千亿估值缩水45%，海外“攻城略地”的SHEIN怎么了？

虽迟必到，神秘的“互联网巨头”的IPO之旅即将开启。

文/小魔丸

编辑/陈默默

海外力压亚马逊、吊打阿里巴巴的中国电商平台SHEIN，为何迟迟不上市？

2月22日媒体消息，中国时尚跨境品牌SHEIN的新一轮融资即将完成交割。而本轮投资中，除了“老朋友”红杉中国、老虎基金的身影外，新加入的投资人还有阿布扎比主权财富基金穆巴达拉、泛大西洋投资集团、Coatue和DST等PE巨头。其中，穆巴达拉的投资金额或达10亿美金。

然而，值得关注的是，此前有传言称SHINE即将于年内进行IPO上市，对此，SHEIN却向媒体再度否认了这个消息。无独有偶，同样此前传言SHEIN的本轮融资估值为1000亿美金，最新消息则被调整至650亿美金上下。原本的千亿估值整整缩水45%，SHEIN的迟迟不上市是否与此有关？

到底是什么，让昔日风光无两的SHEIN自降身价呢？

01

“反人类”的底层逻辑

“比Zara更快，比亚马逊更便宜。”

这解释了SHEIN在主营的海外客户群心目中的地位。SHINE先是通过并购美国品牌进入海外市场，随后凭借着品类多、上新快、款式新、价格低的“多快新省”四字策略，一经推出便迅速在海外攻城略地。

2019年到2021年，在全球消费行业迎来寒冬之际，SHEIN的业绩却呈现爆发式增长。

2020年SHEIN的GMV（商品成交总额）首超100亿美元，增速达250%；2021年，GMV翻了一番达到200亿美元。与此同时，2021年5月，应用追踪公司App Annie和Sensor Tower数据显示，SHEIN取代亚马逊（AMAZON）成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物应用。

然而对于SHEIN的成功，却有人欢喜有人忧。

万点研究发现，有关SHEIN的业绩中，最为突出的常是GMV、营业收入以及用户下载量。然而最为核心的利润问题却鲜少被提及。

近日，一份SHEIN向投资者的演示文稿中透露，SHEIN已经连续4年实现盈利，其中2021年的利润为11亿美元，而2022年的利润仅为7亿美元，但与此同时，公司对2025年的预期数字却给到了惊人的“75亿美元”。

事实上，SHEIN并非一家新成立的企业，它早在2009年开始便转行跨境电商。然而它的正式起飞却在2015年从南京搬到广州番禺才开始。

如此一来，SHEIN为何在近4年才开始实现盈利？它又是从哪里得到的利润大增的底气呢？

如何扫清障碍为自己的生存找到途径，SHEIN给出的答案是最为简单的花大笔钱进行投资、并购竞品。然而疯狂并购竞品占领市场的举动也带来了极大的风险。

2021 年1月，SHEIN曾尝试出价3亿英镑竞购英国品牌Topshop，然而最后却以失败告终；随后，SHEIN收购了跨境电商第一股跨境通旗下的“现金牛”帕拓逊，然而2021年4月底，帕拓逊却因旗下主力品牌违规刷单被亚马逊直接封号，SHEIN投资遭此重创，决定不再支付转让款，还被跨境通告上法庭。

与此同时，看似以“多快新省”的完美策略迅速攻城略地占领原本市场的SHEIN其实也并非唯一，而是唯一“幸存者”。

据梳理，在2015年至2018年的三年内，SHEIN的香港公司 “ZOETOP BUSINESS CO LIMITED” 申请了至少11个商标，包括以下商标名：“SHEIN”、“MAKEMECHIC”、“DOTFASHION”、“DIDK”、“MILUMIA”、“FLOERNS”、“VERDUSA”、“SOLY HUX”、“EMMACLOTH”和 “WDIRARA”。而且这些商标多数都曾经实际运营过。

再看SHEIN为何能在2019年-2022年打败同为“快时尚”类型的海外竞品H&M和Zara？

除了每日5000件甚至8000件的快速上新以外，定价更低是SHEIN在全球经济衰退背景下成功的不容忽视的因素。根据其畅销款的价格来看，SHEIN畅销款的价格仅为5-25元，远低于H&M的9.99-50元以及Zara的35.9-400元。

从设计到生产需要花掉多少钱？从广州到海外的运输又要花去多少钱？SHINE在打开市场之后的运营策略：“多快新省”的背后无疑是对供应链中前端工厂的压榨。

5-25元甚至低于国内地摊价的定价，除此之外，SHEIN还常在“黑五”打出高达80%的折扣，这几乎无异于白送……如此砸出的“销量”真的有持续性吗？

据SHEIN自己介绍，2022年，SHEIN拥有的1.4亿客户中高达60%的客户都是首次在平台购物的新用户，而增加复购率更是被SHEIN自己作为战略重点之一。

而这是否可行又成为了一个新疑点：根据Morning Consult Brand Intelligence的研究，考虑从SHEIN购买产品的美国Z世代女性的比例从2022年5月的峰值54%下降到了9月的39%。如果SHEIN在拥有漂亮数据之后不再维持低价策略，这些并没有形成品牌粘性的目标客户，又会有多少选择复购呢？

