涌入抖音的家居企业，如何打通“种草-转化”的新链路？

家居行业的2022年并不好过。人口红利减弱、地产销售低迷，叠加疫情带来的不确定性，让大量家居及其上下游企业持续承压。

但与此同时，数字经济的到来让家居行业互联网化之路，短视频+直播等新型电商模式的兴起，为行业带来了不少新的机遇点。

而家作为人们的永恒庇护所，被寄予的期待也有了变化。特殊时期下宅居时间的延长，使得大众与家的关系更紧密，消费者对居住空间的需求进一步升级。

总体来看，家居家装赛道虽面临阶段性挑战，但未来前景仍然值得期待。

2月24日，巨量算数联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《众声回响，洞见生活本来面——2023年抖音家居生态报告》（以下简称《2023年抖音家居生态报告》），从内容端、达人端、品牌端三大维度，解析家居行业在抖音平台的发展和经营趋势，为从业者的生意增长提供洞察和参考。

改善型家居需求涌现，

行业积极拥抱“互联网+”

国家统计局数据显示，中国国民人均可支配收入逐年增长，2022年达到37832元。

可支配收入的上涨，以及城镇化水平的提升，让大众对家的重视程度有增无减，消费态度逐渐从“居者有其屋”过渡到“居者优其屋”，愈发追求高品质的家居环境。

这种改善型家居家装需求近年来持续涌现，为家居建材市场带来可观的增长空间，自2020以来，中国家居行业零售规模持续扩大。

而纵观家居市场营销环境，几十年来经历了从线下拓客到传统媒体投放，再到“互联网+”营销的蜕变，数字化水平日益提升，从重渠道载体向重内容营销进阶。

新流量平台、新电商模式的爆发再一次带来增长契机。直播电商异军突起后，家居行业也入局探索，并开始在全域兴趣电商生态内，以“直播+短视频”内容为支点撬动起生意增长的新模式。

抖音作为短视频、直播平台的代表之一，现如今已经成为家居家装行业重要的营销平台。

巨量算数数据显示，2022年抖音平台家居家装相关内容投稿量同比增长了170%，家居类企业认证账号入驻量持续攀升，同比增长80%。

家居短视频热度飞涨，

直播种草正当时

在抖音上，#家居、#家居好物 这两个热门话题的累计播放量已经超过400亿次。

受到品牌积极供给和用户需求攀升的拉动，抖音已经成为记录和发现家居生活可能性的平台，近一年来家居类短视频投稿量和播放量快速增长。

由于疫情下大众健康意识觉醒、宅居生活成为日常，能够改善生活水平的家居新需求被大量激发，诸如料理机、养生壶等“小家电”大受青睐，视频投稿量和播放量同比增速位列第一。

从用户人群画像上来看，女性仍然是主流受众，与此同时男性用户同比增长3%，占比逐渐向50%靠拢。

聚焦到细分品类上，家居用户们普遍对“全屋定制”类短视频最感兴趣，诸如前后对比、避坑指南等相关内容热度居高。

从地域看，高线城市和下沉市场的偏好不尽相同。都市青年们更爱看小家电类视频，偏爱通过打造精致生活仪式感来改善家居氛围；而三四线城市的住房自有率高，中青年和银发一族们更青睐的是家居“大件”类视频。

用户兴趣侧重点不同，细分品类相对应的内容趋势也呈现出显著差异。

在家装和大家电类短视频领域，“工地实景”类内容拔得头筹，而在小家电和家居建材类方向上，用户更青睐的是“日常分享”类内容。

值得关注的是，以创意性、娱乐化和百搭属性为特点的“情景短剧”在一众类型中脱颖而出，上榜多个细分品类。

除了短视频，直播也成为抖音用户种草家居产品的新方式。

根据巨量算数数据，2022年1-9月抖音家居直播间数量同比增长82%，直播时长增长116%，用户观看人次增长95%，其中小家电内容的创作、观看量均领跑行业。

为了助力更多的家居企业入驻、丰富内容和货品的供给生态，抖音平台推出了一系列配套资源，从账号定位与装修到内容类型打造，再到创意灵感工具，全方位协同家居行业的原生内容生产。

家居达人体量翻倍，

如何“优选”事半功倍？

在抖音电商提出的FACT+全域经营方法论中，达人矩阵是内容供给中的一条重要赛道。

现如今，越来越多的达人正在加速抢占家居家装这块“蛋糕”。

巨量算数数据显示，2022年1-9月抖音家居达人体量不断扩充，增速超一倍。其中10w以下的腰部及尾部达人占比最高，增速达109% 。

品类分布上，大家电、家装两大品类达人占比居于领先，小家电、家纺类达人增长迅猛，同比增速分别为326%、264%。

一个有趣的现象是，家居达人的类型不再局限于“家居”本身，剧情、教育/知识/科普、美食等跨领域达人也在这一主题上表现出不俗的内容潜力，形成多元化家居达人生态圈。

随着达人体量激增、创作类型走向多元化，抖音家居内容迈入量质齐升的阶段。

根据巨量算数数据，近一年来抖音达人家居内容投稿量同比增长了170%，大量优质内容持续吸引用户注意力，播放量、点赞量、评论量和分享量均迎来可观增长。

在直播方面，专业达人们同样贡献出了一份亮眼的成绩单。

相较于2021年，2022年抖音家居达人的直播时长增速超100%，直播间数量增长76%。达人单场看播人次是家居直播平均看播人次的三倍，推动家居直播内容活跃度、吸引力的升级。

