专攻抖音，年销7亿+，爆火的FV却被网友“劝退”？

作者：福贵

没有中间商，源头工厂直接发货；

明星代言，24小时全天候直播；

产品价位几十元到百元左右，一年也能卖7亿+。

和很多人一样，初次接触到FV，是在刷抖音时看到的。

FV全称fovar，诞生于广州，它首次为众人所知，是2021年7月，突然窜上了抖音美妆单品TOP50榜第一。

彼时，FV以1162.6万件销量和3067.9万元的GMV与第二名雪花秀护肤6件套拉开极大差距。

图源：见水印

一夜爆火的FV引发市场关注，许多业内人士以为它只是昙花一现，毕竟近些年类似情况出现过很多次。

然而，FV却一直坚挺至今。据果集·飞瓜数据显示，2021年8月，该品牌的销售额达到了近2600万元，此后逐月攀升，当年11月的月销售额超过7500万元。

近一个月，FV的销售额预计在2500—5000万间，直播场均销售额在100—250万区间。

图源：飞瓜

除了抖音外，FV于2021年11月开始进军快手，月销也超500万。

亮眼的业绩外，消费者的用后评价则更能客观体现品牌发展潜力。

在多个网购平台发现，消费者满意度很高，在最近的评价中，常见“很好用”“正品”“还会购买”等言语。

图源：淘宝

另一面，小红书、知乎等平台出现不少排雷贴，大多是劝网友别买，避免踩坑。

FV是如何做到一夜封神，并且销售额一直稳定增长？又为何在消费市场出现两种极端反应？这背后，又有哪些经验教训值得业内参考？

深耕抖音

紧抓下沉市场

可以用一句话来诠释FV，那就是“宁做鸡头，不做凤尾”。

FV的幕后操盘手是广州卡黛希化妆品有限公司，该公司成立于2019年10月，公司背景并不强。

它成功进入大众视野，总结来看，主要在于以下三点。

1

深谙抖音玩法

首先是短视频宣传。从品牌宣传视频中看到，女主播会在泳池、仓库、户外、雨中等特殊场景，试用FV的产品。

而试用效果堪称神奇，妆容遇水不会花、不脱妆，脸上瑕疵也达到一键磨皮的效果。这样的宣传，刺激了不少消费者的痛点。

图源：抖音

其次是价格。抖音购物，很多时候都是冲动型消费，百元左右的东西，下单不会做过多犹豫。

以FV旗舰店的“FV红钻植萃养肤粉底液”为例，该款产品目前销量5.9万，为店铺销量最高的产品，从中可以看到，3支粉底液加粉扑，仅售69.9元（有券更便宜），价格可以说是非常低廉。

图源：抖音

刷视频时，看到这效果，这价格，抱着买一支试试心理的消费者，比比皆是。

也是因此，FV自2021年8月起，一举成为黑马，并以抖音大本营，逐步成为头部玩家。在抖音平台搜索FV，相关的店铺账号有5个，其中FV旗舰店粉丝量达到1217.3万。

而同类型的官方淘宝店，店铺粉丝刚过2万，拼多多也不足5万粉丝。

对于一些新品牌来说，专攻某个平台，成为领头羊，也能够有所收获。

而在FV爆火后不久，FV继续乘胜追击，不断强化品牌知名度。

2

明星代言，强调国货

FV邀请明星吕一作为品牌形象代言人，并将此作为宣传重点，甚至直接将吕一的形象印在粉底液产品包装上，申请了美术作品著作权。

有明星加持，逐渐增强了消费者对品牌的信任感，形成强背书，也进一步扩大了品牌的流量。

此后，FV又陆续邀请了明星闫妮、叶璇、万绮雯、金沙、包文婧以及花样游泳世界冠军陈晓君等为其推广，也在洪欣、何洁、作家杨澜等直播间亮相。

这些视频片段也成为了FV在抖音上反复宣传的素材。

此外FV也通过多种方式不断地强调和强化自己是“高质量”的国货品牌，被网友称为国货之光，认为其唯一的缺点是太便宜。

3

全天候直播

在FV抖音账号可以看到这样的介绍：全天24小时直播，时刻与您相伴！

从果集·飞瓜检测数据来看，最近几天的直播时长都不短，尤其是FV严选官方店自2月10日开播，直播时长达到4天1小时14分33秒。

图源：飞瓜

长时间的信息轰炸，给消费者洗脑，总是会有游客忍不住下单。

测评产品含有添加剂

被疑虚假宣传

然而，火了之后的FV，背后的隐患也逐渐显现出来。

首先是产品测评。据去年王海测试科技（北京）有限公司检测的“FV鎏金粉底液”结果显示，厂家少标注了尼泊金甲酯和甘草酸这两种成分，或存一定安全隐患。

图源：bilibili

生产商所在地的广州市白云区市场监督管理局调查后表示，没有证据表明是生产商主动添加了这两种成分，依据《消费品使用说明化妆品通用标签》，原料中添加的微量稳定剂、防腐剂、抗氧剂等成分不属于化妆品成分的范畴，可以不在产品标签上标注。

不过，一些使用过该产品的消费者评论表示，使用过后出现皮肤起皮、发红等症状。

图源：淘宝

另外，在小红书中，几日前有网友发布视频表示，于去年12月做的一些关于该产品的试用测评视频被官方投诉、下架。

图源：小红书

同时，该网友在视频中再次做了测评以示尊重，测试结果与品牌宣传差距甚大，并表示品牌存在虚假宣传之嫌。

而这些问题或许与品牌货源有关。

虽说FV的产品直接来源于工厂，但是货品来源较为复杂。据中国美妆网早前报道，FV严选官方店的实际店铺名为优芬美妆工厂，FV品牌工厂直营店的实际店铺名为岭汕百货个体店；FV品牌官方旗舰店、FV品牌芊绵官方店、FV蜜粉品牌优选只有橱窗而无店铺名字，但商品来源不一。（店铺名称引用原文章的名称，具体以实际情况为准。）

以FV品牌官方旗舰店为例子，商品来源处为乐媚化妆品、中航商贸部、晓珀百货、朝波百货商行、优芬美妆工厂店、FV列一百货商行、FV艾克奇百货商行等。

货品来源不一，很难保证品质。

一点思考

智商税历来就有，毕竟中国人口基数大。很多时候消费者受到产品功效吸引、各种证的背书、明星的加持，以及主播们声嘶力竭的介绍，很容易在冲动下产生购买行为。

或许，品牌有良知一点，看得长远一点，注重品牌口碑；平台监管严格一点，少点擦边球，少些误导消费；消费者谨慎一点......一些“雷”就可以不用踩了。

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