“喝酒看球”升温，费尔德堡500+终端齐推，如何赢下“翻身仗”?

无创新，不成活。

在这个新生事物层出不穷的时代，唯有创新，才有未来；固步自封，将被淘汰。

正如卡塔尔世界杯，打破了以往世界杯只能在夏季举办的惯例，用科技、用服务、用创新，为全世界呈现出一个不一样的世界杯，用一场冬天的童话，将卡塔尔的新貌展现在世人眼前。

对于世界杯期间的必需品——啤酒，是不是也可以学一学卡塔尔的这种创新？

作为德国第二大啤酒酿造集团TCB集团的核心品牌，费尔德堡早在2014年就已进军中国市场，是中国德啤爱好者认可的黑马品牌。2022年，在进口啤酒一片“四面楚歌”声中，费尔德堡以层出不穷的创新之举上演了一次精彩的逆袭之旅。

2022年11月10日-12月20日，恰逢卡塔尔世界杯期间，费尔德堡在超500家中粮名庄荟连锁门店中进行推广和布局，全面开花，创销售额新高。

涨价压力中的德国啤酒

卡塔尔世界杯、费尔德堡，曾经就像是“一根藤上的两颗苦瓜”。

在卡塔尔世界杯举办的过程中，出现了多重困难，比如天气问题，根据国际足联公布的调查报告，卡塔尔在常规的世界杯夏季比赛周期内“平均气温很少低于37℃”。

比如安全问题，赛前，权威机构估算，本届世界杯将有120万到150万人在一个月内入境卡塔尔，超过该国2020年、2021年两年入境游客的总和。如此众多的球迷涌入，安全问题也是其中之一。

当世界杯与啤酒这对CP“炒得火热”时，鲜有人知，包括德国啤酒在内的众多进口啤酒品牌，也面临着和卡塔尔相似的压力。

德国啤酒一直是中国进口啤酒的主力军，然而到了2022年，德国啤酒却是“四面楚歌”。

首先是受疫情影响，以致生产停顿，餐饮停摆；

其次是原料和运输成本上涨，啤酒厂面临破产危机；

最后是欧洲天然气价格高企，啤酒厂商因碳酸短缺降低产能，致使价格大幅上涨，受此影响，中国进口啤酒的价格也在上涨。

针对上述问题，德国啤酒商协会总经理Holger Eichele直言“前所未有”。

压力之下，德国啤酒也在迫切寻求突围。随着国内消费市场的不断升温，德国啤酒再度将中国市场视作品牌推广、市场拓展的重要机会。而作为长期深耕中国市场的德国品牌，费尔德堡的动作及市场表现备受关注。

唯有创新，方能破局

面对前所未有的困境，怎么办？临阵退缩吗？

卡塔尔给出的答案是：世界杯必须办！

为了解决天气问题，卡塔尔不仅前所未有地将世界杯改在了冬天举办，而且为所有的场馆安装了空调，甚至还把空调安装到了大街上，路人走在人行道上都能感受到无比舒适；为了方便球迷观球，同时也为了消除交通隐患，卡塔尔新建了3条地铁线路，总长近80公里……

费尔德堡的信心同样坚定：世界杯是啤酒消费的旺季，更是扭转多重困境的良机。

一个有趣的现象是国际足联宣布在世界杯期间，卡塔尔的所有比赛球场禁止啤酒出售，此举引来了嘘声一片。瑞典主帅安德森为此发声：“如果我是世界杯某一球队的球迷，我会发疯的，不喝啤酒怎么看世界杯决赛？”

这句话可谓道出了球迷的一致心声，中国球迷“喝酒看球”的兴趣更是不减反增。美团数据显示，世界杯开幕当日，啤酒外卖订单环比增长43%。

费尔德堡对“世界杯经济”有着清醒的认识：抓住机会，主动出击，一定能在世界杯期间打一个“翻身仗”。而翻身的关键就是创新。

为此，费尔德堡决定与名庄荟合作，联手中粮名庄荟超500家连锁门店，发起激情世界杯+新年活动，活动主题：“激情世界杯 费尔德堡携卡塔尔纪念杯走进名庄荟”。此次活动可谓亮点多多，既充分调动了各门店的积极性，又最大限度点燃了消费者激情。

事实证明，费尔德堡的世界杯这步棋走对了，其最终取得了逆势增长的好成绩。

合作共赢，未来可期

在复盘此次世界杯营销战时，费尔德堡特别提到，成功的关键在于找到了一个可以信赖的伙伴。

2019年，德国TCB集团与名庄荟展开深度战略合作，费尔德堡成为名庄荟独家代理品牌，亦是名庄荟全品类战略中啤酒品类的排头兵。

名庄荟秉持多元化营销、精准化投放的原则，为费尔德堡开辟品牌进击新道路。从影视植入到入驻直播间，从亮相酒类展会到登陆地标广告、高速公路广告、高铁广告，从线上话题活动到线下社区活动再到赞助活动，名庄荟正一步步拉近费尔德堡与消费者的距离。

在名庄荟深耕之下，费尔德堡全渠道建设日益完善。线下，消费者可以在永辉、大润发、华润、麦德龙等全国大型商超，物美、武商、美特好、麦凯乐等地方性大卖场，以及可多、新天地等便利店购买到费尔德堡产品；线上，消费者也可以通过京东、天猫、苏宁、拼多多等主流电商平台下单购买。

此次卡塔尔世界杯营销战期间，费尔德堡与名庄荟始终站在同一阵线：对德国啤酒有信心，对中国市场有信心。同时，双方又分工明确：费尔德堡坚持对中国市场进行品牌输出，保证产品的稳定生产与运输；名庄荟负责进口啤酒业务的团队，以多种方式走进市场，维护老客户、开发新客户、拓展线上线下渠道。这些动销举措既打开了进口啤酒市场先河，又凸显出名庄荟的动销实力和对费尔德堡品牌化运作的信心。

借助世界杯攻势，费尔德堡进一步扩大了消费者阵营，品质与品牌深受中国消费者认可，其进口啤酒领军品牌的市场地位进一步巩固。

作为品牌操盘手，名庄荟十分看好费尔德堡在中国市场的发展前景，也坚定不移地做好进口啤酒业务，推进费尔德堡在中国市场进一步做大做强：

一方面，名庄荟实现了对每一罐费尔德堡啤酒从产地到消费者杯中的全程可追溯，是消费者放心又可靠的“美酒伙伴”；另一方面，名庄荟对费尔德堡的品牌建设与推广持“长期主义”的态度，不以眼前利益作为取舍标准，而是以超前思维布局领先战略，以灵活模式应对市场变动。

为加速费尔德堡在中国市场“落地生根”，名庄荟开出四大合作模式，供经销商自由选择，用宽松的政策、合理的品牌资源分配调动经销商积极性，推动费尔德堡完成中国的市场布局。

面对2023，费尔德堡同样充满信心。分析人士预计2023年中国啤酒消费量将达511.5亿升，市场规模将达1029亿美元。在费尔德堡看来，随着疫情阴云消散、市场回暖，不仅熟悉的消费场景被激活，新的消费场景也将涌现。更难得的是，消费者被抑制的消费激情将被充分释放，一个崭新的大消费时代已经到来。

为此，费尔德堡将奉献出更美味的啤酒，满足消费者的需求，迎接大时代的到来。正如费尔德堡负责人在2023年新年致辞中所说的那样：“只要我们明确航向，坚定目标，2023年，费尔德堡在中国的发展就将充满无限可能！”