Bistro的本土化转身，品牌们都注意到了吗？｜行业放大镜

作者：大可

bistro势旺，氛围感值多少钱？

作为年轻人生活方式的风向标，最近在小红书上“bistro”成为高线城市青年约会的热门选项。在这些热门笔记中，精致的环境氛围感拉满，高颜值的菜品十分出片，小小“放纵”的价格让钱包也能维持体面。

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bistro作为“舶来品”，本是国外街头巷尾的日常，如今正从中国一线向更广泛的城市开枝散叶，并展现出愈发强烈的本土化风格。今天，就让我们走进bistro，一起探寻它的商业魅力——

“法国大排档”华丽变身
bistro中国能见度飙升

bistro源自法国，中文意为“小酒馆”，泛指巴黎街头常见的法式家常菜平价餐馆。相传1815年拿破仑战败后，俄国军队入驻巴黎，因为嫌餐馆上菜速度太慢，俄国士兵们常常叫嚷着“快点，快点！”人们通过俄语发音拼写出法语单词“bistro”，与意指小酒馆、小型咖啡店的法语单词“bistrot”接近，后以此指代那些规模不大的街头餐馆。

在巴黎，传统的bistro只在午餐和晚餐时段营业，通常在晚间十点半左右关门。店里的气氛往往十分温馨友善，菜品也十分接地气。无论是想要在吧台来一杯酒精快饮，还是坐在露天的餐桌上慢品咖啡，亦或是享受当地最地道的家常菜肴，都可以在bistro得到满足。作为本地社区文化的一部分，bistro超高性价比也成为其在摩登巴黎长盛不衰的秘诀。

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在中国，深刻参与国际化进程、潮流嗅觉敏锐、情调氛围浓厚的上海当仁不让成为最先引入bistro风潮的城市。如今，在北上广深，你可以轻松找到bistro餐馆的踪迹；在小红书“bistro”相关话题信息下，成都、杭州、西安、武汉等新一线城市也有越来越多的bistro落地生根。

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值得注意的是，经过近几年的本土化，bistro在纯正的西式派别之外，也逐渐找到了在中国市场繁荣生长的新路径，“餐+酒“、“餐+咖啡”已然发展出具有强烈地域特色的中式风格。

从小红书提供的数据洞察中我们发现，bistro目前在中国沿海地区最为普及，并在新一线城市呈现旺势。值得注意的是，在互动画像中，女性占据绝对比例，并以25-34岁为主要年龄。

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能够让高线城市的年轻女性客群买账，是bistro在中国实现“灰姑娘”华丽变身的重要原因。走进各地bistro餐馆，无不以强烈的氛围感给人留下舒适、精致的第一印象。临街的玻璃窗透出餐馆里或明或暗的暖调灯光，颇具小资情调；空间内通常以低饱和度的色彩搭配木质餐桌，为气氛更添一层自然的欢愉。

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除了激发拍照欲的环境，bistro的菜品也极具“网红”气质。在本土化进程中，中式bistro不再是提供地道家常菜的街头餐馆，而成为创意菜品和小众酒饮的体验空间。特别是在新一线城市，bistro的菜单更像是地域菜系的升级融合版。在西安的bistro餐馆里，你可以尝到与西式肉酱搭配的搅团、做成精致造型的米皮，甚至还能吃到油饼披萨。为了佐酒，各地bistro往往还会对当地有名的下酒菜入手，对口味进行改良升级，更好的搭配餐厅酒品。

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花样繁多的酒单构成bistro又一道亮丽的风景线。你可以在这里品尝到各式各样性价比高、口味多元的酒品，解锁一场风味的冒险之旅。近年越来越流行的自然酒，更以个性吸睛的瓶身设计和独特的自然风味强势入驻，为食客提供更多元的微醺体验。

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总之，创意多元的菜品，无拘无束的酒单，轻松惬意的社交氛围，让bistro成为高线城市年轻人的餐饮空间。结束了一天的劳作，在精致慵懒的环境里享受美食，独酌发呆或与好友小聚，才能为这一天画上心满意足的句号。

旧瓶装新酒？
酒馆生意的冰火两重天

其实，“餐+酒”模式在中国并不新鲜，但和时下风光无限的bistro相比，中国小酒馆的境遇可谓是冰火两重天。

靠“餐+酒+演艺”红极一时的胡桃里、贰麻酒馆如今已成为时代的眼泪；2021年登陆港交所的海伦司曾是赛道里的现象级品牌，面临2022年近亿元的亏损，如今潜入下沉市场求新求变。不止如此，和府捞面、云海肴、海底捞、老乡鸡等餐饮品牌也在去年跟风涌入赛道，以小酒馆模式寻求增量，最终几乎都惨淡收场。

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虽然统称为“小酒馆”，笔者认为，细究之下，从消费者心智上就决定了bistro与其“同胞兄弟”的本质差异。

