封面人物 | 黄今：中国玩具需要《流浪地球 2》这样的好IP

作为资深玩具爱好者，52TOYS联合创始人、总裁黄今，对变形类玩具是有情结的，他要坚持制作中国原创的机甲玩具，并希望现在的孩子能够玩中国原创的玩具。在创立52TOYS前，黄今最广为人知的身份是《三国杀》桌游创始人。当初推广《三国杀》桌游的历程，激励了他继续做中国原创玩具的信念。在《三国杀》大获成功后，黄今又和在玩具行业深耕了20余年的陈威，共同创立了52TOYS。

52TOYS正式确立后，迅速开发出两条产品线，即盲盒与变形机甲BOX系列。黄今认为，从长远的角度来看，更硬核、更有玩法、更有趣的玩具，才是中国原创玩具最核心的东西。事实证明黄今是对的。52TOYS与今年春节档顶流《流浪地球2》的笨笨联名款变形玩具，众筹金额已破千万，远超品牌设定的10万元原始目标金额。《流浪地球2》是具有开创意义的中国原创科幻电影，52TOYS则是中国原创变形机甲玩具的先行者，双方对中国创造与中国文化的追求与呈现最终促成了这次里程碑式的合作。

黄今的梦想是希望52TOYS能成为百年企业。“到时候，我们这些创办者肯定看不到了。但我希望这个企业、这个品牌能够留下来，给大家带来一些快乐。”他称。

今年春节期间，话题“顶流”之一当数《流浪地球2》。这部国产科幻电影，其不仅以高票房席卷春节档院线，还带动了IP相关衍生品的集中爆发。多个衍生品众筹项目已经提前达成众筹目标，有项目众筹金额已经突破千万元，甚至还有项目众筹金额过亿元提前下架。

近日，《中国商界》记者来到了《流浪地球2》IP衍生品合作方之一：52TOYS的所在地。在其联合创始人、总裁黄今摆满各种玩具手办的办公室里，记者听他讲述与《流浪地球2》的合作细节，以及他心里中国玩具的未来。

《流浪地球2》带来新热度

“这可能是我们国内IP里卖得最好的一款BOX系列单模单品。”黄今指的，是和《流浪地球2》联名推出的机械狗笨笨变形机甲玩具。目前，该众筹项目的众筹金额已突破1000万元。

“想过这款联名可能会爆，但我们也拿不准。”黄今笑称产品尚未面世时，他其实有些忐忑。“一开始，我们大家对于中国电影IP衍生品到底能到达怎样的一个状态，心里是没底的，没有一个特别准确的预期。”

52TOYS旗下有多条产品线，这次联名他们选择的是BOX系列变形玩具。早在《流浪地球2》尚处制作阶段之时，52TOYS便与《流浪地球2》达成合作，以机械狗“笨笨”为原型，一方面全面还原了影片中笨笨的造型、表情和动态；另一方面将笨笨“BOX化”，将其设计成变形玩具，通过系列变形最终可以变成边长五厘米的正立方体。

“我其实对这款联名产品抱以厚望，我认为能火，感觉是个千万元级别的产品。”黄今告诉《中国商界》记者，他在开内部动员会的时候，十分有激情，但看下面员工的表情却非常平静。“他们可能觉得我在‘画大饼’，我也很理解，中国电影IP衍生品确实少有非常成功的案例。但我跟产品端和供应链端都要求，必须做好充足的产能准备，一旦这款产品‘爆了’，我们要能接得住。”

事实证明黄今是对的。52TOYS与《流浪地球2》的笨笨联名款变形玩具，众筹金额已破千万元，远超品牌设定的10万元原始目标金额。

“最初在和电影制作方沟通的时候，我们内部也犹豫过，因为授权要求严格且工期时间非常紧张。但我们讨论后认为，《流浪地球2》这部科幻电影的题材，和我们变形机甲玩具，无论是产品形象还是目标客群，都有一致的地方。”黄今表示，《流浪地球2》是具有开创意义的中国原创科幻电影，52TOYS则是中国原创变形机甲玩具的先行者，双方对中国创造与中国文化的追求与呈现最终促成了这次合作。

“衍生品与IP是相辅相成的关系。首先电影IP要立得住，电影要有热度，其次我们开发衍生品也要注意和IP的匹配度，推出比较成熟的产品，这样影迷们才会愿意买单。”黄今说。

不过，提及这次合作，黄今还是有遗憾的地方：“我们和片方沟通的时间还是晚了一点，BEASTBOX猛兽匣变形玩具的开发周期在9-12个月，没能赶上和电影上映同步发售。”

好玩具亟待好IP

在黄今这个从小热爱玩具的人看来，中国玩具行业期待《流浪地球2》这样的好IP已经很久了。

“影视IP+衍生品”的合作模式已经有很长的发展历史。在海外，“电影+衍生品”模式使得电影行业与玩具行业紧密联系在一起，共同推动双方行业的壮大及长远发展。以《星球大战》系列影片为例，从1977年首部影片到2020年，上映影片的全球票房共计102.91亿美元，而其授权的商品收入已经达到422.17亿美元，是票房的4倍。

“我小时候玩的，都是这些海外的知名影视IP衍生玩具，变形金刚、星球大战什么的。但国内这么多年，都没有出一个能持续有热度，有完整世界观，并被粉丝认可的影视IP。这次与《流浪地球2》的合作，让我看到了新的希望。”黄今说。

