定制「乐高」彻底火了

文/王心怡

如今的影视圈衍生品赛道，IP定制积木的热度正在蔓延，并逐渐蚕食着盲盒的份额。

以“史上第二强”的今年春节档为例，口碑最好的《流浪地球2》就与森宝积木推出多款拼装积木周边，2月14日，森宝积木宣布相关新品将于今年4月上市，此外，在《流浪地球2》发布的官方正版周边中，与布鲁可推出的笨笨拼装礼盒、与商汤羊很大推出的幼年版笨笨拼搭积木等也位列其中；《中国乒乓之绝地反击》虽然备受可惜，但也同样与积木品牌小鲁班合作推出的联名积木；而票房最高的《满江红》，也在首映礼的伴手礼里放着一盒LOZ的新年积木……

《流浪地球2》积木 图源：chiphell

影视IP与积木品牌的“恋情”其实由来已久。拼搭积木的王者乐高，就推出过多个IP的不同产品，如《哈利·波特》等一些IP的新品仍在持续更新；早在《流浪地球》第一部的时候就已经推出过积木周边，随后《唐人街探案3》《紧急救援》《与君初相识》等国产影视内容都曾与国产拼装积木品牌合作……

不只是影视界，定制积木的流行同样出现在企业礼品、特定节日礼物、个人兴趣收藏等多个方面。

在不少社交平台，定制积木成为情侣过节、新人结婚、学生毕业等礼物的选择之一，也是不少追星、追剧、嗑CP人群，将喜好变为具象的途径之一。

“男朋友终于开窍了”“听我的，下次送礼就送这个”“打开即破防，现在礼物都这么卷了吗？”诸如此类的评论、推荐声音遍布着微博、小红书，无疑都在证明着定制积木已成为潮流。

而对于个人来说，MOC（自由发挥、创意搭建的积木玩法）也不是什么新鲜事，方头仔、以及类照片、街景等各种MOC作品的分享也经常可见。

MOC作品 By Insomnia

随着Z世代的崛起，个性化的消费主张正在成为新的趋势。越来越多的积木品牌开始与各类IP、企业合作，越来越多的设计师推出定制积木的服务业务，企业端和用户端的需求释放，都在表明定制积木不俗的市场空间。

“礼品市场、个性化消费市场的规模正逐年上涨。定制积木正在成为这一赛道里亮眼的新品类。”定制积木品牌方仔照相馆运营总监王经理对壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示道，“根据用户消费的轨迹来看，从基础的物质消费到文化消费，再到个性化消费，人们对生活的期待和对生活质量的要求都在提高，这也必然会催生出能满足更细分需求的个性化服务。整个大环境都有个性化需求的存在，落到我们定制积木产品线上，肯定是利好的。”

定制积木站在风口，也在创造风口。

“IP性”与“唯一性”

在积木厂家给予玩家固定模式的设计之余，拼搭积木的DIY乐趣也在同时展现。没有入门MOC却又有所需求的用户，则开始寻求定制设计师的帮助。同时，不少设计师、工作室、厂家也看到了这些需求，定制业务也被纷纷推出。

影视或游戏IP是定制积木的主要来源之一，并在近几年逐渐增多。除了上述提到的近几年新上映的影视作品在宣传期配合热度推出拼装积木作为周边，曾经被视为“童年经典”的影视IP们也利用互联网记忆铺开积木销路，例如《家有儿女》就与森宝积木联名推出18周年收藏拼装积木，“下冰雹”组合亮相、“美丽二人组”公演、“刘星分饼”等名场面都被积木还原……

游戏IP方面，《王者荣耀》也与TOP TOY合作，以鲁班七号皮肤形象为原型设计了拼装积木；连《仙剑奇侠传1》单机游戏的联名积木，也让不少网友欣喜若狂……

《王者荣耀》X TOP TOY

另外，在摩点等众筹平台，《唐人街探案》正版授Amazing Brick推出的“唐人侦探社”、《灵笼》联名未及的积木方头仔等都曾开启众筹或等待启动。

IP们将拼装积木作为周边开发的产品之一，也成为片方“伴手礼”好的选择之一。这样的选择不难理解，毕竟周边会延续IP的寿命并开发出更多的商业价值，而拼装积木又是当下提到潮玩，不能忽视的一个内容。

