只用30秒，拼多多在美国又火了一把

【文/观察者网 周毅，编辑 张广凯】

又一家来自中国的跨境电商平台，向美国市场扔下“重磅炸弹”。

2月13日，第57届美国职业橄榄球大联盟（NFL）“超级碗”总决赛在美国亚利桑那州举行，跨境电商平台Temu的广告也在这天亮相。这也意味着继Shein之后，又一家主打性价比的跨境电商平台杀入美国市场。

“像亿万富翁一样购物”，这则时长30秒的广告在“超级碗”上出现了两次，引发外界对Temu的好奇——“超级碗”每秒的广告露出大约需要20万美元，身为超级碗史上最年轻的广告品牌之一，Temu到底是什么来历？

Temu网站保留广告内容“像亿万富翁一样购物” 网页截图

Temu出自拼多多。上线后，它通过“低价”等服务点在美国爆火。行业统计机构Sensor Tower数据显示，在2022年9月登陆美国市场后，Temu在极短的时间内成功超越亚马逊、沃尔玛等应用，成为去年第四季度美国市场下载量最高的购物应用。

“Shein迎来为数不多见的、有力的竞争对手” 媒体报道截图

从首发登陆美国市场，到如今借助超级碗扩大品牌知名度，Temu的良好表现无疑展示着拼多多的出海信心。但相比于外界的热烈讨论，拼多多显得低调很多。2月14日，观察者网就“超级碗”广告价格等信息向拼多多方面求证，并未得到回应。

1秒160万的广告，能为拼多多带来什么？

Temu此次30秒的广告，讲述了一位年轻女士在该App上的购物经历。女孩在广告中描述自己的购物体验：价格低得超乎想象（The prices blow my mind），所以感觉自己突然变有钱了（I feel so rich）。

伴随着背景音乐，最后字幕浮现：像亿万富翁一样购物（shop like a billionaire）。

Temu广告 视频截图

据媒体报道，该广告在“超级碗”上露出了两次。此外，拼多多推出了价值1000万美元的赠品活动，用来吸引更多用户。不过从公开资料来看，在“超级碗”上亮相，Temu要支付的广告费用不菲。

据数据网站Statista统计，“超级碗”的广告费用近年来水涨船高，一则30秒的广告大约需要700万美元（约合人民币4791万元），相当于每一秒的镜头露出差不多需要人民币160万元。身为转播机构，仅广告一项就能给福克斯带来约6亿美元的收入。

一则30秒广告的均价，2023年已经上涨到700万美元 Statista网站截图

拼多多广告露出两次，那就是约1400万美元的投入。这可以带来哪些回报？

首先是营销投资回报率（ROI）。

凯度报道指出，对2022年超级碗广告的研究显示，平均1美元的花费可以带来4.6美元的收入，超级碗一直“很稳”——今年或许也不例外。此外，甲骨文网站（oracle）此前曾提到，高效的营销活动ROI为1:5。初步来看，在美国方面，超级碗广告的回报表现是良好的，它基本符合预期。

其次是在挖掘潜在用户群体和“出圈”方面。

根据调查机构尼尔森的数据，本次“超级碗”共吸引1.13亿电视观众，这一成绩排进美国电视转播史上前三，仅次于2015年和2017年的“超级碗”。广告依然是超级碗的重头戏。市场调研公司凯度（Kantar）最新报告引用Sports MONITOR的数据称，超级碗1/4的观众希望观看广告而不是比赛本身。

对于Temu拉新而言，这或许是一笔不错的生意。

华纳则把《闪电侠》的预告搬上了“超级碗” 报道截图

不过，这并不意味着可以轻易对Temu广告的效果做出判断。

凯度报告指出，那些能吸引人的超级碗广告，多是因为其主题的多样性，平等和包容度等，或者幽默等特质。在表现形式上，凯度神经科学主管瓦玛(Deepak Varma)也曾指出，“引人入胜的故事具有在人群中引起共鸣的力量。”

从今年超级碗的情况来，各大“金主”在氪金的同时，心思其实也不少。

例如同样经营电商业务的乐天（Rakuten），就在它30秒的广告中玩起了“情怀杀”。该广告由希尔维斯通（Alicia Silverstone）出演，重新演绎了她本人在28年前电影《独领风骚》中的经典角色和标志性的黄色格子西装——相比于Temu传递出的“低价让人快乐”等主题，乐天则试图唤醒观众有关“时尚”的古早回忆。

