Meesho能成为印度版“拼多多”么？

在风险投资的支持下，这个小镇的奇迹已经加速上升到印度电子商务的第三位。但现在，为了进一步发展，Meesho需要展示利润。这并不容易。

苏拉特纺织制造商Sanjaybhai Savaliya自2019年以来一直在本土电商平台Meesho上销售产品。他还在亚马逊和Flipkart上销售自己的商品。但在过去的两年里，Meesho已经成为他首选的平台。萨瓦利亚表示，Meesho的零佣金政策将他吸引到了在线市场，而当时亚马逊和Flipkart 17%至18%的平台费正在侵蚀他的利润率。此外，Meesho的信息可以确保他在一两天内开始收到订单;在Flipkart和亚马逊上，需要15-20天。

Savaliya每天要发送1000多份订单，平均每份订单能赚300卢比。三年来，他在Meesho上通过多个卖家账户实现了5-6亿卢比的年销售额，而从未在平台上做过广告。但情况正在发生变化。随着Meesho加大卖家盈利力度，像Savaliya这样的人将不得不支付更多的钱，才能持续出现在其主页顶部，并将自己的产品展示给最相关的客户。Meesho最近通知卖家，它现在将向他们收取每单象征性的费用，以换取更快的付款时间——在24小时内付款，而不是通常的7天。

虽然这是Meesho开始的一种新的盈利方式，但考虑到其不断上涨的费用和不断膨胀的亏损(后面会详细介绍)，卖家并不太兴奋。" Saat din rukne se kuch nahi ho jayega。Kyun hum extra paisa bhare?(7天内什么都不会改变，所以我们为什么要多付钱呢?)”萨瓦利亚说。

22财年显然是获得市场份额的时候……为了获得市场份额，我们进行了大量投资。我们的GMV在两年内增长了25倍。

这项新卖家政策的影响尚未显现，但很明显，Meesho正在寻求盈利。尽管对于其82.5万名注册卖家来说，它仍然是一个零佣金的平台，但对于这家总部位于班加罗尔，成立7年的电子商务公司来说，为盈利铺平道路已经势在必行。尤其是在经历了残酷的2022年之后，这一年的特征是漫长的融资寒冬和初创企业的大规模裁员。

Meesho也裁员，因为它缩减了其食品杂货部门(Farmiso)以削减成本。虽然官方裁员人数为150人，但公司内部人士表示，在2022年至少又进行了两轮裁员，Meesho的大型人力资源团队大幅削减。一位不愿透露姓名的人士告诉英国电信:“一些产品和工程人员也被要求离开。”

然而，除了食品杂货部门的员工外，Meesho否认裁员。“我们的业务重组让食品杂货部门的员工失去了工作。但这些都是重组退出，而不是裁员以节省成本。”

尽管如此，在缺乏自由流动的风险资本(VC)和艰难的宏观经济环境下，像Meesho这样的“独角兽”企业被迫找到一条清晰的盈利之路和可持续的增长模式。虽然Meesho在印度电子商务领域急剧崛起的第一阶段是由风险投资和对新经济的无限乐观情绪资助的，但下一阶段必须由自己承担。它能到达那里吗?

Meesho联合创始人兼首席执行官Vidit Aatrey对融资放缓并不感到担忧，并驳斥了他的公司自2021年9月以来一直难以筹集外部融资的说法。据记录，Meesho的最后一次融资是由富达(Fidelity)和B Capital Group领投的5.7亿美元F轮融资，估值为49亿美元。六个月前，软银愿景基金(SoftBank Vision Fund)领投了3亿美元的“独角兽”融资。根据私募市场数据库Tracxn的数据，在2019年8月至2021年9月期间，Meesho的估值从7亿美元飙升至49亿美元。

“我们很幸运，我们在2021年筹集了大量资金，远远超过了我们的需求。我们的银行存款绰绰有余，可以以非常健康的方式继续经营多年。我们的下一轮(融资)很有可能是IPO。但2023年的计划是尽快实现盈利，”阿特雷说。

Prosus Ventures(前身为Naspers)自2019年以来一直是Meesho的主要股东之一，该公司响应了Aatrey对盈利能力的追求。“Meesho现在有足够的现金……而且没有立即筹集资金的需要……它很快就会实现Ebitda盈利。这里说的很快，我指的是几个月，而不是几年，”Prosus印度投资主管阿修托什·夏尔马(Ashutosh Sharma)说。

