藏在抖音直播间里的家居零售生意经

特定的时代，产生特定的消费趋势。随着90后、00后成为家居消费人群的新主体，他们的生活习惯与消费决策链路深度影响了家居行业的走向，国产家居品牌也从最初的“线下为王”转战电商，再到如今的“品销合一”，传统营销观念中的人、货、场都在发生着变化。

所谓的“人”变成了被打上多维标签的个体，“货”与品牌链接紧密，“场”则变成了线上与线下的结合。所以如今我们能看到，不少家居卖场在双十一大促期间纷纷退场，转而将直播作为营销主阵地，品牌有了数据中台的支持，能够精准洞察个体的差异化需求，通过流量与内容获客。

而随着越来越多家居行业的“抖”品牌涌现，新的行业洗牌或许也在悄然来临，对于这场抢量大战，它们能否如愿以偿？

事实上，近两年在巨量引擎平台上，借助抖音直播等内容形式探索生意增长新模式的家居品牌比比皆是，而在众多家居行业“抖”品牌中，也不乏有像 TATA木门、东鹏、Kaadas凯迪仕、顾家这些大家耳熟能详的老朋友。

作为家居家装行业中较早入局的先行者，他们的直播间，或早已不再单纯停留在带货的传统印象，直播也可以是品牌升级、拉近用户距离的新途径，利用直播同样能解决传统家居的消费痛点。借此机会，我们也采访了这四位极具代表性的家居品牌伙伴，在行业变革下，看看他们有哪些新洞察。

· 线上线下高频触达，破局“高额低频”的消费模式

众所周知，家居行业消费低频，服务周期长，对于这种高价低频的消费领域，想要做好内容营销并不容易。或许对其他行业来说，“有颜值”、“有心机”就能获利，但对家居品牌来说，有“真材实料”才是不败之道。

2021年，TATA木门加入抖音兴趣电商，最初的直播间简单到只有一块绿布、两扇门。而在去年抖音 921 好物节，TATA木门首播 13 天就取得了 1.15 亿销售额的亮眼成绩，深究其成功背后的底层逻辑，离不开认真打磨产品、精准洞察目标用户的深层需求这两个关键点。

TATA木门基于巨量引擎的兴趣人群画像精准圈定目标用户群，一方面不断升级产品，完善降噪、隔音的“静音”技术，一方面针对新生代消费者在抖音对产品高品质、高颜值的偏好，有针对性的打磨产品，精准适配用户在木门产品上的升级需求。

同时，借助抖音庞大的活跃用户流量池以及平台所提供的内容价值，采用提前种草、种收协同的组合打法，多样化传播。消费者可以通过实拍、测评等线上内容形式了解品牌服务及产品，通过话题活动报名参加线下体验，线上线下高效触达广泛的潜在用户群，将品牌口碑的曝光声量最大化，为首秀直播破亿的成交额打下坚实基础。

· 多内容形式相互联动，消除“不信任”，缩短决策路径

家居行业重体验，但对像智能锁这类新兴品类，“不信任”往往是用户给到的普遍反馈。第一是消费者对于这类产品最初的了解是不足的，所以消费者只能去线下去体验，然后产生购买决策，但仅靠现场的销售其实消费者对于产品的了解是不够的。同时，不同于美妆服饰等，家居产品往往是一个家庭多人共同使用，所以消费者在挑选时，决策链路往往会被拉长。

但借助以大数据为依托的巨量引擎平台去做线上线下结合的销售形式，不仅能够精准提升品牌曝光，直播间风趣亲切的互动场景以及生动详尽的产品演示，也能简化购物体验流程，将产品优势快、准、稳的传递给用户。

深耕智能锁行业多年的 Kaadas凯迪仕就是一个非常典型的例子，Kaadas凯迪仕从 21 年 4 月开始抖音直播，作为行业第一批进入抖音的品牌方，在一开始便成立了一个独立的约二三十人的团队去做抖音直播。在这个过程中，Kaadas凯迪仕发现线上直播可以让消费者更方便的获取产品信息，同时也能更好的引导消费者怎样去使用产品。而且因为抖音直播间是非常灵活的，在消费者对产品有一定认识之后，品牌再配合直播间多样的促销优惠活动，让消费者能够直接在线上完成下单。

