电子烟合规进行时：果味整治、精细运营与转型探索

禁售水果味电子烟4个月后，市场有了一些新变化。

据贝壳财经记者调查，禁售之后仍有地下市场在售卖水果味电子烟。针对市场乱象，国家烟草专卖局开展“奶茶杯”“可乐罐”等调味电子烟整治工作，查破各类案件593起、追究刑事责任188人、查获各类“奶茶杯”“可乐罐”72.38万支，依法严厉打击该类违法犯罪工作。

多位电子烟从业者表示，“随着监管打击力度的进一步增强，原来的水果味用户要么退出电子烟用户，要么转为新国标用户，这个现象会得到极大的改善甚至杜绝。”

此外，一些电子烟企业还开启了新的消费品业务尝试，比如口香糖、咖啡等相关消费品。与此同时，海外电子烟市场依然是不少品牌的重心。

北京一店铺出售的各品牌烟草味电子烟。贝壳财经记者 孙文轩 摄

水果味电子烟现身地下市场

监管方大力整治

水果味电子烟被禁售后，一些地下市场仍可找到水果味电子烟。针对这种情况，监管方进行了大力整治。

去年开始实施的《管理办法》和电子烟新国标均禁止国内市场继续销售水果味电子烟。但是记者多次走访北京朝阳区发现，有的门店会在顾客询问后拿出匿于柜台下的水果味烟弹，这些水果味的烟弹禁售之前的价格多为99元/盒左右，个别的水果味烟弹价格则达180元。

此外还出现过零售价格为129元/个的“奶茶杯”“可乐罐”等一次性水果味电子烟。一些年轻人就选择购买这种可抽5000口的“奶茶杯”“可乐罐”一次性水果味电子烟。

对于水果味烟弹的来源，有店主表示是去年10月1日禁售之前的囤货，“后面卖完再想买也没有了，因为没有人生产了。”也有店员对记者称，店里的某款水果味电子烟本来是专供出口的，现在店里有渠道可以拿到，所以在售卖。不过，对这种说法，某电子烟品牌负责人刘杰告诉记者，所谓专供出口只是一些小工厂逃避打击的借口，“可乐罐”“奶茶杯”的生产都是定制式的，一个大商或者几个小商攒个订单，弄个简单的logo图标，定金一付，工厂就能开工做。“这些无证产品安全隐患非常大，电池爆炸和烟液有杂质是最常见的问题。”

此外，记者还加入了几个电子烟微信群，每天各路批发商在吆喝售卖各种类各型号的水果味烟弹。批发价格低至20-60元/个不等，还能一件代发。不过多位业内人士也提醒，这类批发商手中的货真假难辨，安全和健康隐患未知。记者以门店经销商身份咨询一位批发商，谈到某品牌仿造产品，他吐槽“都是垃圾，一个小厂子只有5个口味的那种。”

新京报贝壳财经记者注意到，最近一段时间，不少地方相关部门开展了一系列打击电子烟违法违规经营的行动。据中新网消息，1月6日，武汉市公安局江夏区分局郑店派出所十余民警近期赴广东虎门，查获非法电子烟制品200多个品类380余件，价值金额近千万元。

据了解，近4个月，国家烟草专卖局累计出动执法检查人员22.69万人次，实地检查销售网点12.15万户次。国家烟草专卖局表示，各地重拳出击，接连破获向未成年人销售电子烟案件363起，无证经营电子烟案件115起，查处“奶茶杯”“可乐罐”案件593起，涉刑案件84起，追刑188人，查获“奶茶杯”“可乐罐”72.38万支，涉案金额5.07亿元，清理中小学、幼儿园周边电子烟销售网点373户、自动售卖机27台，删除各类违法违规链接1471条。

一家电子烟品牌负责人李宇表示，“监管方在去年年底展开了专项打击行动，在山东、江苏、河南都有破获。随着时间的推移，随着监管打击力度的进一步增强，原来的水果味用户要么退出电子烟用户，要么转为新国标用户，这个现象会得到极大的改善甚至杜绝。”

