网红书店潮落，实体书店往何处去

书店是一门昂贵又难做的生意。网红书店就是实体书店在转型浪潮中的一种自救尝试，也一度引来众声喧哗，资本青睐。

近年来接踵而至的闭店潮，无疑说明，流量并不能将网红书店带往对岸。1月29日，言几又上海虹桥天地店贴出“暂停营业”的通知。曾经融资过亿元的网红书店言几又，目前全国范围内尚在营业的直营门店仅剩3家。

网红书店为何走向潮落？其商业模式有什么问题？面对日益困难的行业形式，实体书店如何真正破局？

网红书店遇冷言几又为何开不下去

2013年，钟书阁以“最美书店”之名在网上一炮而红。2014年，言几又在北京的第一家门店“今日阅读”，在海淀区中关村创业大街拉开帷幕……初代网红书店自此潮起，一度被视为实体书店的出路所在。

言几又的多元业态建设包括茶餐厅、手工馆、画廊、进口超市、健身房、美发店及电影院，意在打造一种“文化地标”，在前些年具备极强的引流能力与品牌号召力。投融资热潮接踵而至，企查查信息显示，在2014年—2018年间，言几又获得四轮融资，融资金额总计高达两亿多元。

言几又得到资本输血，在加速扩张与打造门店上一掷千金，把书店做成了“超级书店+综合业态”的线下重资产生意。据了解，言几又在2019年曾计划新增百家门店，最后却未能达到目标。

究其根本，网红固然引来客流，却潜意识地排挤了部分真正爱书的顾客。“我不太喜欢去网红书店。虽然书店颜值很高，很能出片，的确有蛮多人会选择来打卡文化地标。但是对于真正要看书的人来说，网红书店的书架像一种置景，不在书的选品上下功夫，就本末倒置了。”北京市白领柳女士表示，“只是为了来网红店打卡的顾客，怎么会来第二次呢？”

此外，实体书店一面迎头撞上疫情“黑天鹅”，线下客流骤减，难以为继；一面是持续发展的电商渠道书籍折扣力度大，品种全，对线下渠道造成冲击。

“未来图书销售的主流渠道一定是线上，就商家而言，在线上销售图书成本更低、客流更多，消费者在线下渠道购物的需求也将越来越弱。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对中国城市报记者表示。

2023年1月6日，北京开卷发布了“2022年图书零售市场年度报告”。报告显示，2022年图书零售市场较2021年同比下降了11.77%。实体店渠道零售图书市场同比下降了37.22%，降幅超过2020年下降水平。

生为网红，死于网红。网红书存在的营业悖论，就是书从来都不是一门“流量生意”。易逝的流量，不回头的顾客，成为了网红书店的痛点。

言几又的败走证明了这一点，关店潮随之而来。2020年以来，言几又接连宣布关闭多地门店。2020年，言几又陆续关闭了成都凯德天府店、宁波印象城店等；2021年，言几又位于广州的两家门店关闭、上海虹口瑞虹店也宣布打烊；2022年，全线退出北京、杭州等区域。

企查查APP显示，近日，言几又关联公司上海言几又品牌管理有限公司新增一则被执行人信息，执行标的52771元，关联案件涉及经司法确认的调解协议。目前，该公司共关联6条被执行人信息，被执行总金额达803万余元。此外，该公司还5次被列为失信被执行人名单，失信总金额超900万元。

网红不长红“书店+”复合业态走得通吗

“疫情时期，许多重资产门店会面临急速扩张下资金链断裂的窘境。”业内人士告诉记者，“言几又的单店面积大，成本太高了。一旦失去资本输血，员工薪水、供应商货款、门店租金等都是难题。”

当前的网红书店缺少一个新形势下走得通的商业模式。艾媒咨询首席分析师张毅在接受中国城市报记者采访时表示：“近年来，许多网红书店处在倒闭、裁员、店铺收缩局面。长远来看，如何去发展书店这个文化与记忆的载体，根本还是要解决商业模式的问题。”

实际上，政策对于文化产业一向有很强的扶持力度。2021年4月，上海市发布《关于促进上海全民阅读工作的实施意见》，提出完善阅读基础设施和服务体系，打造一批深受市民群众喜爱的“家门口的阅读空间”；扶持实体书店发展等。2021年起，北京市对实体书店扶持政策进行了明确和细化，重点扶持在人流密集、企业集中等重要区域开办实体书店。

