，2021年微博视频号新晋百万博主涵盖了时尚、美食、旅游、体育健身、幽默搞笑、财经、游戏等多个和年轻人生活方式贴近的领域。

目前，微博已构建了更为完善的产品体系，用户可以创作、发现、消费和分享所有形式的内容，包括文本、照片、视频、直播、音频和话题。受益于此，微博实现了一个良性循环，“热点+社交”的模式既将用户留下，又用全面的产品推动用户消费丰富的内容。

3、社交平台的商业化价值将进一步放大

值得期待的是，广告行业正在加速恢复增长。2022年第三、第四季度，互联网广告市场的同比增幅为正，环比依然保持稳定的增长。

在市场回暖的今天，对于投放更加规范严谨的一众品牌，粉丝的精准度、流量的转化率成为其投放选择的重要指标，这让微博拥有了更强的商业竞争力。

当前的消费环境下，品牌方更加喜欢能和消费者直接互动的社交平台，与消费者建立直接的联系。

品牌触达用户心智是一个循序渐进的过程，需要不断输出内容价值感染大众，让其先看见、然后由浅入深展开互动，直到最后信赖品牌，产生黏性与情感链接，才算建立起强大的品牌力。

品牌需要深度触及用户，社交媒体是最合适的沟通渠道。

品牌营销的本质目的是为消费者创造价值，并与其建立信任。不同于品牌的被动展示，通过社交互动的方式，品牌不仅能够向消费者传达更多的产品信息，还能够有效收集消费者的反馈，实现营销和研发的双重互动。

尤其是过去三年，中国的品牌企业加快了数字化的建设，线上成为了每一个品牌不可忽视的渠道，涌现出了一大批深受消费者喜爱的新品牌，可以说，跟上时代的步伐是实现品牌营销成功的关键。

在此基础上，在各垂直领域拥有大量忠诚度高、参与度强的优质用户，擅长从产品、营销策略、玩法上与品牌共创优质内容的微博，就更容易通过提供丰富的跨领域用户资源，实现广度和深度并存的社交宣传，最大程度地帮助品牌实现高质量破圈，吸引更多目标圈层的用户关注品牌，并与之产生良性互动，增加营销机会。

同时，微博对热点捕捉、活动设计、产品基础等多个维度能力的建设，拓展了丰富的品牌合作模式，帮助品牌精准触达用户，进一步释放品牌价值。

用户和流量的加持，让微博拥有了帮助品牌放大影响力的营销路径，成为企业营销的优选阵地。

当我们观察微博这14年来的发展历程，可以发现其经历了文字（140字）、图片到如今的视频多个形态，目前形成了完整的内容社交生态，配合“热点+社交”的独有模式，其有效助推了多领域、多事件高质量破圈和用户深度交互，大大提升了用户的忠诚度。

很难用文字或者图片社交来形容微博，因为其本身就是一个多形态的社交平台，

多年来用户和产品的双重迭代下，一直都保持着对于年轻人的吸引。

也正是因为微博的这种持久的生命力，越来越强的活跃度和留存，让其拥有着国内互联网独特的商业价值。