消费寒冬中的潮玩黑马，TNT SPACE在“狂飙”

“玩世代 玩时代”

关注我们，关注新群体新趋势

“TNT SPACE”而非“TNT TOYS”‍

在去年潮玩的低潮里下，一些潮玩玩家开始分流到新兴IP。

DORA一代盲盒4个月卖出50W只，终端零售总额超3500万，二代盲盒天猫旗舰店开售1秒卖空2万只；ANITA二代盲盒天猫首发一秒售罄，一代2个月卖出2万套，Zoraa达成近170 W众筹额……

在电商平台的潮玩盲盒热卖榜中，这些原创IP甚至与高达、迪士尼、头部潮玩IP比肩，开售热度多次占领电商平台热度榜和天猫潮玩行业单品销量TOP类。

操盘这一系列爆款的公司最近正式揭下面纱——TNT SPACE 在发布会上首次提出“大盲盒”概念，并明确了基础线盲盒+衍生品打知名度，中端线拉高毛利，高端线打品牌的战略路径。同时，TNT SPACE 与酷乐潮玩、X11、KKV、TOP TOY、19八3达成战略合作，计划在100个核心城市的1000家零售终端建立“店中店”。据CEO王泽群预测，“公司今年营收将达2亿”。

值得注意的是，公司CEO王泽群在操盘TNT SPACE前曾在国内Top级潮玩IP工作室担任合伙人&CEO。

潮流向新，反映出市场依然存在消费活力和商业新机遇。

“大盲盒”打开玩家荷包

“看晒图的时候没多大感觉，还是看到实体，这简直像买了个大娃”，潮玩用户小埋（化名）一眼扫到了明显比别人“大了一圈”的DORA大盲盒，从此入坑。

TNT SPACE的“大盲盒”比市面盲盒的平均尺寸大了30%~50%，定价74元，采用了十余种工艺组合，来优化产品质感和设计呈现效果；另外在包装和身份卡上做升级，提升开盒仪式感。

“大盲盒”自带一种心里暗示，这种“惊喜感”很快在小圈内被验证。数据上看，DORA在经过“大盲盒升级”后，二代产品在天猫旗舰店开售1秒卖空2万只。

酷乐潮玩方面指出，现在消费者对产品更挑剔，个性化、有独特特质的产品依然卖得好，“像DORA可以排到店里的销售榜首，一直缺货状态”。该负责人指出，“大盲盒”在终端陈列上很占优势，特别是泛潮流消费者，更容易抓眼球。今年公司为“大盲盒”投入了更多资源，不只是渠道合作，还包括品牌联动、用户运营、社群等深度合作。‍

事实上，大盲盒是对主流产品规则“3.5寸，69元”发起的一场对抗和挑战。TNT SPACE希望用5元差价的“大盲盒”来重塑用户认知。

不久前，杭州in77商场，披着东北大花袄的DORA一亮相就吸引着年轻男女。有人追来询问购买渠道，“这是泡泡玛特家的吗？”这让TNT SPACE看到了在用户认知层面泡泡玛特对盲盒品类的垄断，也看到了机会：其一，市场认知不足，这是品牌的机会；其二，年轻人依然对喜爱的角色形象感兴趣、敢消费。

从去年市场表现上来看，单系列销售破千万的原创潮玩IP已经是少数，一些爆款明显退热。2020年底以1390万众筹火爆出圈的知名形象，第二代筹得200多万，今年新系列滑落到数十万众筹额。相反一些自带流量的新兴IP被用户认可，比如DORA众筹在未经推广的冷启动下有上万人预约，60天内筹得200万。ANITA 一代盲盒2个月卖出2万套；Zoraa在自然发酵的情况下就达成近170 W众筹额，大娃抽选有上万人参与；DUDOO的大娃抽选吸引7000人参加，市场热度可观。年轻人不是不买潮玩了，而是不再盲目追热潮，择优买，为喜欢埋单，并乐在其中。