“过去很多书店都有各级政府和相关机构的扶持，在店租与政策方面都有优惠。”张毅认为，网红书店不能依赖发展商或者政府去做文化政绩，引流客源，拉动周边。如果依赖政策，前期可能会减免一定租金，但是很难持久造血。

万商俱乐部品牌专委会副秘书长李新龙表示，书店关店主要是自身原因，一是业务模式没有打磨好，就盲目推出大店。像言几又，旗下2000多平方米的大店，类似二房东模式经营，转租手工文创类品牌。二是外部融资环境无力为继，支撑不了品牌长远发展。三是品牌错误估计了市场环境，大规模扩张导致成本加剧。

面对转型浪潮，许多实体书店纷纷探索“书店+”复合业态，把“卖书”生意做成了“卖空间”的生意。“实体书店经营周边、潮玩、咖啡、茶饮等，会比单纯的咖啡和餐饮店多出记忆与文化的符号。此外，还可以在线上与线下结合上做文章，利用社交媒体进行网红店营销，带来可观的流量。”张毅解释。

但是，“最美书店”本身意味着高昂的设计与装修成本，“颜值”也不是真正留住消费者的“关键一招”。如何把流量真正转化为生意，还是实体书店应当直面的问题。

潮落之下，一度引领行业风向的言几又，成为了被巨浪打翻的那条船。

专家认为，顾客在言几又看书、照相打卡，顶多喝杯咖啡，坪效不及预期。赖阳表示：“言几又面积非常大，看着很气派，选品却没有形成自己的特色，都是些新华书店统一征订的书目，消费者在网上直接可以打折买到，缺少吸引力。此外，言几又也卖文创艺术品，但价格昂贵，不是消费者逛街时随手就能买的。”

寻找新的增长点实体书店如何破局

文化空间的生意还有的做吗？日前，记者走访了位于北京朝阳大悦城9层的上海三联书店，发现该店面与其他独立运营的业态并无明显的边界，嵌入了诸如茶饮、照相馆、潮玩等，彼此引流，构成了一种共享的文化空间。

走进书店，记者看见了许多文创品牌陈列在柜台上，价格并不便宜。此外，文创区域的人流量比书店其他部分少。对此，书店工作人员表示：“我们的文创是与品牌商合作售卖的，书店只作为货架展示，双休日的人流量会多一些。”

同样在朝阳大悦城的单向空间，麻雀虽小，五脏俱全，其点单消费区域就占据书店的1/2，价格与星巴克持平。整体的选品风格并非传统书店的“大而全”，而是“小而精”，其选品风格与文化沙龙很吸引文艺青年。记者观察到，选择来到单向空间办公、读书、学习的读者往往手拿一本书，消费区域坐得较满。

有专家认为，选址与选品将会影响书店的成败。“书店卖什么书是有讲究的，不同的书店需要清晰的定位。例如，高校附近、商业圈或者是机场附近，有关经营管理类的书非常受欢迎。比如说学校附近，有关教辅、儿童、教育成长就会做得不错。”张毅认为。

“凡是做受消费者欢迎、购物率很高的书店，一定是图书本身经营的很专业。”赖阳认为，同样是网红书店，西西弗的模式就值得借鉴。

先有书才有店。据了解，西西弗书店部分的面积要保证占到80%，打破了“卖书不赚钱”的循环，西西弗75%的营收由图书贡献。据其官网显示，目前在全国29省、80多个城市拥有360多家全直营连锁店。

“书店的核心是卖书，西西弗在书的选择上下了很大功夫，它不会按照出版社每月发的新书订阅目录来选，而是根据书店消费人群的特质精选图书，它的核心业务对消费者有吸引力。如果书店不卖书，收益光靠咖啡周边肯定是不够的。此外，西西弗在周边文创的价位上也有所考量，卖的小玩意、手办、饰品等产品，消费者消费起来不会有压力，喜欢就会直接买走。最后，西西弗会控制店铺规模，坪效就会好很多。”赖阳说。

值得一提的是，2020年进入中国市场的日本品牌茑屋书店，面对实体书行业的困境，给出了“生活提案”这另一种解答。目前该书店已开进上海、杭州、西安、天津、青岛、成都、深圳等地。

茑屋书店的商业模式是借助互联网技术建立的会员体系，与日本各大百货、超市和加盟企业实现连接，建立起覆盖全场景的大数据后台，为每一个场景下的用户喜好与需求提供精准的服务。不过该模式是否适应中国市场，还需要持续观察。

实体书店往何处去，还需要由时间验证。

■中国城市报记者：方紫薇