直播间里的新年俗，消费升级再出发

本文来源-贸行四海 文-bobo

商场商品供应充足，顾客络绎不绝；电影院前大排长龙，电影票“一票难求”；餐厅生意火爆，座无虚席；旅游景区游客爆满，人山人海……

今年春节，人们消费需求高涨，消费市场呈现出一片欣欣向荣的景象。在被视为国内消费风向标的李佳琦直播间里，春节前后，出现了很多有意思的信号。

“预制菜”站上年夜饭C位

对于深信“有钱没钱，回家过年”的中国人来说，最美的人间烟火气莫过于春节团圆时，那一桌热腾腾的家宴。

以往中国人的团圆宴上，基本都是掌勺的家庭成员拿出的得意之作。今年春节，“预制菜”开始加速上桌。

仅以李佳琦直播间为例，春节前夕，2022年12月29日至2023年1月9日，“李佳琦直播间”开启了为期10天的“超级年货节”直播专场，聚焦“年货、年礼和年味”主题。

据了解，年货节期间，“李佳琦直播间”上线了500余个国货产品链接。

其中，包括麦子妈年夜饭、新雅家宴、久年鲍鱼猪肚鸡、百西安荟佛跳墙、官栈花胶、阿品羊蝎子、和苑酒家双凤套餐在内的多个预制菜品牌就贡献了十多个链接。

如果再算上思念汤圆、海霸王火锅、拉面说等老面孔，“预制菜”在李佳琦直播间年货节期间的链接占比，可谓分量十足。

将目光放向全网，“预制菜”也是呈现出席卷之势。根据淘宝发布的兔年年夜饭消费趋势，“预制菜”的搜索量同比去年增长了3.4倍。

另据京东发布的《2023春节假期消费趋势》显示，春节期间预制菜成交额同比增长超6倍。

所谓“预制菜”，又称为预制调理食品，一般指以各类农、畜、禽、水产品为原辅料，配以调味料等辅料（含食品添加剂），经预选、调制等工艺加工而成的半成品。

预制菜根据食用方式可分为即食食品、即热食品、即烹食品、即配食品四大类。其实，国人对“预制菜”其实并不陌生。“方便面”就是我们大家最熟悉的“预制菜”。

从“吃饱”到“吃好”

对于很多90后、00后的朋友来说，很难想象如今司空见惯的方便面，在生活水平较低的上世纪七八十年代，在一定程度上，是“奢侈品”的代名词。

当下外国友人对于中国方便面的推崇和热爱，也多少带有这样的意味。

之后，随着中国经济的蓬勃发展，“方便面”很快从奢侈品，变为国人喜爱的高性价比快消品。

在颠簸的长途汽车上，在拥挤的春运铁路上，在漫漫的加班夜里，在吃饭价格昂贵的景区，一碗热腾腾的方便面，抚慰了多少国人的肠胃与心情。

可以说，方便面有效解决了中国人长期关注的“吃饱”问题。据世界方便面协会统计，在中国，平均每秒就有1276人正在撕开一包方便面。

目前，中国市场每年要吃掉400亿包方便面，相当于世界总消费量的一半。“方便面指数”也成为了观察中国消费市场变迁的绝佳角度。

国民食品“方便面”经历了二十多年的高歌猛进，在2008年迎来了市场分水岭。这一年，中国市场的方便面销量出现了第一次的下滑。

随后一年，“方便面”迎来了劲敌——“外卖”。2009年4月，还在上海交大就读研究生的张旭豪与同学创办了饿了么。2013年11月，美团外卖正式上线。

“外卖”对“方便面”的猛烈冲击，表面看是互联网对传统快消品的跨界一击，实际上是消费升级的必然趋势，消费者们已经不再满足单纯得 “吃饱”，而是希望有更多的口味和就餐选择，希望“吃好”。

从“吃好”到“吃对”

此番“预制菜”的爆发，亦是如此。

近几年，预制菜因其便利快捷的特点，逐渐走入消费者的视野，成为各类人群喜爱的“快手菜”。

那么在2023年的春节，“预制菜”的爆发则更多是满足了消费者从“吃好”到“吃对”的消费升级需求。

我国一向有食补的饮食传统。当下，通过食补来为自己和家人增加营养，提高免疫力，已经成为很多消费者的刚需。淘宝数据显示，健康营养成为了今年年夜饭的新趋势。

同时，近年来，直播电商、社交媒体的发展，让山南水北的人们对彼此的“诗和远方”有了更多的了解，尤其是“吃”这个非常容易引起共鸣的领域，更是大家交流和分享的重点。

年前，李佳琦所在的直播机构美腕一边推进年货节，一边在公众号号召用户投稿特色年味美食，为自己家乡打Call。

正是通讯、电商、交通、物流、预制菜等各种技术和基础设施的提升进步，使得消费者现在对待“吃”，已经不仅仅追求口味的多样了，而是追求健康营养的同时，还要求食材地道、原滋原味。

