德芙做冰淇淋：粉丝、场景和品牌核心价值，准备好了吗?

这是新消费智库第1934期文章

新消费导读

2023年1月31日，德芙冰淇淋宣布两款新品上市，推出德芙经典系列巧克力大师跨界冰淇淋，包含三种口味，分别为巧克力、草莓、香草，另一款新品为德芙黑巧脆脆系列冰淇淋，目前，两款新品已在全国上市。

作者：李佳蔓

编辑：yu

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

其实，早在2020年，德芙就首次在我国市场进军了冰淇淋领域，推出了德芙香草味牛奶巧克冰淇淋，只是当时还属于进口产品，随后德芙在冰淇淋赛道大手笔投入，斥资数亿元首次在我国市场引入了冰淇淋产线。

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据iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2021年我国冰淇淋行业市场规模为1600亿元，同比2020年增长8.84%。又根据英敏特数据显示，在2019年至2021年，我国市场上新推出的冰淇淋产品每100ml/g的平均价格上涨了12%。

这大约是我国国内冰淇淋市场备受跨国企业的关注的原因，玛氏、联合利华、雀巢、亿滋，到现在的德芙，都在我国相继推出冰淇淋产品。

盘点我国冰淇淋行业

首先看我国冰淇淋市场规模：2015至2021年期间，我国冰淇淋行业市场规模始终保持增长，2021年我国冰淇淋行业市场规模为1600亿元，同比2020年增长8.84%，因为我国家庭收入和家庭消费水平逐年提高，人们对于休闲食品的需求量提升，我国冰淇淋行业的市场规模也在逐年上升。

其次看市场增量：我国冰淇淋消费总量虽位居世界前列，但人均年消费量约为3.5升，与西欧国家人均消费量6-8升相比，仍有较大上涨空间，市场的扩容也给了国产品牌更多发展机会。伊利、蒙牛、雀巢、和路雪四家企业处于行业领先地位。德氏、宏宝莱、天淇等企业利用各自地域优势，形成区域强势品牌。钟薛高等新锐品牌结合新零售发力，成为线上冰淇淋消费的领军品牌。

相关数据显示，2020年，我国最受欢迎的前五个冰淇淋品牌中包含钟薛高等三个国产品牌。在新锐品牌带动下，老牌雪糕品牌不断加码，我国冰淇淋线上渠道销售增长迅猛，是2020年的四倍。

此外看客单价：2022年消费者调研结果表明，口味是我国消费者购买冰淇淋时考虑的首要因素，占比86.2%。而，我国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元之间，占比为70.9%，还有12.3%消费者可接受10-15元的冰淇淋价格，单价超过20元的冰淇淋接受度极低。

根据O2OMind的数据，2021年5月O2O平台的冰淇淋产品价格带中，1元至3元产品占比最高，达到34%，而到2022年5月，冰淇淋各价格带占比发生显著的变化，1元至3元价格带产品占比从34%下降至26%。

同时，3元至10元价格带的冰淇淋订单占比明显提升，从40%提高至48%。其中，3元至5元价格带产品的月订单量达到400万以上，销量同比增长53%。5元至10元价格带产品的月订单量达到200万以上，销量同比增加67%。

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而我国冰淇淋消费者画像调研数据显示，性别方面，女性是冰淇淋消费的主力军，占比62.8%，男性占比37.2%。年龄层方面，以18-29岁、30-39岁的中青年群体为主，占比均超过四成。地区方面，华东、华南地区的冰淇淋消费者较多，占比分别为28.1%和18.0%，北方地区则较少。

从消费者集中度Top10城市看，上海是消费者集中度最高的城市，消费者群体占比达到11.9%，是集中度第二城市杭州的近两倍。

就我国消费者喜欢的冰淇淋口味调研数据显示，巧克力味、水果味、奶香味是我国消费者最喜欢的冰淇淋口味，均受到超五成消费者的喜爱。除了传统口味，如今的冰淇淋市场还出现了很多猎奇新口味，如“醋王”恒顺醋业推出的酱油芝士味、香醋味和黄酒味，以及茅台推出的酒味等。

关于冰淇淋市场“新”洞察则是，如今冰淇淋的季节属性已渐渐减弱，市面各类层出不穷的冰淇淋口味持续吸引着消费者的目光与味蕾，或出于休闲放松，或出于怀旧寻忆，但消费者对冰淇淋的喜爱度始终高涨。

还有就是我国冰淇淋营销趋势：跨界联名或成热门营销方式，美味与健康开始结合品牌跨界联合是在为品牌注入新的活力与年轻元素，是与年轻消费者对话的一个重要途径。

随着年轻人逐渐成为消费的主流群体，其喜爱的大潮流品牌、IP形象、游戏、电影等都可以成为冰淇淋品牌跨界联名的对象。同时，在健康消费的驱动之下，低脂、低卡、低糖、无糖的冰淇淋产品将受到消费者青睐，冰淇淋中更具健康功能性的配料有待被“冰淇淋品牌企业”发掘。