相关数据显示，从2001年到2011年，乐高发售了50多个“哈利·波特”系列套装，平均投资回报率达到6.82%。

据艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》调研数据显示，拥有高颜值、IP联名、高品质的“好看、好玩、好用”的产品在新青年消费者中的影响力较强，与IP联名的拼装积木显然很好的满足这些群体的喜好。

另一方面，企业也将对外礼物的选择伸向了定制积木。

“二次元大哥”B站就曾推出过13周年纪念积木，也在2021中秋礼盒之中包含一个B站形象的拼装积木；“大哥”央视把总台新一年的台历也做成了积木台历；阿里、字节跳动、顺丰等知名企业的礼物盒里，纷纷出现过定制积木的选项，且收获不少称赞……

B站13周年纪念积木

根据业内人士的分享，定制积木的大致流程是，甲方发送定制需求，设计师或工作室根据要求进行设计，经过沟通和修改，最终成品，再发送给甲方。其中，价格方面的不确定性较高，不同的定制需求，如设计、包装盒、需要产品的时间、说明书等各种环节都影响着定制积木的价格。

不过，即使定制积木流行程度大大提高，但也并不是有需求就能很快兑现。

除了各环节可能的反复沟通，在数量上，多位积木设计师告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），不少积木厂都有起订量的要求，如果仅有几百的定制数量，被接单的概率并不太高。

当然，“唯一性”的定制积木，即上述所说，满足节日送礼、兴趣收藏等场景的个人需求，则不太会面临这样数量的要求，找到了能够完成自己要求的设计师，剩下的交给金钱和时间就可以。

但是，即使有看上去能三言两语阐述清楚的流程，定制积木也开始走向了不同的模式。

AI入场，定制积木要技术化

实际上，“积木定制”这一概念和现象并不是新鲜事物，MOC玩家以及MOC设计师就是其中最好的证明。

MOC是My Own Creation的缩写，可以翻译为“我自己的创造”或“我的作品”，是乐高积木的进阶玩法，它并不局限于单一套装，也不是单纯地按照说明书进行机械的拼搭，而是跳脱出来，利用所有的积木零件，搭建属于自己的作品。

“MOC设计师通常解决的是积木产品的设计部分，但还有重要的一环——供应链，一般MOC设计师的设计，大概率是没有办法直接生产制造的。”王经理表示：“目前，国内定制积木大致分别为两种模式。一种是传统积木厂商或工作室的流水线模式，这类模式可能会需要如上述所说的较多的生产数量来达到盈利；另一种则是运用AI等先进技术来缩短生产周期、降低成本。”

Jannis Mavrostomos作品

当AI技术开始与积木结合，MOC也可能从小众走向大众，被更多的人看到和喜爱。

而王经理所在的方仔照相馆，源于DeeCamp2020全球总冠军，愿景便是利用AI赋能积木行业，实现千人千面定制。

“我们为定制积木打造了一套先进的设计、生产系统。利用AI技术，推出了世界上首个积木人仔定制产品。用户通过一张人物全身照，就能定制个性化的积木方仔。同时，我们的生产模式也与传统不同。通过智能分拣系统，实现了真正意义上的柔性生产，一件起订。”王经理介绍进一步向壹娱观察（ID：yiyuguancha）介绍道：“我们整个的系统应用了许多先进的AIGC技术来满足积木定制化的需求。比如，通过照片自动生成积木模型、模型的自动结构检验、3D说明书的自动生成等，这些技术的应用，实现了良好的降本增效，为我们带来了客观的效益。”

市场上虽然不断有方仔照相馆这样技术赋能的实验者加入，但是，对于定制积木的厂家和运营方来说，目前仍然存在的需要突破的难题，除了需要一直更新、优化的技术问题，还有在市场端如何形成更大规模的问题。

方仔照相馆宣传图

毕竟除了传统的积木厂家已形成被大众熟知的品牌化，更多的定制积木商家，大多还只活跃于小红书、微博等社交平台，而未能形成更大的声量。

不过，王经理也说道，在创业接近两年的时间里，每年的业绩在以数10倍的体量增长，用户以年轻群体占比最高。这从某种程度说明，年轻群体对于定制需求的旺盛，个性化消费正在成为潮流，市场正在膨胀。

彻底火了的“乐高”赛道，有关定制积木这一细分需求，有头部企业联动知名IP下场促进销量，也有个人设计师和工作室默默耕耘，接受外部企业派活和消费者零散需求，共同撑起了属于“定制积木”的这片天。

传统与“新生”的同在，让定制积木站在风口上，更创造着风口。