不仅如此，去年 Kaadas凯迪仕联合抖音发起#一眼锁定你# 话题活动，主推旗舰产品 Kaadas凯迪仕“千里眼”智能锁 K20 Pro Max，以“看得见的安全”作为切入点，一众超头部 KOL 花式种草，结合全民任务现金奖励配合轻松简单的互动玩法，迅速引爆了用户参与的热情，在抖音巨大流量池的助推下，其话题活跃度一度登上抖音热榜第六位，其话题相关视频播放量突破 9.6 亿次，总共吸引近 10 万名用户参与互动，在短时间内完成拉新人群的增长，帮助品牌破圈，在潜在用户中建立并加深品牌认知及产品种草，为后续的转化夯实基础。

所以能看到，抖音带来的并不仅仅是流量，通过直播、话题活动等多样的内容形式，还能帮助品牌，迅速完成品牌传播与销售转化两大双主线，精准引流。

· 从讲促销到讲品牌故事，拉近品牌与用户间的距离

传统的家居品牌会更注重销售力度的传达，抓住各种节日做促销，以低价吸引消费者，这不仅使得消费端对于品牌自身的理念、服务缺乏正确的认知。随着消费者消费习惯及大环境的变化，顾家家居也意识到这一点，积极去做转型。

顾家在 1982 年品牌创立初期，就确立了以匠心精神做品质的核心理念，靠品质打天下，赢得口碑，那如果现在用互联网思维去看待这件事，其实口碑营销就是最好的营销，所以在 2000 年开始，顾家家居开始走上品牌化建设的道路，并率先提出“顾家工艺”的概念，到 2010 年随着消费者需求的发展，顾家又升级为顾家家居，从沙发、床垫这类单品到目前的全屋整家，顾家其实对消费者而言一直都是一个陪伴者的角色，不论消费者居住环境、消费习惯如何变化，顾家一路以产品、服务陪伴。如今，顾家又来到了抖音，加入了万家灯火。

在抖音，顾家能够将抖音直播、短视频等内容形式作为媒介，用优质的、场景化的内容与用户发生情感上的交互，与消费者之间建立起一个长线的认知互动，真正的做的“触景生情”，让品牌故事与内容传递出的情感，成为消费决策中的有力推手。

· 好内容+好产品，种收结合才是王道

过去品牌与经销商的合作模式是品牌将区域交出去，经销商帮助品牌完成销售，后来随着市场发展，同质化严重，货不好卖，品牌方开始加大品宣力度，反哺流量给经销商，而对于如今“品销合一”的新阶段，是需要品牌与经销商重建关系，共同探索。

东鹏瓷砖的新零售之路，也是在一步步探索中前行的。东鹏瓷砖最初做线上电商只是卖产品，但这条路并没有想像中那么顺利。后来，东鹏瓷砖加入了抖音，开始合作万家灯火项目，培养经销商本地化直播的运营能力，品牌与经销商共同创造好内容，快速与当地消费者链接。目前这个项目东鹏瓷砖已在全国7个核心城市取得不错的成绩，消费者可以在线上了解产品去线下体验，线下店也从最初的展示建材，变成将建材做场景化展示，能让年轻的消费者更快速的了解产品、了解品牌本身。

如今的消费者买的不仅仅是瓷砖，更是一个家。东鹏瓷砖不断完善抖音线上生态搭建，以种收一体化，实现生意创新增长。通过这种线上与线下结合的常见化内容形式，种收结合，共同完成内容与品牌的共建，从而促进销售增长。

为更好助力传统家居品牌的破局之路，巨量引擎的“角色”，也从单纯的营销投放平台逐步蜕变为“品效销”多功能一体的生意经营伙伴，为家居行业构建起抖音经营阵地，让经营“细水长流”。

品牌能够通过巨量引擎的「星图达人」内容破圈与品牌广告投放，拓展更多的机会人群，在完成种草蓄水之后，通过「bigday直播」为种草收口，完成从种草到转化的闭环链路。同时，「巨量星图」、「品星效」的多触点组合，以及「巨量千川」、「巨量云图」等全景产品矩阵，也能帮助品牌实现可经营人群规模的提升，以及转化效率的提升，助力品牌更快的找到生意增长新路径。

同时随着巨量引擎线上平台用户购物心智的成熟，用户主动逛商场的趋势也越来明显，而抖音的全域兴趣电商除了内容推荐场景的“货找人”，同时还增加了用户主动搜素、主动逛的场景，真正的对应了用户在哪里，生意就在哪里的初衷，让好产品与用户相遇，真正满足年轻人对美好生活的多元需求。

监制 / Vivian

文字 / 里里

视觉 / LZZ

图片 / 巨量引擎

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