特别是在春节这个特殊的时间点，更是希望给自己和家人有不一样的饮食体验和健康加分。所以，今年年货节，“预制菜”火了。

福建的佛跳墙、广东的盆菜、鲁菜的羊蝎子，各地的名菜美食纷纷被开发成“预制菜”，再通过李佳琦们的介绍带货，飞入寻常百姓家。

尤其是，猪肚鸡、佛跳墙、花胶鸡等普通家庭不易清洗和烹饪的“预制菜”产品更为火热。

年货告别大单品时代

对更多美食体验和健康的追求，使得原本讲究“靠山吃山，靠海吃海”的国人，悄然改变着自己的饮食习惯。

李佳琦在直播间就以“海带苗”为例，讲述了自己饮食习惯的改变。“我原本都不知道海带苗，自从上次拿来涮了一次火锅，才知道原来这么美味。”

尝鲜改变的不仅仅是李佳琦，拼多多日前发布的《2023年夜饭报告》就显示，“农货进城，海鲜下乡”已经成为置办年货的新趋势。

这种饮食习惯的改变，不仅仅带火了预制菜，也使得零食江湖和年货伴手礼产生巨变。

和年夜饭的消费升级逻辑相仿，中国人的年货也从上世纪七八十年代的糖烟酒，变为九十年代旺旺、徐福记等为代表的“大单品”称霸江湖，然后到了本世纪前十年，又开始流行干货礼盒。

而如今，中国人的年货选择早已不限于某个大单品，变得异常丰富多元。

在李佳琦超级年货节上，年货类的单品链接就多达200多种。云南的鲜花饼，新疆的红乌苏啤酒，青海的黑枸杞原浆，科尔沁的牛肉干，南昌的拌粉，杭州的龙井茶、福建的海带苗，全国各地的特色年货通过李佳琦直播间齐聚一堂。

这种丰富性还体现在新品迭出。冷榨柠檬液、冻干蔬菜干、即溶茶固体饮料、芒果糖葫芦，通过工艺创新、食材组合等方式，年货新物种不断涌现，在直播电商上崭露头角，丰富了你我的生活。

看直播买年货也成了过年的标配

“二十三,糖瓜粘; 二十四,扫房子; 二十五,推麦谷; 二十六,炖羊肉; 二十七;宰年鸡; 二十八,把面发; 二十九,蒸馒头; 三十晚上坐一宿。”

春节，对于每一位中国人而言，都是充满仪式感的节日。每一代中国人过节的仪式感都必须拉满，不同的是仪式本身随着科技进步，时代变迁而有所不同。

1983年，第一届春节联欢晚会横空出世，从此相伴我们四十多年。在除夕晚上，守岁看春晚，成为了大多数中国人过年里，不可或缺的团圆时刻。

2015年，微信与春晚合作，推出“看春晚抢红包”活动，一炮而红。由此开始，每年春节“抢红包”大战愈战愈烈，中国人过年又多了让老外艳羡的一道“硬菜”。

同样的，随着直播电商的发展，直播电商也不仅仅丰富了大家的年夜饭、年货和度假选择，其自身也已经成为了我们过年仪式感的组成部分。

上直播间，听李佳琦们的介绍，了解最新的过年潮流，采购实惠的年货年礼，分享各自的家乡年俗，让“年味”来得更猛烈一些，已经成为了过年的新标配。据了解，十天的超级年货节，李佳琦直播间售出了近1000万件国货产品。

同时，在每逢佳节倍思亲的时候，很多人也喜欢在熟悉的直播间里，将主播们的声音作为背景音，陪伴自己度过归家前的漫漫等待。

围绕“年味”，李佳琦直播间组织了一系列内容，做好陪伴者。其不仅仅精心为大家组织丰富新颖、价格实惠的年货、年礼，为年轻朋友过年见家长、聚会穿衣搭配，出谋划策。

李佳琦直播间还邀请书法艺术家朱敬一做客，为大家写下“欢乐”祝福，将陪伴进行到底。直到大年三十下午，李佳琦直播间还在坚持直播，每10分钟就发放一轮红包，用密集的红包雨，陪伴大家一起欢度春节。

时代在变迁，生活在多元，但不变的是“年味”。

相信直播电商，将与春晚、红包大战等一起，常伴你我，成为我们关于“过年”记忆里难以磨灭的部分。