一些重度玩家把DORA称之为“大表姐”。在官方设定里，DORA是个姐姐，她表情拽酷，一副“生人勿近”脸，风格时常Y2K、偶尔新中式，永远与潮流前沿同频。而这也恰恰命中了时下持续走热的“姐系”。当《乘风破浪的姐姐》拉动“姐系”网络风潮，当女性意识觉醒成为时代背景，“大表姐”DORA受到娃圈人士的认同就已经势如破竹。

2022年中多款DORA收藏级大娃抽送平均有1.2万参与。据了解，DORA的原始粉里不少娃圈资深藏家，也正是这些玩家撑起了其二级市场。DORA最高溢价达12倍，盲盒常规款仍能保持不破发。

“大盲盒背后代表的是一种「超预期的产品」”，王泽群指出，通过对工艺升级和整个仪式感的升级，乃至服务细节，来让用户感知到并认同。

在TNT SPACE客服后台，很多玩家不仅来提建议、吐槽，甚至分享生活点滴。有时候CEO王泽群会跑到客服一线，并以此作为一项必要的“工作模式”。他认为“和用户对话，是保持和市场同频共振的最好窗口”。

官方披露，公司拥有20万私域粉丝，全网百万消费用户。TNT SPACE之所以能挤进重度玩家拥挤的娃柜，其背后的逻辑并非“做大体积”卷产品，而是贩卖认同和情感归属；用“大盲盒”概念刷新用户认知，用细节体验放大“情价比”，用一套新的潮玩叙事逻辑找到市场的另一种打开方式。

找到爆款的确定性

和几年前相比，市场竞争残酷系数倍数增长。即便是资源型头部厂牌孵化的新IP也并不意味着绝对爆款，大量原创设计甚至“出道即库存”。王泽群指出，“在市场空白的时候靠得是‘大词战略’，比如DIMOO是可爱带一点点治愈系，通过云朵头的设计做衍生。一旦这个词被占领了，就是占领了这个细分赛道里面的定义性和认知，其他相似者就很难做起来了。”

但这并不意味着没有机会。TNT SPACE的思路是“在大词里面找小词”，比如DORA是从“酷”中衍生出“拽酷”，同时略带奶气的多重组合，“细分中再细分才能够找到一个突破的机会”。

王泽群指出，“自研IP在市场运作上效率更高，把控性更强”。尽管审美是一个主观市场，但是通过方法论依然可以命中“能打的IP”。

在策划的前期，团队从数十种趋势关键词中集思广益，明确一个大方向后开展创作，从3000余设计稿中，经过稿会的团审筛选出300稿，再经过数据化验证留下100稿。通常他们会邀请潮玩爱好者深度参与到产品开发过程中，通过社交媒体数据反馈、用户调研、灰度测试和产品试售来验证。最终经“漏斗模型”筛选出的投产设计仅1%。

这样“百里挑一”筛选后，再由团队全程协同开发，通过流程组合优化来提升研发效率。据介绍，公司拥有一支30多人组成的产品工艺研发中心，团队可以在开模的同时同步进行打样和筛选工艺、样品制作，以此进一步压缩“概念稿-生产落地”的研发周期。公司透露其研发周期比同业水平缩短30%，瑕疵率降至0.5%。在供应链后端，TNT SPACE通过控股和战略合作的方式建立自有工厂体系，年产能可达到1000万只。

最终，通过流量运作和IP运营把IP推向市场。得益于广告人出身的团队基因，TNT SPACE更擅长于流量玩法和对内容创意的把握，用更富有网感的方式和玩家产生“情绪碰撞”。比如拽酷反差萌的DORA，在推广中邀请了@耿奶奶 拍国潮大片，用极具反差性的创意表现来切准#超模变装#的网梗热点。

“漏斗型严酷开发-数据化验证-流量获取和IP运营-以数据为基础的用户触达和管理”，推演起了整个爆款IP模型。目前TNT SPACE自研IP占比超95%，其中孵化推出了拒绝定义、追求自我的DORA、又奶又凶的反差萌妹Zoraa、时尚潮流的ANITA、调皮孩子DUDOO、潮范儿气质的伊尔等。公司储备待上市潮玩IP超50个。