虽然实现盈利可能是2023年的重点，但Meesho最近公布的财务业绩表明，该公司还远远没有实现这一目标。由于支出增加，该公司在22财年亏损飙升6.5倍，至32.47亿卢比，因为该公司急于获得客户，以成为继Flipkart和亚马逊之后的印度第三大电子商务替代品。它不仅在促销活动上大肆挥霍，而且随着推出花哨的福利、保险计划、员工持股计划等，员工成本也在上升。

印度电子商务1.0带来有组织的在线零售，Meesho以500-600卢比的价格瞄准无组织零售，并将其引入网络。

总体而言，Meesho 22财年的支出从21财年的133.7亿卢比增长了5倍，至660.7亿卢比。在此期间，其收入增长了4.5倍，达到323.2亿卢比，其交易用户基数达到1.4亿。Meesho从早期的经销商模式转向纯粹的电子商务模式(就像其规模更大的竞争对手一样)也在一定程度上推动了这种增长。

在早期的模式中，中介卖家(主要是来自印度小城镇的家庭主妇)在Meesho上大量下单，赚取利润，然后通过他们的社交媒体网络将产品转售给最终客户。这种久经考验的“社交商务”模式在中国取得了巨大成功，催生了拼多多这样的巨头。然而，在2021年年中，Meesho转向了直接电子商务模式。

联合创始人兼首席技术官桑吉夫·巴恩瓦尔称之为“有机的”进步。“我们的价值主张围绕两件事:最低价格;选择范围广。这些都变得非常强大，以至于我们有很多终端客户自然而然地来到Meesho并为自己购买。甚至这些客户的身份也与经销商没有太大的不同——他们来自小城镇，有一定的购买力。所以，我们调整了我们的平台，以确保两种角色都可以服务。”这一调整导致如今Meesho 80%的业务来自直接电子商务。应用程序下载量也飙升至2.7亿次以上，成为2022年全球下载量最高的购物应用程序。

虽然Meesho的重心可能会取悦终端消费者，但经销商——2016年至2020年增长的支柱——感觉被平台亏了。如今，它们只占销售额的20%。“Meesho是一家典型的被风投摆布的公司，尽管Vidit (Aatrey)想做正确的事情，”一名在2022年离开Meesho的前员工说。“它最初是一家认真的公司，告诉村庄里的普通印度妇女，你可以在没有任何创业费用的情况下获得收入。。”

然而，行业观察人士并不认为Meesho商业模式的改变是错误的。“私人投资者对他们投资的资本有预期，他们想要规模……你要根据市场情况即兴发挥。”社交商务正面临逆风。为了更进一步，Meesho需要换挡，”Technopak高级合伙人兼食品与零售消费者主管Ankur Bisen说。

与此同时，Meesho声称，尽管该平台的直接客户基础的增长速度远远超过其增长速度，但其经销商基础的绝对值仍在继续增长。Meesho CXO-Business的乌特克里什塔•库马尔(Utkrishta Kumar)表示:“在需求方面，经销商的贡献比例可能有所下降，但经销商的数量仍然相当强劲。”“但对于那些以前无法接触到这些产品的人来说，我们已经成为了一个重要的消费目的地。”

当然，这是Meesho的设计。“社交商务是一种将小镇人从线下转变为线上的方式。但这从来都不是人们网购的永久方式。”

为了吸引更多的直接电商购物者，Meesho激励了数千名小镇卖家，敦促他们将所有商品都放在其平台上，实行免佣金。它还开展了激进的促销和销售活动，从而在其资产负债表上产生了高昂的客户获取成本。在2022年初，Meesho的每月消耗估计为3000万至4000万美元，据称已经减少了80%。首席财务官Dhiresh Bansal解释说，Meesho使用较少的美元来实现相同的结果，这就是导致消耗改善的原因。他说:“我们预计到2023年将减少到零。”

Meesho现在有足够的现金。伤害程度已大大减少。它很快就能实现EBITDA盈利。我说的很快是指几个月，不是几年。

班萨尔说，22财年是获得市场份额的时候。“我们进行了大量投资以获得市场份额，我们的总商品价值(GMV)在两年内增长了近25倍。从2022年4月起，我们一直在以有意义的方式关注盈利能力。”

尽管Meesho在未来12-15个月(直到24财年)努力在增长和盈利之间取得微妙的平衡，许多人认为这将是一个巨大的挑战，但它仍然是印度720亿美元电子商务领域的重要参与者。它是怎么到那里的?

