京东坐不住了，先砸一百亿

去年双11后，京东集团董事局主席刘强东回归，在京东内部指出京东正在丧失低价优势，引发行业关注。

两个月过后，随着电商行业即将迎来春节后第一个大促节点——妇女节，京东重拾起当年“起家”的本事，试图通过低价发力，入局百亿补贴战局。

这或许意味着，电商巨头的价格战一触即发。

据悉，京东即将在3月8日正式上线“百亿补贴”频道，目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。这次“百亿补贴”将在京东App内拥有一级入口，覆盖全品类，不只局限于3C等品类。

2月24日，一封京东内部邮件传出，显示京东已经开始“百亿补贴”内测工作。一位京东内部工作人员也向中国新闻周刊确认上线百亿补贴的消息属实，并表示电商行业发展至今，进入存量时代，抓住用户是最为重要的，“价格是核心竞争力”。

不过，存量市场竞争激烈，电商巨头们在“百亿补贴”中鏖战到底有多大效果，仍有待观察。

京东要出手了

京东即将于3月初上线“百亿补贴”频道的消息一传出，业内人士讨论纷纷，不少网友翘首以待，认为“全网最低价”有可能袭来。

何为“百亿补贴”？2019年618前夕，当天猫、京东等电商平台还在做满减的数学题时，拼多多祭出了“杀手锏”——“百亿补贴”横空出世，该项目一般是由拼多多和商家进行补贴，最终给到消费者较低价格。不少消费者心目中的明星产品如iPhone、戴森甚至茅台，均在销售之列。

换言之，“百亿补贴”之下，再贵的产品也有可能在价格方面创下历史新低。

百联咨询创始人庄帅告诉中国新闻周刊，“百亿补贴”属于拼多多开创的营销模式，这个营销模式不仅让拼多多一跃成为中国年成交额超过万亿规模的电商平台，用户规模第二，且具备一定盈利能力和增长能力。

在相关报道中，此次京东上线“百亿补贴”频道意在对标拼多多、聚划算等平台，官方给出流量扶持和补贴，并且“低价”成为选品的重要标准。

但一位接近京东人士称并非对标拼多多等平台，而是通过低价心智让利消费者，“没有人不在意价格”。

去年双十一之后，刘强东在一次长达三小时的内部会议中强调，低价才是武器，以后也是唯一基础性武器。在这次发言中，他还指出客户体验包括三要素——价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

上述人士指出，低价、正品并且保持服务，消费者自然会选择你。

一位曾在拼多多“百亿补贴”内购买两部手机的消费者告诉中国新闻周刊，按照以往的购物习惯，购买3C产品时首先还是想到上京东看看，然而在了解到拼多多这个项目的优惠后，去比了价，发现“真香”。“同样一部手机，能够便宜几百元”，于是，她在给自己购买一台iPhone之后，又给家里人购买了一部华为手机。

“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，但京东应该服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人，”刘强东还提到，不能因为自己现在的生活好了，就忽视了很多基层消费者对极致性价比的诉求。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽则指出，京东的本意并非对标哪个平台，因为这些年各个电商平台发展相对稳定，各有特色。这次京东“出手”更多还是从自身市场扩张的角度采取相应策略，此外，百亿补贴的价格也不会过于夸张，京东的直接目的不一定是和别人争抢份额，影响较大的是两个平台重合的那部分客群。

不止3C，全品类价格战一触即发

近几年，疫情对零售的影响深远，线下零售向线上转移趋势明显。2019年，网络零售总额才占社会消费品零售总额的20%，疫情发生后这个占比逐步提升，2023年这一数字逼近30%。在这种趋势下，消费者线上购买渠道越发多元丰富，直播带货、社区团购甚至品牌方自身的数字化销售渠道都可能时不时带来“惊喜”。

这种“惊喜”往往来自价格方面，以去年双十一为例，不少女性发现美妆低价不再出现在李佳琦的直播间，不少传统商超为了吸引线上客源，通过即时零售平台纷纷推出相关优惠促销活动。一瓶大牌化妆品的价格能够比各大电商平台便宜几十块。

一位家电行业从业者也提到，“别说价差达一两百，就是有十块二十块的差异，平台都会想办法抹平。”该从业者感受到这两年各个平台的比价越发明显，尤其是头部平台对价差的敏感度极高。

去年底，一张截图在电商圈流传，该截图显示，京东内部在开展一项“守护京东低价心智专项行动”，上述京东内部人士表示，京东已经开始认识到自己在价格领域需要提升竞争力，一段时间以来，京东在成本、效率、商品、价格、服务的经营五要素中，把价格摆在了首位。“要改变京东在消费者心中高端或者价格不低的误区”，该人士强调。