TNT SPACE企图尝试用“数据驱动”来改写IP开发、调控产能供给和用户深度管理的新链条。在前端，通过会员权益、运营活动和100多种游戏化玩法，打造“线上乐园”；在后端，通过小程序来整合用户行为和市场偏好数据，提炼出上千种用户标签，为市场决策和用户管理做支撑。

通过数据资产的挖掘也在反向优化传统的“订货制”模式。通常潮玩品牌会将新品目录披露给渠道，不同渠道方各自提报订货量，品牌再将所有数据做加合，“以需求来定产量”。这容易导致过产和库存。TNT SPACE的方式是根据数据和市场反馈来调控供给，以此调节稳定市场。

对于所有潮玩品牌来讲，“最重要的是沉淀IP资产”。

抛开零售逻辑，在“空间”上找增长

事实上目前市场存在一个追求增长的“被动循环”：过渡依赖批量原创开发和产品迭代，产品在二级市场接连破发伤害了IP价值，反过来再追加新产品又进一步加剧损伤。

过去两年市场大浪淘沙也印证了一点——潮玩的天花板不是卖了多少只产品，而是到底有多少人认同这个IP，并愿意为之付费。换而言之，潮玩的商业机会也远不止在于玩具销售。

王泽群给出了一种解读，“潮玩是IP的一种载体，我们更希望以IP孵化运营为核心能力，未来探索让空间变得更有趣，为年轻人创造更有趣的生活空间及生活方式，这也决定了潮玩关联着更大的想象空间”。也正是由此，“TNT SPACE”而非“TNT TOYS”。

目前TNT SPACE有50 +头部战路合作经销商，累计852家线下合作门店，今年将会在100个核心城市的1000 家门店合作建立品牌产品专区的“店中店”。除了搭建整套品牌空间外，还将打通服务端，在2023年启动全渠道的72小时售后，消费者可以通过专属入口扫码随时随地享受品牌提供的在线标准化售后服务。

同时TNT SPACE还将积极推进快闪、美陈、展会、品牌跨界合作等线下布局，进一步打开潜在市场。根据披露，TNT SPACE计划与livehouse、酒吧、美业、奶茶、餐饮等领域开展跨界合作，深入年轻人的多元生活场景。

我们正在进入一个无IP不商业的时代。过去几年大家热衷潮流玩具赋予的潮流气息，反过来潮流也在改变着我们的生活方式。这种“改变”，小到个人的桌面和家庭的收纳柜，大到商店的橱窗和软装，乃至商圈的中庭和城市的广场。诸如BearBrick、KAWS或是其他潮流化元素已经渗透到“身边”，潜移默化的参与到城市更新中。

80后们追求品质、追求品牌光环，而到了Z世代群体接棒消费主力，个性化、潮流化、定制化的需求不断增长。“上一代人对生活方式的理解很难办法满足现阶段年轻人的内心需求”。每一波新生代的审美趋势和生活方式偏好都会牵动着“空间更新”，由此带来新的机会。

千万级热卖爆款仅仅是第一步。发布会上TNT SPACE披露了其产品线规划，包括：高端线的MASTER大师系列、ARTIST艺术家系列，中端线的DESIGNER设计师系列、COLLECTION 收藏家系列、基础线的IN-ART流行系列，以此打破“盲盒/玩具”的单一维度，从潮流家居到版画横跨多品类，输出一整套更有趣的生活方式。

“今年上半年大家（消费侧）还会经历一个恢复阶段，但我预期可能在5月份期之后会迎来市场的全面回暖和向好。”

从逆势中跑出的成绩，让王泽群和他的团队对消费市场持有信念感和乐观主义，“我们希望未来有机会能成为一家千亿市值的公司，服务让年轻人拥有属于他们独特的潮流文化与审美趋势，为全球一亿年轻人带来快乐”。

出品：玩世代工作室

本文图片来源于官方‍‍‍

关心每一位Kidult 关心的事

玩具 | 玩耍 | 玩票 | 玩家

一键三连↓↓↓

据说会有好事发生