Meesho由印度理工学院德里分校的Aatrey和Barnwal于2015年创立，目标是在印度实现互联网商务的民主化。Flipkart已经成立了一段时间，亚马逊的印度之旅也进行了两年。但两者都迎合了印度人口的顶层，即前1亿网民。Meesho发现了一个缺口，涉及到“下一个10亿用户”——一个谷歌的新词——他们刚接触互联网，刚接触电子商务，更有价值意识，不太可能进行交易。

“印度电子商务1.0成功地带来了有组织的在线零售——智能手机、电视、冰箱——但这些只是消费的一部分。如果你看看线下服装500-600卢比的价格点，它们不会出现在网上。因此，我们对Meesho瞄准一个无组织的零售市场并将其放到网上感到非常兴奋，”软银愿景基金投资总监Sarthak Misra说，他领导了2021年的Meesho交易。

到2016年，随着Jio的低成本数据计划的推出，Meesho的用户开始急剧增长。“从2016年年中到2017年年中，我们在12个月内从每天300份订单增加到每天3万份订单。而Jio正是推动这一趋势的一大推动力。”

Meesho的目标是二线和三线城镇的妇女，因为她们传统上得不到足够的服务。“我们选择了一个更容易尝试的类别，那就是时尚。很多女性会买这些低成本的时尚单品，并感到高兴。随着时间的推移，他们会开始在这个平台上购买更多商品。”

到2019年，Meesho已成为印度增长最快的初创企业之一。随后，它吸引了Facebook 2500万美元的投资，这是这家科技巨头在印度的第一次投资。“WhatsApp for Business刚刚在印度推出，Facebook很快就意识到，WhatsApp for Business的大部分用户都是Meesho的女性企业家。他们看到了我们的平台能够让人们通过WhatsApp创业。”

直到大约两年前，Meesho超过60%的销售额都来自于女性时尚产品。这一数字现在不到40%，因为其他类别，如家庭和厨房公用设施、美容和个人护理以及电子配件，在新冠疫情大流行后也有所增长。随着信任的建立，女性也开始为她们的孩子、家庭和家庭购买产品。所以，我们的目标不仅仅是为一个类别服务。它将成为一个单一的商店，消费者可以来这里满足他们所有的需求，”Meesho首席执行官说。

但女装仍然是Meesho最畅销的品类。2022年，该公司每分钟卖出148件纱丽，需求来自全国各地。然而，有趣的是，该平台上的男性购物者越来越多。Meesho在年终总结中表示:“男性对美容产品的偏好比以往任何时候都要高，超过60%的订单来自第四层级市场。”总体而言，这一年Meesho上有9.1亿份订单，比2021年增长了135%。它还吸引了50多万新卖家。

“大多数印度人在当地市场购买无品牌产品。杂乱无章的购物给人一种快乐。但传统的电子商务是靠搜索驱动的。你进来，输入一些东西，看到一个或两个选项，你买了然后退出。这不是你在当地市场购物的方式。你花时间浏览、发现、协商，这就是Meesho试图做的事情。”软银的米斯拉说。

Shopsy (Meesho的竞争对手)70%以上的新客户来自二级和三级市场，超过75%的商品价格在300卢比及以下。

那么，是什么困扰着Meesho呢?很多事情。除了不断增长的亏损、高回报率和融资停滞之外，它还必须应对不断变化的竞争格局。Flipkart和亚马逊(Amazon)已经进入了超值购物领域。Flipkart推出了Shopsy，该公司2022年的应用安装量为1.4亿次。在推出一年内，Shopsy在Flipkart的新客户中所占的份额约为40%。“我们超过70%的新客户来自二级和三级市场。在Shopsy，我们一直专注于为消费者提供基于价值的产品，超过75%的各种类别的产品价格为300卢比及以下，”Flipkart高级副总裁兼新业务主管阿达什·梅农(Adarsh Menon)说。