我国冰淇淋新贵与老将

梳理完整个赛道，回顾企业与品牌的竞争格局，目前看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四家企业仍处于行业领先地位。

2021年伊利集团冰淇淋线下市场份额占比达19%，旗下品牌有：拥有巧乐兹、甄稀及NOC须尽欢等品牌产品等等。和路雪冰淇淋线下市场份额占比15%。蒙牛冰淇淋线下市场份额占比9%，旗下品牌有：艾雪、绿色心情及蒂兰圣雪等品牌产品。雀巢冰淇淋线下市场份额占比8%。此外，德氏、宏宝莱、天淇等企业利用各自地域优势，形成了区域强势品牌。

伊利与蒙牛两大乳业巨头在我国冰淇淋行业中的领军地位稳固，尽管赛道入局者逐渐增多，但其国民地位仍难以动摇。

和路雪的另一大衍生品牌梦龙，其单只雪糕的价格通常在9-10元左右，是高质量与好品位的象征。但2021年的“梦龙双标”事件，令品牌声誉大打折扣。数据显示，2022年与梦龙关联度最强的关键词仍是“双标”，其次是“植物油”，网络口碑值仅为36.6，负面舆情声浪较大。

有专家称：梦龙作为进入我国市场多年的知名企业和在我国市场耕耘多年的高端冰淇淋品牌，光环在“双标”操作后逐渐消退，在我国本土新锐品牌与传统品牌的缠斗之下，梦龙被其他品牌替代的可能性增强，市场地位并不稳固。

其次看新贵方面，890新国货研究院发布报告称：目前冰淇淋市场仍以传统经典口味为主导。巧克力、牛奶和香草口味的冰淇淋排名位于前三，市场占比分别为30%、13.5%和9.5%。同时，抹茶、酒味和低糖0糖等新式口味层出不穷，满足消费者猎奇尝新需求。据财经天下数据，茅台推出含酒的“53度茅台冰淇淋”，在App上51分钟售罄，售出4万个，销售额约250万元。

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说到冰淇淋新贵，首屈一指是钟薛高，根据天猫的数据，钟薛高连续三年成为天猫618冰淇淋品类的第一。2021年品牌更是售出1.52亿根雪糕，获得176%增长率，营收相比前一年翻倍，达到8亿元。截至2022年5月，钟薛高已经累计卖出2.2亿片雪糕，投中网数据显示，钟薛高的资本市场最新估值达到6.4亿美元。

只因钟薛糕清晰洞察了国内消费品市场，尤其是年轻消费者追求的健康趋势，推出低脂低糖的“少年系列”雪糕。产品上线72天电商零售额就达到2000万元，上线仅2个月就拿下天猫雪糕单品销售额第一。

同时新贵钟薛高冰淇淋的营销方式：素人投放+门店快闪，也获得纷纷侧面。

同时，钟薛高作为网红消费品牌，深谙线上线下联动营销。钟薛高线上营销主要集中在小红书这一垂类的社交媒体平台上，根据解数咨询的数据，钟薛高在小红书的相关笔记数为531条，点赞总数8.83万，评论总数1.63万，内容形式以图文为主，占比达74%。

区别于线上，钟薛高的线下营销则以“线下门店+快闪”的方式进行裂变。

将快闪店以鲜明的主题进行设计，包装成网红拍照打卡圣地，吸引网红打卡体验的同时，又可以将打卡的图片和视频在各大社交媒体平台进行传播，凭借大量的优质内容进一步吸引新的消费者进行线下打卡，最终形成线上线下联动式的营销模式。

老将方面不得不提伊利，绿色食品协会的数据显示，2021年我国冰淇淋的线下市场，伊利以19%的份额位列第一。

根据伊利集团2021年的财报数据，去年伊利冷饮业务实现营业收入71.61亿元，同比增长16.28%，连续27年稳居行业第一，其中巧乐兹等品牌销售额超过10亿，毛利率超过40%。目前公司冷饮业务已扩张至东南亚地区，未来有望打开国际市场，进一步拓宽消费人群。

首先是价格“亲民”，伊利目前主打的系列有巧乐兹、妙趣、冰工厂、甄稀，普遍维持在3元至10元之间，既有消费者可以承担的平价产品，也有符合市场消费升级需求的高端产品。换句话说，伊利是在迎合市场，符合我国消费者的冰淇淋“心理账户”。

