提高大众“卷入水平”，购物中心与消费者共创还能怎么玩？

铱星导读

在消费者至上的时代，无论是商场还是品牌，无一不想与消费大众建立起长期亲密关系，甚至渴望着消费者既能忠诚复购，又能主动代言传播。而事实上，面对信息爆炸、选择冗杂的环境，消费者的“朝三暮四”或许才是常态。

在这样的背景下，不少购物中心开始尝试与消费者共创，让大众本身即成为商场内容运营的参与者和展示面，由此建立起与消费者更为长期的沟通。

来源 |铱星云商新媒体中心

近日，新锐国货品牌东边野兽发起「骑换」之旅，品牌以自身产品核心原料——灵芝孢子为灵感打造了一辆孢子车，并开启城市流动。活动邀请用户带上一本旧书，偶遇孢子车，可交换一颗内含产品小样和灵感书签的「灵感孢子」。据悉，品牌后续将把部分书籍捐赠给其原料产地小学，其余则用于日后乡村社区图书室建设。

显而易见，诸如此类通过与消费者共创增加互动体验、提升辨识度及助力产品传播的手段在品牌中并不少见。正如美国经济学家、密歇根大学商学院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)在《消费者王朝》中所说：在未来的竞争中，你的顾客不再只是你产品的购买者，而是你的合作伙伴。只有能与消费者共同创造价值才能经得起时代的考验。

不过，相对于较为灵活的零售品牌乃至虚拟产品，购物中心作为一个实实在在的空间，和消费者发生“亲密关系”的难度则要大得多。正因如此，当那些形形色色的“共创”发生之时，才更加令人迫不及待想要“卷入”其中。

哪些消费者共创走红购物中心？

如今，各大购物中心在经历行情回暖反弹之后，客流逐渐趋于稳定，为了保持消费韧性和复购粘性，商业空间除了不断依据消费趋势对品牌进行调整之外，通过服务体验的提升和运营内容的多元化连接消费者成为必修课。

“一定程度上，与消费者共创对于购物中心来说，是水到渠成的事情。”深圳某商场运营人员表示，购物中心营销运营也经历了几个阶段，从传统的SP促销到丰富的PR活动，尽管目的都是围绕引流到销售额提升，但不同类型的内容所收获的群体不同，能否带来长尾效应，取决于大众的主动参与度和参与之后的“后劲”。

正因如此，形式多样的“共创”开始成为商业空间深度运营的新探索。梳理几个较为出圈的模型，亦能从中感知到，商场在与大众的“共创”中，让空间的属性发生了潜移默化的改变：

■由圈层人群-公众的共创

近日，由大芬油画村与深圳万象天地联合呈现的《大芬新潮》主题展亮相深圳万象天地高街。

本次展览由潮流艺术家陈睿策展，以1个象征“突破”的艺术装置、8处艺术解构空间、16位艺术家的灵感碰撞，通过艺术家这一圈层人群的共创，演绎大芬文化与未来、潮流的共生。

值得一提的是，为了将更多能切入艺术生态的力量纳入进来，本次展览发起一项艺术共创计划——以300米长的高街作为创作载体，将街面公共空间直接让渡给公众，邀请艺术家与公众共同参与绘画，所有来自“现场”的即兴创作都被收藏在这幅街面画布上，由此，从艺术家的共创到大众的共创便悄然完成。

显然，在这个案例中，既涵盖了商业空间和特定圈层人群，即艺术家的潮流共创，也逐渐延伸到了和普通大众的共创。由此也为开放式商业在挖掘“街区”本身的内涵上给出了不同的答案。在摆脱了空间约束之后，如何让多层次的人群都能参与其中，将商业空间作为打破社恐、展示“自我”的舞台，是值得思考的方向。

■大众互动产生场景共创

相对于圈层的高门槛，在购物中心打造让每个人都能产生抒发自我冲动的互动装置，如许愿树、心愿贴等等，通过“雨露均沾”的互动形成视觉冲击的效果，在商业空间早已不是一种新“套路”，由此也产生了新的问题，当一些玩法被越发见多识广的消费者所熟知，如何提升大众“卷入”热情？

杭州天目里情人节期间与大众共创打造的互动场景或许是个值得思考的例子。2月14日，西湖区古荡街道团工委联合天目里举办了一场情人节“特别企划”活动。本次活动设置了“爱的贴贴”“交个朋友”等三个环节，设立“沿山河集·妙会”集市，将天目里装扮成满怀甜意的NPC，吸引青年纷纷打卡拍照。