这将直接把竞争带到Meesho。还有亚马逊(Amazon)，去年收购了社交商务公司GlowRoad，以便更深入地渗透到印度小镇。这家基于经销商的平台还为卖家推出了“零佣金”政策，这有助于他们在网上推出更多的商品，而不用担心上架费用。“如今，亚马逊上超过85%的新客户和65%的总订单。来自二级及以下(城镇)的客户。我们的总卖家在亚马逊上。(100万以上)的销售额自2020年1月以来几乎翻了一番，超过50%的卖家来自二级及以下城镇，”亚马逊印度客户体验和营销总监Kishore Thota表示。

因此，很明显，电子商务领域的下一阶段竞争将在小城镇展开。然而，Aatrey并没有被吓倒。“我们不认为他们是竞争对手，因为我们在非常不同的领域竞争。Shopsy上销售的近60%是电子产品。我们的产品种类非常不同，这决定了我们得到的客户类型，”他解释道。

Meesho的另一个担忧是，与同行相比，其平均订单价值(AOV)较低，只有300-400卢比。根据AllianceBernstein的一份报告，印度电子商务的“平均”AOV为800卢比(不到10美元)。由于Meesho在低收入顾客中的销量很高，因此低于平均水平。据AllianceBernstein估计，其GMV在2022年6月为50亿美元，也远低于Flipkart的230亿美元和亚马逊的180 - 200亿美元。Technopak的Bisen表示:“对价格敏感的客户很难忠于任何一个平台。

如果Meesho必须打破flipkart和亚马逊在印度的双头垄断，同时实现盈利，它必须制定新的战略。“如何赚钱不再只是一个战略问题。如今，它涉及政治、政策和技术。在自由市场中，Meesho可以建立库存模式，推广自己的品牌，向供应商收取服务费，为客户创建忠诚度计划等。但在监管不确定的环境下，你可能开始以某种方式赚钱，明天就可能被视为非法，”Bisen说。

那么，Meesho有什么选择呢?它已经开始尝试金融服务，以满足可能没有资格获得正式信贷的卖家的流动资金需求。“金融服务是我们可以做的提高货币化的事情。我们也看到了一些成功的例子。阿里巴巴旗下有蚂蚁金服，而蚂蚁金服是从阿里巴巴的商业业务中发展出来的。”“我们希望确保信贷的可用性，这样我们现有的卖家就可以在Meesho上发展业务。”

为了扩大影响力，Meesho于11月加入了政府的数字商务开放网络(ONDC)。Aatrey认为，这种整合将为消费者增加产品的曝光率，同时也会刺激超本地化企业的发展。他表示:“ONDC还将通过吸引更多消费者上网，在扩大印度电子商务领域方面发挥重要作用。”

一些行业分析师认为，Meesho现在必须着眼于解决物流困境，降低对第三方企业的依赖。“在过去的两到三年里，Meesho一直在为那些从未在网上购物的人解决问题。但覆盖范围是一个资本密集型问题，”RedSeer Strategy Consultants副合伙人桑杰•科塔里(Sanjay Kothari)表示。“下一个要攻克的问题将是物流和高回报率。Meesho可以开始向卖家收取物流费用，以建立一种间接收入模式，即使广告业务成为一个很大的贡献者，”他解释道。

但这一切就足以实现盈利吗?有人质疑Meesho的损益表及其“不惜一切代价实现增长”的心态。当然，在资金充足的初创企业中，这种情况更具有系统性，而非特殊性。

软银认为，Meesho比许多“新贵”更有优势。“考虑到资产负债表的实力，这让它们有两年多的生存空间。在那之前他们就会盈利，”米斯拉说。

但是，任何一家新时代的公司都能为了盈利能力而放弃快速增长吗?Aatrey说一个人不能选择一个而放弃另一个。“如果你实现了盈利，但没有增长，投资者为什么还会支持你?他们宁愿选择一家年(同比)增长至少20%、仍在盈利的老牌经济企业，”他表示。“我们宁愿实现50%至70%左右的增长，并实现盈利。”

Meesho能成为印度的拼多多吗?时间会证明一切。