事实上，在国内，近年来不少影视IP也开发过衍生品，对于这类IP合作开发已经具有一定的经验。在这样的背景下，《流浪地球2》衍生产品的爆发，成为一种必然：优质的电影IP，加上优质的产品开发，最终达成了多方共赢的结果，成为中国玩具行业里IP衍生品开发的一个典范。

“在海外，很多好的IP会跟玩具品牌有长远的合作，这种模式是我们需要借鉴的。”黄今表示，他们希望这次与《流浪地球2》的合作不是“一锤子买卖”，同样能够长久地合作下去。“希望我们和片方能够形成一种信任，能够长久地走下去。”

对黄今和52TOYS来说，与《流浪地球2》合作的原创变形机甲玩具“笨笨”，会成为他们BOX系列产品走进大众视野的一个新的契机。

“可能这款‘笨笨’，会是很多人第一款BOX变形机甲玩具，这就是与优秀IP合作能够带来的影响。”黄今告诉记者，目前52TOYS主要有两条产品线，一条比较侧重盲盒类入门潮玩，另一条就是较为“硬核”的BOX系列变形机甲玩具，所有款式都可以变形为统一边长五厘米的正立方体，也就是“BOX化”。选择BOX系列产品与《流浪地球2》合作，也是因为黄今想要把52TOYS最好最核心的产品拿出来：“这是我们的底气。”

据黄今透露，52TOYS还在与《流浪地球2》片方沟通后续产品的开发。截至发稿前，52TOYS官宣会将电影中的“门框机器人”开发成变形产品。“至于其他的进展，目前还是个秘密。”黄今表示，虽然后续产品可能赶不上目前《流浪地球2》最火的时候，但相信这个IP会有长期的热度。

中国原创玩具之梦

作为资深玩具爱好者，黄今对变形类玩具是有情结的。“我从小到大都很喜欢变形玩具，但这么多年过去，比较知名的变形玩具IP只有变形金刚，机甲类的则是高达系列。在玩的过程中，我就一直在想，为什么中国没有自己的变形玩具，所以后来我们52TOYS就研发了原创变形机甲玩具BOX系列。”

在黄今看来，和《流浪地球2》电影的拍摄一样，想要原创一款变形机甲玩具充满了挑战，这也成为他们合作的共鸣。“从纯收益的角度来看，我们的BOX系列产品销量肯定比不上盲盒系列，但我们心中有一个小火苗，想要把中国原创机甲玩具做下去。只要坚持下去，它未来的价值会更大，我希望中国的孩子能够玩中国原创的玩具。”

做中国原创玩具，这个想法在黄今心中一直存在。在创立52TOYS之前，黄今最广为人知的身份，是《三国杀》桌游创始人。创业之初，黄今曾开车带着一后备厢的《三国杀》卡牌到处“扫街”。“当年我看到街边的‘避风塘’奶茶店，还有咖啡店，有一些消费者在玩‘天黑请闭眼’这类的桌游，我就带着《三国杀》的卡牌过去搭讪，主动说想要教对方玩一种新的桌游。《三国杀》的市场就是这么慢慢打开的。”

回忆起当初推广《三国杀》桌游的历程，黄今认为这激励了他继续做中国原创玩具的信念。在《三国杀》大获成功后，黄今又和在玩具行业深耕了20余年的陈威，于2015年共同创立了52TOYS。

“我们走过很多弯路，在52TOYS之前还有过好几个名字。”黄今笑称，“当年还叫过TOPOP，自创一个单词，意思是顶尖流行什么的。并且我们也不是一开始就做玩具，最初还卖过钥匙扣这类的小周边，后来觉得我们一个玩具公司可不是干这个的，才放弃掉。现在想想，这些弯路都是很正常的，创业不可能一下子就找准方向。一个人如果要干一件事，至少要给自己五年时间，去磨合找方向，不然就别干了。”

52TOYS正式确立后，迅速开发出两条产品线，即盲盒与变形机甲BOX系列，黄今试图在大众玩家与核心玩家之间做到“都想要”。“我们在发展的过程中，发现盲盒市场正在快速发展，那我们肯定要跟上，这会是市场上长期存在的一种产品。但从长远的角度来看，更硬核、更有玩法、更有趣的玩具，才是中国原创玩具最核心的东西。”

在黄今看来，玩具能够给大众带来的，不只是玩的乐趣，更多的是带来一段值得收藏的记忆。“我们的定位是做收藏玩具，但这并不是个多么高大上的概念。我认为收藏是没有门槛的。我们小时候收集烟盒、糖纸、贴画……，都是收藏，它是能给人带来感动的一点东西，也是一点快乐。”

“我希望52TOYS能成为一个百年企业。”黄今说出了他的梦想。“到时候我们这些创办者肯定看不到了，但我希望这个企业，这个品牌，能够留下来，给大家带来一些快乐。”

黄今至今记得有一天在小区电梯里碰到一个年轻人，对方认出了他，并准确说出自己小时候的《三国杀》桌游是黄今教的。“我最快乐的时候，就是出去看到有人在玩《三国杀》的卡牌，有人手上拿着52TOYS的玩具。对方不认识我，但我自个儿偷着乐，这就够了。”（文 / 本刊记者 冉隆楠）