如果不是吴京的代言,可能很少有人还会想起大窑这款国产汽水饮料。
随着春节档《流浪地球2》的票房大卖,吴京成为了内地首位票房突破300亿的主演。于是大窑汽水顺势官宣将会和吴京继续合作,这个来自内蒙的地方饮料品牌也进一步出圈。
▶ 图源:大窑饮品官方微博
不过有更多人关心的是,重新“复活”的大窑汽水面对早已白热化的碳酸饮料赛道,即便有300亿票房先生吴京的代言,又能够走多远?
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大窑,凭什么爆火?
作为一个地方性品牌,早期大窑只是在内蒙当地比较有名气,很多其他地区的消费者并不熟悉。
而在第一次爆火出圈之前,大窑汽水走的是极致的性价比路线。彼时,很多国民汽水饮料品牌在乘着国潮的东风崛起时,都是主打情怀牌。
例如2016年复出的成都天府可乐,单瓶容量和可口可乐差不多,但通过对很多消费者童年回忆的唤起,售价却达到了4.5元。同样还有300毫升左右的北冰洋、汉口二厂汽水,单瓶售价也在5-8元不等。
▶ 图源:北冰洋官方微博
从价格上来说,国民汽水品牌较高的定价和只需3块钱就能买到的可口可乐相比,完全没有优势。
大窑走了不同的路线,用差不多的售价选择更大的瓶身,让消费者感受到了性价比,一下就从众多国民老品牌当中突出重围。
不过其真正意义上的首次出圈,则是2021年底传来年销售额突破30亿的消息。也正是在同一年大窑饮品选择和华与华联手,大力发展营销。
据了解,在2021年大窑饮品在全国范围内拿到了30亿的营收,同一时期农夫山泉旗下的果汁饮料和达利旗下的乐虎营收也均在30亿上下。
▶ 图源:大窑饮品官方微博
单从数据来看,大窑汽水这个国民老品牌绝对是打了个漂亮的翻身仗。
第二次爆火则是华与华公司提出和吴京签约的建议,凭借着“大汽水、喝大窑”的宣传语以及吴京个人的高知名度,大窑汽水开始刷屏。
不管是央视频道还是电梯、车站的线下平台,到处都是大窑汽水的广告投放,微博热搜的话题阅读量更是居高不下。
▶ 图源:小红书
狂轰乱炸的营销使得大窑汽水真正走向了全国消费者,在小红书上关于大窑汽水的笔记近万条,天猫旗舰店的主打系列月销量也有3000+,更不必说大窑汽水最擅长的餐饮渠道了。
02
不止情怀和广告
大窑之所以能够重新出圈,除了最近两年所打出的情怀牌以及狂轰乱炸的营销之外,多年以来所深耕的餐饮渠道居功至伟。
尤其对于饮料品牌而言,在消费场景和品牌之间搭建桥梁至关重要。
例如大家所熟知的王老吉,如果单纯只是一句“怕上火,喝王老吉”的广告语,消费者很难会有一个心理预期。但加上火锅店和川湘菜的背景,相信就能第一时间意识到饮料的定位。
对大窑汽水来说,也是如此。曾有内蒙当地的消费者表示:“出门吃烧烤、串串之类的,没有几瓶大窑汽水总觉得少了点什么。”
▶ 图源:大窑饮品官方微博
结合当地人的消费习惯,大窑从一开始就主打餐饮渠道,绕过了传统线下商超。
事实上,如果你走进一家路边的烧烤店、火锅店里,相信在门店的冰箱里总能够看到大窑汽水的身影。根据此前所公布的数据,有接近80%的消费者都是从餐饮店购买大窑汽水,在渠道上的占比可见一斑。
之所以如此,原因之一就在于餐饮渠道的进驻成本相对较低。只要经销商和业务员送货及时,基本不需要支付额外的成本。
那么作为一家地方性品牌,为什么能够在全国范围内调动经销商和业务员的积极性呢?这里就不得不提到大窑汽水对于经销商的经营策略。
▶ 图源:大窑饮品官方微博
曾有业内人士做过计算,大窑汽水给到经销商的价格在17.5元每箱,二批商的拿货价为21.5元,再到终端加上赠送合计为25元每箱。这样算下来,单箱利润可以达到3-4元,显然能够带动代理商的积极性。
此外还有代理商透露,有些出货量比较高的每天甚至能够出去几千上万箱。如此大批量的出货,多雇一些业务员跑腿又有什么关系呢?
据了解,截止到目前大窑汽水已经建立了覆盖全国的100万个零售终端,经销商超过1600家。
到这里可以看出,正是多年对于餐饮渠道的深耕奠定了大窑汽水的基本盘,情怀牌和吴京的代言更像是稳定之后的引爆点。
03
仍需讲出新故事
其实对于大窑的低售价,也不是没人提出过质疑:同样是国民汽水品牌,为什么大窑能够比北冰洋、汉口二厂便宜那么多呢?
虽说北冰洋和大窑都是橙味汽水,但北冰洋的产品当中含有浓缩橙汁,大窑的配料主要是白砂糖、水和食品添加剂。不需要加浓缩汁,产品成本肯定会更低一些。
其次就是较低的物流和渠道费用。由于在全国各地都有生产基地,大窑汽水在物流配送上会更加方便,多年所主打的餐饮渠道也没有多高的进入门槛。
▶ 图源:大窑饮品官方微博
这也是为什么大窑汽水的规模能够实现快速增长,在一年内狂销30亿,成为比肩乐虎的超级大单品。
只不过在饮料行业,对单一爆款产品而言难免有所局限。大窑汽水想要从爆红走向长红,仍然需要讲出新故事。
首先就是要摆脱对于超级大单品的过度依赖。就目前来看,大窑汽水的销量主要还是靠嘉宾、橙诺等为数不多的几个经典系列。
最近几年,大窑也先后推出了几款新口味,并将产品覆盖到了茶饮料、风味饮料等。但现在一提起大窑,消费者首先想到的仍然是大窑嘉宾。毕竟靠着经典口味抢占了消费者心智,想要扭转这一刻板印象,短期之内其实很难实现。
▶ 图源:大窑饮品官方微博
除此之外,更关键的还是要做好产品。
例如此前曾有人调查过年轻人购买汽水最关注的属性,口感和性价比排在最前面,反而是品牌知名度显得并没有那么重要。
虽说我国的饮料行业仍处在扩张通道,但层出不穷的新品牌也正让这个赛道变得越来越卷。
如果只靠着国潮风和代言人,最终的结局很可能就是昙花一现。
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