全面复苏的2023年，餐企人如何“夺回”失去的三年？

近日，随着一系列政策的出台，复苏已成为2023年国家经济的主旋律。

特别是餐饮业。为了促进餐饮消费，各地政府“利好频出”。深圳直接发放1亿元春节消费券；杭州发放了2000万元餐饮专项券；1月30日北京更是放大招，在重点商圈组织开展外摆试点，以此支持餐饮复苏。

各项政策利好促进之下，2023年餐饮春节档直接迎来“开门红”。

特别是北上广深等一线城市，据商务部监测，春节期间广州全市住宿餐饮营业额超40亿元，已超2019年同期水平；

深圳餐饮业消费金额共达73541.37万元，同比增长25.93%；上海餐饮业消费更是高达41亿元，同比增长4.9%。

排队成为了常态，长沙、成都、重庆等热门旅游城市，有餐厅甚至排位超1000桌。2月初元宵节餐饮的持续火爆，更是让这个本就不平凡的2023年加倍令人期待。

正如番茄资本创始人卿永所言，“中国餐饮将迎来最大春天。”

不过，餐饮超级复苏固然令人惊喜，但惊喜之余我们还必须清醒意识到：高复苏也意味着激烈竞争。

面对着2023年复苏势头，创业者与各大餐企们都已摩拳擦掌，“大战”正蓄势待发，品牌想要脱颖而出不容易。

“把握趋势，方能抢占先机。”2023年餐饮趋势是什么？餐企们该如何做才能赢得先机，夺回失去的三年？

01

疫情“深蹲”后的餐饮

拼的是综合能力

如果说，2020年之前餐饮人还可以凭着互联网带来的风口红利，做着品牌一夜爆红或者短时期爆红的美梦。

那么，随着疫情3年对整个餐饮行业的“冲刷”，网红落寞、浮沫破裂，虚假的繁荣与自嗨已成为过去。

这样的改变同样发生在消费者身上。随着手上的钱包变瘪，消费者的消费观念发生了显著的变动。过去曾火爆一时的炫耀式消费正在慢慢褪去，年轻人消费已变得更加注重实用刚需层面，同时，也更加难以打动。

毫无疑问，接下来的2023年，餐饮人将迎来的是一个万物归真时代。

在这样的时代，稳定大于一切，餐饮品牌最重要的事情，就是停止曾经的“激进式”发展，在以下内外层面稳打稳扎做好功夫。

1、对内：深耕领域，死磕产品，做精做细

邮政卖咖啡、肯德基卖奶茶、老乡鸡开酒吧....2022年餐饮赛道频繁出现的巨头跨界事件告诉我们，餐饮行业的边界正在消失，巨头们正不断的拓宽自身赛道，时段、场景，寻找第二、第三品牌增长曲线。

无疑，这样的情况在2023年会愈演愈烈。

而中小餐饮品牌们最好的应对方法就是深耕自身领域，死磕产品，在管理与成本层面做精做细，融合品类、产品、组织力等优势组合成整体竞争优势。

我们必须记住一件事，餐饮最核心的本质就是产品，产品是1，其他都是0。

明确消费者产品需求，与时俱进做出当下消费者需要的产品，是当下的竞争饱和时代，中小餐企品牌的唯一出路。

2、对外：做好数字化运营，增加获客路径

很多餐饮人脑海中都存有这样一个认知，认为只有连锁餐企需要数字化，中小餐饮特别是夫妻餐饮店，根本不需要做所谓的数字化运营，这其实是个误区。

如今的餐饮数字化早已不仅是管理、支付等内容，还包括抖音、快手、小红书等系列数字化营销手段。当下的餐饮早已全面进入数字化时代，做好数字化营销是所有餐企们必备的一个技能。

特别是疫情已经导致如今的消费不断向线上转移，传统的纯“门面获客”模式已无法满足当下需求。

餐企们只有紧抓短视频、美食直播等数字化营销方式，打造线上+线下双主场模式，才能最大化引流获客。

02

抖音这个数字化重要阵地

餐饮人该怎么玩？

近些年，大量餐饮品牌扎堆进入抖音平台现象越发明显。

特别是在餐饮数字化进程不断加速，线上流量争夺战日趋激烈的当下，小编发现只要打开抖音，就总能不断刷到餐饮直播或者短视频内容。

数据也证明了这个趋势。据抖音官方统计显示，兔年春节期间，相关订单量累计超过2467万单，其中美食类订单量累计超1238万单，交易额同比2022年春节增长112%。

很显然，越来越多餐饮商家正加入抖音这个亿万流量平台，渴望借助抖音本地生活服务展开经营，实现品牌“破圈成长”。

（以上图片来自抖音生活服务微信）

而且，我们也无法忽视一个显而易见的事实，抖音正慢慢成为继美团等平台之后，当下年轻人做就餐决策的新渠道。

以前，年轻人吃饭第一件事就是打开美团或饿了么。但现在年轻人已经会下意识的先打开抖音本地生活，搜索品牌相关餐饮视频，在里面选择相关优惠套餐。

不过，很多餐饮人虽然有了这个认知，但对怎么“做抖音”依然一头雾水。品牌们具体该怎么操作呢？

为了解答这个问题，餐饮O2O特地搜索了最近在抖音平台营销比较火爆的几个品牌，如海底捞、CoCo、必胜客、DQ、百果园等，深入了解了它们的相关直播动作与内容，从中发现出了两个比较“普适性”的方法论。