其次是口味经典化、渠道线上化。

最后是“品牌出海”，伊利将冰淇淋等冷饮业务逐渐拓展到东南亚地区，以进一步打开国际市场空间。公司于2015年投资建立印尼子公司，截至2020年7月，已经推出JoyDay冰淇淋等20余款产品，覆盖印尼22个省份，深受当地消费者欢迎。同时，伊利于2018年在泰国市场收购当地最大冰淇淋品牌CHOMTHANA，该品牌同时向泰国周边13个国家出口冰淇淋，伊利借助CHOMTHANA在东南亚的品牌和渠道优势，逐渐拓宽国际化业务。

我国冰淇淋行业的机遇与威胁

总的来说，我国的冰淇淋市场机遇大于威胁。

第一个大机遇是：“无糖”风潮。

调研数据显示，对于市面上推出的新口味冰淇淋，60.2%消费者持积极态度，表示会“第一时间去尝鲜”，对于无糖冰淇淋，将近八成消费者表示会购买，其中39.3%表示“很愿意购买”。

有专家分析：消费者对冰淇淋口味的看重程度高，对新口味的尝试意愿足，从2019年咸蛋黄味冰淇淋的成功中可见一斑，现下的无糖可乐、无糖蛋糕等无糖食品蔚然成风，“无糖”或也可成为冰淇淋行业的又一大卖点。

可以说80后爱无添加，90后要低糖低脂。根据CBNData的数据，淘宝平台健康概念冰淇淋销售额占比中，低糖低脂的占比已经超过无添加，增长迅猛。同时，MAT2019不同代际和性别对成分的偏好度显示，年长的70后与80后群体更加偏好成分无添加，年轻的90后和95后群体更加偏好成分低糖低脂。

机遇二是随着收入增加，消费者对于“高价雪糕”的接受度日渐提升。在一众“高价雪糕”里，64.7%消费者购买过哈根达斯，其次梦龙、钟薛高，分别有40.8%和35.5%消费者购买过。此外，超过两成的消费者购买过茅台、八喜、喜茶的冰淇淋，但中街1946、歌帝梵、马迭尔等品牌的消费群体则相对较少。

还有一个机遇，随着国潮风新品频出，中式元素受市场欢迎，继各种文创冰淇淋、文创雪糕红遍大江南北之后，现阶段的冰淇淋市场再增加文化内涵，刮起阵阵国潮风、怀旧风，融合了中式元素的新品层出不穷。

千禧一代更偏爱与冰淇淋品牌进行深入的互动、了解品牌故事、分享其价值观，融入了中华文化底蕴的产品更容易打开畅销门路。

最后一个机遇，近年来冰淇淋行业刮起的跨界联名风始终未减，随着年轻人逐渐成为消费的主流消费群体，其喜爱的大潮流品牌、IP形象、游戏、电影等都可以成为冰淇淋品牌联名的对象，可以说，品牌跨界联合是在为品牌注入新的活力与年轻元素，是与年轻消费者对话的一个重要途径。

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结语

回到德芙做冰淇淋这个话题，那什么样的品牌跨界更容易成功呢？

一是有可迁移的点，包括粉丝、场景和品牌核心价值。

二是场景可迁移。

三是品牌核心价值可迁移。

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甚至可以说，品牌核心价值可迁移，决定在跨界时，能不能借助人们大脑里的“自动驾驶”功能，自动被说服。如果品牌核心价值可迁移，能省去了一大笔广告说服成本。

但是，如果品牌核心价值不能迁移到新领域，甚至与人们固有的“自动联想”相冲突，那很有可能事倍功半。

从上面的判断看，巧克力公司做冰淇淋生意，不论是粉丝，还是消费场景，还是核心价值都是相辅相成的，仿佛是一片大好。

不过还是有不少网友戏称，德芙新出的冰淇淋就是翻版巧乐兹，价格还比巧乐兹贵了5倍，看来德芙接下来的冰淇淋之路，也是“步步惊心”。

但参照德芙在海外市场的品类拓展和市场经验来看，德芙斥资数亿元在我国市场引入冰淇淋产线，看来德芙的冰淇淋决心，已经是箭在弦上、不得不发。

随着消费升级以及Z时代崛起，新的潮流趋势、追求的健康理念，正在潜移默化地改变着巧克力赛道，但其实巧克力也好，“巧克力味”饼干也罢，冰淇淋也罢，其实最终考验的不过是“得消费者心”的本事，选对赛道选对策略固然重要，需要在这个赛道占据一席之地，其实就是在消费心智中“种下”一个认知。

参考文献：

《低成本产品怎样卖出高价？》

《口味经典化、渠道线上化-冰淇淋品类报告》

《艾媒咨询｜2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》

封面图片来源：腾讯公共图库。

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