对家居企业而言，如何甄选优质达人来放大流量、引爆品牌需要一定的方法论指导。

基于此，《2023抖音家居生态报告》提出一套家居创作者优选指南：第一步是定预算、分层级，第二步是挖卖点、找人群，第三步是选达人、定内容，助力企业最大程度提升达人投放的传播和转化效果。

以慕思床垫的618除螨日活动为例：锁定品牌的三大核心人群，多元布局知识科普、探店体验、家居家装等场景，从不同达人的内容视角展示产品核心卖点，实现新品的全域种草，并持续向线下门店引流，全方位深化品牌的睡眠专家心智。

在传播效果上，慕思的达人投放曝光完成率达330%，互动完成率190%，远超达人日常视频播放量水平。

家居品牌加速入局，

打通“种草-转化”新链路

家居内容生态的繁荣，驱动了大量家居企业入驻抖音平台，构建品牌专属的私域流量阵地，以谋求更大的生意增量和品牌曝光。

巨量算数数据显示，截至2022年9月，抖音家居类认证企业号同比增长80%，其中装修设计类及家居百货类认证账号数量位居前二。

这些阵营日渐庞大的企业号，为家居内容生态池注入了一股新的水源，也成为品牌沟通目标消费者的一种有效途径。巨量算数数据显示，2022年1-9月家居企业号投稿量同比增长122%，视频播放量增长42%。

其中大家电、家具、装修设计类别的账号是短视频内容输出的“主力选手”，与此同时，小家电、家电配件、消费电子类账号投稿量呈现高增速趋势。

品牌自播也乘风而起。在以内容为核心的新流量平台上，“短视频+直播”为家居品牌们打开了一条从种草到转化的新通路。

巨量算数数据显示，2022年1-9月，家居企业号直播时长同比增长149%，直播间线索收集点击量增长了260%，其中家居饰品、家居百货、家具占比位居TOP 3。

在抖音直播矩阵的搭建上，往往以“1+N+X”为原型，即一个品牌总部号、5-10个品牌自营号、1000+个经销商直营号，分别承担着树立形象、增加粘性、种草转化的职能角色。

《2023抖音家居生态报告》指出，根据矩阵号发展的初、中、高级阶段，团队构建的模式会因阶段而异，为此，抖音平台推出了定制课程、管理工具和经营方法论等资源，专业赋能品牌矩阵0-10-100的搭建。

东鹏集团五十周年之际，凭借矩阵式多维传播完成了一次突破性增长，其中品牌自播的重要性就可见一斑。

东鹏联动了双平台强势引流，内容端通过明星号+家居垂类达人+剧情、穿搭等跨领域达人来触达和沟通核心人群。多维内容传播带来的巨大流量被品牌自播承接，直播总曝光超7000w，成功赋能线下门店的转化。

2023年，家居行业如何把握抖音生态的新机遇？

家是居住空间，也是满足人们安全感、归属感等精神需求的重要载体，是越来越多人用心经营生活的目标。

随着行业数字化程度的加深，家居家装企业在未来市场上的竞争力取决于是否拥有应对当下变化的决策力、敏捷力。

作为家居行业的主流营销平台之一，抖音生态内仍然存在不少潜在的机遇点。

就用户拉新来看，需要针对不同人群对家居内容的偏好，从风格、元素、达人等多维角度打造符合特定需求的优质内容。诸如Z世代偏好潮流文化，精致妈妈则更关注安全和健康话题，基于细分人群洞察的创意内容将更容易精准俘获兴趣用户。

在直播玩法上，家居品牌正在从常规直播迈向更高阶的“线索直播”，互动连麦、多方联动、付费留资、本地团购等新玩法崛起，探索出高客单、重体验的直播新模式。

在品牌矩阵建设上，抖音推出系列资源大力扶持，致力于品牌与经销商共赢的机会，构建家居新零售的壁垒。以居然之家春天店为例，抖音专业培训助力账号的快速起盘，账号内容的本地化经营成功打通线下线下全链路。

随着入局者的增多、营销玩法的进阶，抖音家居生态将迎来新一轮生态升级。在全域兴趣电商平台内，无论是在兴趣内容打造、直播创意玩法，还是私域阵营的运营上，都值得更多的家居企业进一步探索。

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