多年以来，京东的基本盘一直是3C产品，占总营收约五成，占自营零售中约六成。3C数码家电也是京东区别于其他电商平台的标志性品类，然而2022年前三季度，京东数码家电产品的营收增速分别为14%、0%和7.6%，增速放缓。

一位手机行业从业者告诉中国新闻周刊，拼多多的“百亿补贴”这几年在苹果产品上的打法一直很激进，将价格打得很低，意图通过iPhone等产品获取中高端用户，也取得了一定成果，销量越来越大。除此之外，抖音上有授权商正在以极低价格抢占市场份额。

据多位行业人士向中国新闻周刊透露，2月28日，京东第一轮“百亿补贴”全方位开启提报，审核通过的商品将陆续上线。3月初，商品将会在前台全量上线。上述人士指出，此次百亿补贴的对象不止3C家电等京东传统强势品类，而是会面向全品类产品。

不少品牌方人士对这次京东“百亿补贴”的上线表达了期待，一位服饰卖家告诉中国新闻周刊，一直以来，京东在品牌营销和产品销售方式中玩法并不复杂，此前多以货架电商的形式售卖基本款，传统电商特征明显。她表示，京东的百亿补贴，是平台真的在拿钱补贴。这对品牌而言，能够更好地打造爆款。在这种模式下，品牌借助平台大数据也能够突破以往基本款销售的模式，多维度促进自身产品的研发。

为了“武器”好使，能够达到极致性价比，京东除了准备百亿投入之外， 还推出了“买贵双倍赔”的新规则，将于2023年2月28日生效。该规则明确指出，消费者在京东入驻商家处购买带有相关标识产品的实付价格若高于拼多多百亿补贴、天猫等平台，消费者可在下单当天申请双倍差价作为补偿。

电商平台，回到同一起跑线？

众所周知，在国内电商发展之初，京东靠3C家电起家，依靠“价格战”从国美、苏宁的包围中开辟一条道路。刘强东借助“大家电三年内保持零毛利，保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”的策略，打开了消费者的购买心智。

随后，京东在3C家电行业的优势逐步建立起来。但就全品类而言，依仗京东物流，上述内部人士指出，京东在电商平台中的优势是服务和效率。

事实上，经历20余年发展，国内电商发展逐渐成熟，各个平台属性和市场定位相对来说比较明晰，消费者心智不太容易改变。京东此时“鸣枪出击”，背后也代表京东对目前宏观环境和市场走势的判断。

家电行业资深观察人士刘步尘告诉中国新闻周刊，近几年，3C家电产品销售较为低迷，自2018年销售见顶后，整体表现不佳。他判断2023年对整个行业来说可能会有“小阳春”出现，一方面疫情过去后，经济生活慢慢恢复常态，消费者积累一定购买力，另一方面房地产政策正在不断释放利好，有利于行业正向发展。

因此，他认为此时京东出手，从宏观环境来看，疫情后经济复苏，消费在今年可能有所提振，而低价策略往往能够促进消费；从平台自身而言，整个行业进入存量市场阶段，面对对手低价策略需要出招，重新建立价格优势。此外，在直播电商和即时零售玩家风生水起之际，京东则要筑起更深的护城河。

根据最新数据显示，2022年全国网上零售交易总额的同比增速只有4%，十年前，这个数字则为67.5%。多位受访人士表示，电商行业，已进入存量市场，如今越发“卷起来”。

“低价策略一直是电商行业竞争的重要策略”，庄帅认为，低价能够起到关键的推动作用，可以改变用户的消费习惯和观念，但只有低价是不够的，用户需要的是高性价比。“现阶段除了低价策略之外，直播互动、社交分享、免运费和送货更快等结合的综合策略才能赢得用户的忠诚度。”

“如果一个电商平台，有品类供给优势，也有物流服务优势，还有价格竞争的优势，这家平台是不是实力更强”，刘步尘分析，在这样竞争饱和的环境中，电商平台有很大的竞争压力，以前各个平台各有特色，在细分领域有优势，但如今不论是产品、物流还是服务，大家都能做得差不多。

崔丽丽则认为，价格在电商平台中实际上是最为透明的信息，但是因为有了平台数据的积累往往可以实现动态定价，甚至是针对不同客群采用不同的价格体系。

上述家电从业者指出，不止拼多多，天猫、京东甚至苏宁等平台都进行过百亿补贴，现在变为日销，等于大家都回到同一起跑线了。

不过庄帅强调，百亿补贴不只是低价，还需要有强大的符合下沉市场消费需求的供应链基础，如农产品和工厂白牌产品。京东此次的百亿补贴是建立在自身供应链的基础上，目前还未开始，尚不知效果如何。未来对电商格局能够产生多大影响，还需要看百亿补贴的长期性和推广力度，以及补贴的品类。

作者：孟倩