方法1：发力场景化直播，用差异化内容去撬动增长

与我们习惯常见的靠“低价噱头”喊麦式直播不同，餐饮O2O发现，这些较成功的品牌在直播上，不再单纯的“硬性介绍产品”，而是更加注重直播场景与内容。

以茶饮品牌CoCo为例。CoCo新年直播策划全新直播场景，使用“舞台”形式呈现视觉，打造出浓郁的新年气氛，甚至将游戏以及综艺化内容植入了进去，让直播从“卖商品”转变成了“卖内容”，引发用户互动共鸣。

同样的例子还有春节与米菲联名的火锅巨头海底捞。与CoCo的“舞台式”直播场景不同，海底捞充分利用了超级IP米菲的引流效应，打造米菲主题式直播间，过程还插入各类米菲周边引流，让观众沉浸式体验米菲的梦幻世界。

当然，目前已经开始注重直播场景的不止餐饮品牌，其他零售品牌在直播内容上也在升级，比如百果园。

在其他水果品牌都在拼低价时，百果园直接将门店中岛陈列拉进直播间，对中岛上放置的新鲜水果进行直观展现，观众想买什么展示什么，想挑几个就直播现场挑，让观众即便隔着屏幕，也能体会到“现场买水果”的沉浸感。

方法2：内容预埋+新品策略，实现爆破式“出圈效应”

除了在直播场景上另辟蹊径之外，餐饮O2O还发现，这些较成功餐饮品牌在关键节点上的营销上也有一套。

“先预埋蓄水、再短时间集中爆破”的破圈策略，堪称“以小博大”经典代表，非常值得当下餐饮人学习。

以冰淇淋品牌DQ为例，为了在2023春节营销中实现破圈，DQ首先延续了一贯的新品策略，先给予新品一个自带话题度的名字——“富得流油”，加上圣诞树般的造型以及19.9元的实惠价格，形成传播的基础优势。

随后，DQ就开始预埋蓄水，提前联合上千达人预埋了春节新品推出的相关短视频，并在双旦、春节等时间段进行集中“爆破式”发布，让热度迅速叠加形成爆破效应。

据了解仅春节期间，DQ就收到了消费者自发投稿的短视频超过1万条，真正意义上实现了热度的“快速破圈”。

除此之外，必胜客品牌也做了类似的动作。2023年春节期间，必胜客推出了“159元必胜兔年新品好运来3-4人餐”新春聚会套餐新品。

为了推高新品热度，必胜客联合上千名探店达人，直接在全网发起#过年该吃的味道#心动春节话题，吸引消费者自发发布相关短视频。

仅这一个话题，必胜客就收到过万条短视频投稿。

03

抢人、抢铺

抢地盘，做抖音

2023年将是餐饮的一个转折点，也是一个新的起点。

在这个所有餐饮人都渴望“夺回失去的三年”的年份，抢人、抢铺、抢地盘，将成为餐饮品牌接下来最核心的任务。特别是抢人，更是未来的重中之重。

“抢人大战”远不止抢人才那么简单，最重要的是抢顾客、抢流量。

生意是随着流量走的，哪里有流量哪里才能获得客户。竞争激烈的背景下，每个客户都至关重要。而抖音，正是餐饮“抢人”的重要工具。

为何这么说呢？因为抖音生活服务已经成为了当下能够为餐饮人提供从内容种草、到下单购买、再到线下核销、甚至包含外卖等各个场景消费链路，是真正品效合一平台。

最重要的是，它能够为当下餐饮企业提供以下两大核心价值：

1、亿万级流量红利

餐饮的本质就是流量的生意。如果说，做餐饮产品第一的话，那么流量必须排第二。产品好很重要，但没有流量也是白搭。

抖音生活服务，背靠抖音平台庞大日活流量，是当下餐饮获取流量的最好“突破口”。目前，抖音平台上餐饮相关话题的视频播放量，已接近500亿次。

抖音平台可以基于大数据推荐内容的产品属性，让入局抖音生活服务平台的商家，天然优先的享受各种平台流量分发红利，提高商家捕获流量的“精准度”。流量多，精度准，自然获取的客户也多。

特别像春节、元宵、双旦等营销节点，抖音生活服务可直接通过营销策略调动商家经营动作，如特色组品策略、特色内容供给（短视频、直播氛围场景）、节点传播引流等，将流量聚合-分发，提升商家交易势能。

2、助力品牌价值塑造

抖音内容载体是短视频、直播。与当下美团、大众点评等偏向图文类平台不同，抖音可直观呈现餐饮品牌门店场景、服务内容以及食用感受等，生动非常。

特别是直播这个形式，在短视频层面上又加了一层互动性，在品牌的个性化塑造上灵动性更强，更有张力。

以上文案例所说的CoCo为例，用游戏+综艺场景来进行直播，就很好地传达出了品牌的“年轻化特性”。CoCo以这样的直播方式，精准地告诉了消费者，它是一个愿意与年轻人互动，与年轻人玩在一起的茶饮品牌。

在这个流量为王的时代，抖音平台对品牌价值的塑造，已经远远超过线下传统门店等渠道。

小结：

通过以上文章的阐述，相信很多餐饮人对2023年餐饮重点该怎么干？同时该如何利用抖音这个数字化平台“抢人”？如何利用抖音提高营销活动热度以及品牌知名度等问题，都有了自己的答案。

2022年已经结束了，全新的2023年已经开始。餐饮人绝不能再忽视抖音，这是新平台，也是新机遇。

正如管理大师德鲁克所言，“重要的不是明天该做什么，重要的是为了不确定的明天，今天应该做什么。”

在当下这个时代，数字化早已不是当下餐饮企业的选择题，而是生存题。愿每一个餐企都能够抓住这个机遇，成功突破自身品牌成长边界，真正夺回失去的三年。

作者 | LP

出品 | 餐饮O2O

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