最糟糕的是，就算SHEIN维持住现在的低价策略，其成功的背后也并非“坦荡”。

02

SHEIN的成功伤害了谁？

如果说，瑞幸烧钱送咖啡再去美国上市是割了外国人的韭菜；那么SHEIN的营销模式无疑是割了中国供应链中最底层工人的韭菜让利给了外国。

薄利的背后是大批无保障、收不回工钱的底层工人以及被“卷死”的其他正常企业。

“如果我想要拿到月薪七、八千的工资，每天的工作时长必须得在15个小时左右。还得手比较快。颈椎出问题和屁股坐烂是所有人的问题。”

这话来源正是广州的制衣工人，据悉，工人反映计件生产的单价大多只有几分到几毛钱不等。再对比一下当下的物价，这意味着如果花费25元吃一顿午饭，工人需要赶制多达250件的衣服。

被誉为“海外版拼多多”的SHEIN，在外国人看来则是现代世界剥削的典型。

2022年年底，SHEIN被指控在供应链中虐待劳工,滚石乐队终止与其的合作。此外，中国裁判文书网信息显示，SHEIN的关联公司广州希音供应链管理有限公司有过多起劳动争议相关的诉讼。

“小订单，速度快，又要每天上新成千上万件，还要‘地板价’，这样极致的速度、能力和性价比，只有番禺的工厂能够做到。”这本是广州省服装行业的新闻通告稿中的内容，然而也暴露了剥削存在的重灾区。

从几百至上千、上万元的工人工资被SHEIN的背后运营商广州希音供应链管理有限公司拖欠。而正常工作日的延长工时、节假日不休息更早已是家常便饭。

资本主义的剥削正在SHEIN供应链上真实上演。而在SHEIN公布着年收入近百亿美元的同时，广州番禺的服装供应链也在被SHEIN重新洗牌。

在广州番禺，希音公司周边聚集了数百家专门给希音供货的供应商工厂。

工厂一旦接到订单，便要以最快的速度进行响应。而微薄的利润也倒逼了工厂的数字革命。

“工厂数码印花技术能力突飞猛进，加上供应商高度集中，希音现在可以把交货时间从原来的7天，缩短到48小时、24小时，甚至最快能做到两小时。设计师只要在电脑上画出图纸，然后传到工厂，喝杯茶聊会天的工夫，成衣就送到手上了。作为从业30多年的专业人士，这样的速度和效率，是我从未见过的。”

如果选择不加入利润微薄的希音供应商之列会怎样？

目前SHEIN的低价策略无疑在海外市场构成了“垄断”，不加入希音供应链的工厂只能回归内销业务，而想要获得大量稳定订单的工厂则只能“心甘情愿”的继续剥削制衣工人。

SHEIN的崛起无疑是借了广州和番禺超强的服装供应链的能力。而SHEIN每天上千件、每周上万件的新品上新不少是通过抄袭设计实现。

根据公开记录，在过去四年中，SHEIN在美国至少50在起联邦诉讼中被列为被告，指控商标或版权侵权。就在2022年7月，SHEIN就因抄袭被索赔超1亿美元。

在这场“价格战”中，几乎没有胜利的人。成功的似乎只有“希音”的资本估值以及买到廉价服饰的欧美人。

03

“低价”策略失效

然而随着拼多多这条“鲶鱼”的入局，SHEIN的低价策略不行了。

2022年，拼多多孵化的跨境电商平台Temu也落户广州番禺，对标显然直指SHEIN。此外，有媒体报道，多则招聘公告和相关信息显示，Temu将总部放在了广州番禺SHEIN总部旁边，并开出几倍高薪专门挖角SHEIN员工。

论抄袭，拼多多说是第二没人敢称第一。随着这样一番复制粘贴，再加上有充裕的资本在号称“美国春晚”的全美橄榄球总决赛“超级碗”上花了近一个亿人民币买了60秒的广告，Temu成功实现了从0流量到火遍全美的电商新贵的跨越。

“砍一刀”火到了北美。根据七麦数据，2023 年第一个月的 31 天里，Temu 有 28 天占据美区 iOS 免费下载榜首，SHEIN 等竞争对手被远远甩在了身后。

SHEIN还有什么能拿出来和拼多多拼？

回看SHINE还没来得及获得用户黏性的商业模式，SHEIN的高管却表示要大幅度改变既有销售模式，要销售“更贵”的衣服。

为了不伤害SHEIN的现有定位，2021年，SHEIN推出了旗下高端品牌MOTF，意欲进军中高端消费市场。然而，据悉MOTF的价位定在了5-75美元（35-520元之间），其实远不能称为高端，或许，这也是SHEIN在极端价格战外的“试水”之举。

除了衣服，SHEIN也在开始将销售品类拓展至廉价美妆、宠物用品等。据知情人士透露，“其实SHEIN就是想做外贸届的淘宝。”

SHEIN能否完成自己的“野心”呢？

目前来看，SHEIN的核心竞争力恰恰来自于层层剥削但异常紧密的供应链，依托此供应链似乎就拥有无限的可能性，但这通过剥削得来的成功，维持的越久，受伤的人也就越多…

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