一方面，以海伦司为首的酒馆品牌更贴近传统意义上的清吧，环境设计偏向传统酒吧风格——艳丽的光束，昏暗的场景，桌上提供色子等酒吧道具。此外，餐品单薄，以果盘、炸物、烧烤、卤味为主；酒品单一，以啤酒、调制酒为主。喝酒是人们到此的主要目的，这也意味着运营时段的局限性。

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另一方面，有实力开启小酒馆支线的餐饮品牌，在消费者中已具备基本的知名度，品牌认知也已定型，人们前往这类小酒馆更多的是出于“爱屋及乌“的心理，以日常吃饭为主要目的。餐馆提供的菜品往往与主品牌同宗同源，在精不在多。与食物相搭配的酒饮则侧重于米酒、黄酒等中式酒精，不作为主要卖点，更多的是起到一种锦上添花的作用。

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相较之下，在高线城市快速流行起来的bistro在SKU结构上有很大区别，其精致社交的属性也尤为明显。bistro不仅在餐品的定位上脱离家常，酒品的比重也与餐品相对平衡，真正做到餐与酒的品质并重。咖啡、甜食的加入，也让bistro餐馆的空间功能更加暧昧，人们既可以在午休时间偷闲品一杯咖啡，也可以选择入夜在此约会。bistro为都市青年解锁了一方享受人生、回归自我的生活场景，不仅在感官上打动消费者，也提供了丰富的社交分享素材。

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餐饮头部品牌入场
资本注意到bistro还要多久？

在社交媒体的推波助澜下，bistro的热度很快引起餐饮头部品牌的注意。随着行业发展，餐饮生存门槛不断提高，寻求新的增长曲线成为品牌共识。近日，老牌烘焙品牌巴黎贝甜在上海开出中国首家bistro门店，除了售卖烘焙产品之外，还兼职做起了简餐和葡萄酒的生意。必胜客则早在2017年就已经在全国布局必胜客Bistro餐厅，并将自助程度更高、菜品更精练的bistro模式视为降本增效的新板块。

餐饮品牌尝试以bistro模式“减负“，茶咖品牌则借助餐酒概念的热度，通过打造轻餐厅扩张生意边界。2020年，星巴克在上海外滩开设bistro模式餐厅，提供咖啡酒饮，以及冷切拼盘、油渍沙丁鱼等佐酒餐食。MANNER咖啡则陆续推出轻食餐厅，以”咖啡+餐“保持品牌新鲜感，探索门店新形态。Tims咖啡目前也已在全国开出三家专门店，进行咖酒餐综合售卖。

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然而，光鲜的bistro似乎也受制于其精致的属性，而迟迟未得到资本的青睐。以西餐身份飘洋过海，又起步于上海，无论是从大众普遍认知还是用餐体验，bistro在中国注定身价不菲。目前，中国市场绝大多数bistro都是独立餐馆，人均价格三位数，以维持高品质的餐酒、精致的用餐环境和专业的服务。

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反观传统酒馆，通常以快餐小食等操作简单快速的预制菜品为主，无需聘请专业厨师；酒水渠道也更加完善，无论是自产自销还是代加工厂生产并贴牌售卖，都为品牌节省下大量成本，能够实现全国化的快速复制。

由于bistro在人员培训、供应链管理、品牌宣发等各方面有较高的门店运营成本，使其缺乏规模化、连锁化的基因。此外，不够接地气的菜品，对于热衷于探店打卡的都市年轻女性群体的吸引力远超其他客群。因此，无论从价格还是口味，都呈现出见仁见智的评价，若产品不达预期，就容易引起“割韭菜“的争议。品牌体量难以扩大，圈层流量壁垒较深，资本也就难被吸引过来。对于独立bistro餐馆而言，新鲜劲儿过后，价格下探、主打高性价比的平价餐酒才是扩客之道。

而像星巴克、必胜客这样借鉴bistro模式，对原有餐饮品牌品类进行叠加升级的形式反而更易于实现连锁化发展。

为氛围感买单
你愿意支付多少钱？

纵观社交媒体上对bistro的探店评价，始终离不开“松弛感“、“氛围感“、”高颜值“等关键词。bistro的人气不仅来自口欲的满足，更源于一种心理上乃至生活方式上的自我犒赏。过去几年的封控伴随着经济市场的低迷，都市青年们的精神和口袋一样渴望再次饱满起来。用微醺放慢时间的脚步，用美食为情绪按摩，悦己文化、社交需求为bistro蒙上一层感性的光环，情绪经济之于bistro更像一门玄学，你无法用简单的数字衡量这场体验的价值。

更有趣的是，近期在一线城市的市场上，似乎又出现了bistro的升级版概念“bistronomie“——主打更高端、更具仪式感的正统法餐，将人均价格提至千元。

看来，概念常新常有，但餐饮的美学不变——始于口味，忠于价格。

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