不同于传统的美陈场景，天目里将户外玻璃房作为“爱的贴贴”的互动载体，一方面，为消费者呈现出一个相对有空间感和私密感的盒子，让其愿意进入其中探索；另一方面，又将充分利用了装置和整个商业空间链接的张力，由此让参与者感受到在抒发情感的同时，也在创造空间之美，从而达到商场与大众共创实现1+1>2的效果。

■链接社区居民进行日常化“共创”

在众多商业运营案例中，社区商业的内容运营往往被外界关注较少，其主要原因在于社区项目本身体量较小，其活动规模也相对较小。但若将观察的焦点放在与消费者频繁的共创上，社区商业往往更有话语权。

以2022年深圳万科商业旗下五园万科里为例，在项目举办的首届“友邻生活节”中，围绕邻里社交、社区艺术、生活教育三大版块，项目策划了儿童友好的拉杆箱跳蚤市集、全龄层可参与的友邻大舞台、为家庭定制的友邻运动会以及延伸至日常的友邻月社群活动，让商业空间中的“人”成为内容的主体元素，通过与用户深度共创，建立起人与人、人与空间的情感链接。

事实上，当环境向好之后，越来越多“消失的附近”被找回，社区商业将重新被大众重视。与社区邻里维持长期、高频次的共创，或许是未来做好社区项目的关键，而在这其中，如何充分解构全龄层社区居民偏好不失为做好共创的关键。

■从社群内容共创到成为与消费者的“合作据点”

线上内容的共创在一些新潮的购物中心已成为常态。尤其是在各个购物中心搭建潮流杂志、时尚媒体渠道等的风潮下，邀约“素人”共创短视频内容、举办无门槛大赛等，增加项目的大众亲和力的同时，亦能为项目赋予一定的人设。

以TX淮海为例，早在2020年，TX淮海｜年轻力中心便打造出了官方活动品牌“有点急事!”，项目包含分享会、手工工作坊、体验型艺术项目、表演项目等等。项目开启至今已超过两年余载，举办数百场活动，超过5000粉丝参与其中。在形式多样与“素人”的共创中，项目的“年轻力”定位越发不可撼动。

■商业向善的公益共创

城市不断发展，商业空间的使命也不断进阶。从最初满足大众消费需求，到如今也时常是满足大众践行参与社会责任、社会公益的公众空间。而通过公益作为切入点，与大众进行共创，也往往是受众“卷入”程度较高的一种形式。

如购物中心与自闭症儿童共创，开展自闭症儿童画展；如打造可持续绿色公益互动装置，让消费者通过共创展现创意；如通过友好型商业的诸多玩法，在商业空间搭建人性化关怀空间、宠物领养等等，这些高参与度的共创，往往在短时上并不能带来突出的效果，但从长期来看，或能助力项目义利双收。

与大众“共创”将走向何方？

著名心理学家冯耘指出，在心理学中有一个名词叫做“自我卷入水平”，也就是人们对一件事情的参与程度。卷入水平越高，那么他对这件事情就越热心，越拥护。所谓的共同创造价值也就是使得消费者对某件产品的卷入水平提高。消费者为这件产品动过脑筋，甚至产品中有他的影子，便会提升其对于产品的自我代入感。

与商业空间而言，当前阶段的“共创”，似乎更多在于和品牌商户进行碰撞，通过双方资源和创意的组合产生定制化场景，从而达到引流和精确转化的效果。

对比来看，与消费者的共创，似乎表面来看并不像与商户的共创那样是一个资源相互碰撞的过程，而更多的是通过商场方的精心筹划和资源投入，将商业空间的场地变成能够让大众在其中发挥想象力、注入情感、留下记忆的场所。消费者能给购物中心带来的，更多是未知的惊喜感、烟火气，以及在社交媒体的自传播。

在厘清与大众共创的底层逻辑之后，购物中心该如何更好地与消费者共创，而不至于陷入“一个巴掌拍不响”的境地？资深从业人士指出，无论是区域型项目还是小型的社区商业，与消费者共创都是应该提早布局但不应盲目布局的一件事。

“从本质来说，这是在存量时代竞争中，商场重新梳理定位更精细化拿捏客群的过程。”该从业人士指出，与大众共创，让消费者即成商业空间运营中的“分子”，前提便是能让其有主动卷入其中的兴趣，而这一点，离不开依据客群画像进行的量体裁衣的内容规划。

除此之外，作为相对较为新潮的形式，让大众参与共创的过程中，感受到互动体验的同时，如何让其获得附加价值以及参与项目的成就感，也是商业空间探索与大众共创的前路。

※注：项目、品牌信息源自项目方、品牌方、公开信息及第三方渠道信息

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