乐天广告形象（左）和《独领风骚》角色形象

此次Temu“氪金”超级碗划不划算，还需要更长时间的观察。

曾在美国“嘎嘎乱杀”的Shein，迎来有力竞争对手？

外国人也“真香”，便宜才是永远滴神。

主打“低价、时尚”的Shein，直到2022年上半年都在北美市场上保持昂扬的态势，吸金无数。尤其是在疫情期间，得益于中国中小厂家制造能力的Shein，以小单快返、柔性制造的模式，加上Tiktok上KOL（意见领袖）的带动，赚了个盆满钵满，营业额实现跨级跳，跃升为跨境电商领域最成功的独角兽企业之一。

平台爆火，背后是中国中小企业的制造能力，正在搅动美国电商市场，

Shein营收近年快速增长 图源Statista

时间进入2022年，Shein的风头却慢慢被拼多多旗下的Temu分走。

拼多多旗下的跨境电商平台Temu于2022年9月上线，在美国玩起了team up, price down（相当于“把队伍组起来，把价格干下去”）的战术。从App下载量等数据上来看，它已经在美国市场上打开局面。

据SensorTower统计，截至2023年1月24日，Temu的全球下载量已超过1900万次，其中95%来自北美地区；在2023年1月，Temu还曾长期占据App Store与Google Play两大应用市场免费下载榜榜首。

Temu有“Team up”之意网站截图

《福布斯》在报道中指出，从App的受欢迎程度来看，Temu已经超越Shein、亚马逊和沃尔玛；在打法上，最接近Temu的社交购物应用是Venmo——不过相比于Temu的“组队低价”，Venmo的玩法主要是推荐给朋友并获得奖金。

也就是说，承袭着拼多多血统和打法的Temu，目前仍有差异化竞争优势。

从数据来看，Temu确实通过“极致性价比”在美国市场打开了一道口子。在亚马逊等老牌厂商，以及Shein等新晋势力中间，Temu成为新生力量。不过在供应链建设、物流建设，甚至质量、口碑等方面，Temu都还有很多工作需要继续推进。

市场正在变天，要在Shein等竞争对手面前保持竞争力，Temu的考试并不容易。

Temu的挑战就在眼前

外部的肯定和未来的挑战，都在眼前。

浙商证券研报指出，Temu上线仅5个月，就通过社交裂变、KOL推荐等多种营销方式迅速获客，此次“超级碗”广告亦展现了拼多多一贯强大的营销能力，“Temu继续高速发展，利好拼多多。”近期，管理资产上千亿元人民币的国内私募巨头景林进一步加仓了拼多多，将其升至最大重仓股；高瓴旗下HHLR Advisors也对拼多多进行了增持……

但在一众好消息背后，另外一些值得关注的因素也在变化。

例如线上购物和线下购物的攻守之势正在互换。

据报道，疫情带来的“居家红利”出清后，美国消费者正在回归线下实体商店。《华尔街日报》去年12月援引美国零售联合会（NRF）的数据称，电子商务占所有零售购物的比例为16.4%，低于大流行高峰时的18.8%。

这对Temu等线上购物平台而言，将是一个不小的冲击。

购物者回归，线下零售商重新考虑提升店内科技水平媒体报道截图

再例如，“低价”这一竞争优势的逻辑，可能将受到美国宏观经济形势的底层冲击。

美国劳工统计局2月14日发布的数据显示，美国1月CPI同比增长6.4%，是2021年10月以来的最小同比涨幅。同时，这也是美国CPI同比涨幅自2022年6月创出40年来峰值9.1%后连续7个月下降。

从去年12月开始，美国物价涨势和加息步伐放缓的走势已经相对清晰，美国现在的通胀压力集中在服务业上面，商品价格已经有明显下降。对于主打低价的Temu而言，其他渠道商品价格的下降，或许也是一个潜在的压力。

在一些业内分析人士看来，中国电商模式和运营方式世界领先，互联网平台如果依靠中国制造产能，以性价比产品形态打入海外电商市场，空间巨大。不过需要明确的是，价格只是“性价比”的一个方面，在产品质量、供应链建设、品牌口碑甚至文化输出等领域，Temu、Shein等企业都还有继续发力、加大发力的空间。