烟草味烟弹种类继续增加

烟杆进一步精细化运营

在售的合规电子烟。贝壳财经记者 孙文轩 摄

新京报贝壳财经记者走访北京市朝阳区一些市场注意到，多个电子烟品牌已经推出不少合规的烟草味烟弹。以悦刻电子烟为例，在多家电子烟门店内，记者看到其烟草味烟弹目前口味已有十几个。比起去年11月份电子烟征税涨价之时，多个品牌的烟草口味已经丰富不少。

同一品牌不同烟弹在价格上也有了更多区分。以悦刻为例，上述这家门店内的悦刻烟弹价格包括109元、129元、149元、199元四个档位。不过店员提醒，烟草味烟弹整体味道差别很小，“比较资深的烟民才能够尝出不同烟弹在口感层次上的细微区别。”

某电子烟品牌负责人张伟告诉新京报贝壳财经记者，电子烟的整体价格上涨，各品牌的竞争也开始出现差异化，主要表现在定价策略上，同时也有部分品牌在做产品差异化的尝试。“高价烟杆就是一例。”不过在他看来，去年10月后，电子烟渠道全都收归烟草系统，营销活动也完全遵照烟草行业规则进行，因此这一块很难用创新来界定。

另一家电子烟品牌负责人李宇告诉记者，调节功率、显示电量等也都是传统功能，只是技术平移到了新国标平台。“我们目前还是考虑以出基本款为主，但是个性版本、高端版本也已在规划上市，尽可能满足更多用户的需求。”

电子烟品牌时雾联合创始人赵杨博对记者分析称，品牌在国内市场中的动作，是根据政策、用户及整体市场来改变的。

随着更多电子烟相关许可证被审批，一些新品牌的烟草味电子烟也出现在市场上。在北京市朝阳区三里屯附近一家电子烟门店内，记者看到了多个此前市场上比较少见的品牌，包括暴雪、慕色、极感、VTV、康诚一品、梵高等，烟弹价格范围为100—200元/盒，烟杆价格则为200-350元/个不等。不过店员告诉记者，这类品牌由于现阶段现货较少，店内一般不提供试吸。

然而，纵使烟杆功能愈加丰富，烟弹种类也日益增加，但是烟草味电子烟目前依然“不好卖”。多位店员告诉记者，现阶段购买烟草味电子烟的顾客主要是一些上了年纪的老烟民，年轻消费者很少尝试。还有一位店主说，“现在只剩下烟草味，买的人少，电子烟（生意）已经没法做了。”

整个电子烟产业链目前正在合规适应期，李宇认为，绝大部分中小卖家在这个过程中会消失或转型。“据我所知目前全国的存量专卖店已经从高峰期的10万家左右，降为1万家左右。水果味用户流失后，新国标烟草口味的用户还没有及时补上，而用户教育过程需要时间。”

电子烟行业的整体毛利率也在逐步降低，“向传统烟草看齐的前提下，亟待把市场的体量做起来，而不是往小而美的方向发展。”张伟说。

合规电子烟。贝壳财经记者 孙文轩 摄

转型探路口香糖、咖啡等消费品

全力冲刺海外市场

国内市场严格管控的同时，一些电子烟品牌在开拓新的产品。

唯它电子烟推出了口香糖品牌“槟气”。公司相关负责人告诉新京报贝壳财经记者，槟气产品是公司目前的优先级项目。“槟气产品于2021年立项，针对不同消费人群的口感习惯，推出多款产品。”新京报贝壳财经记者注意到，柚子电子烟所在公司此前也推出了新型槟榔口香糖。

还有品牌在其他新消费方向探路。以悦刻为例，去年4月其透露两大新方向——咖啡与口腔护理。没过多久，其推出咖啡子品牌“醒刻ON”，截至目前，该品牌已在成都落户5家门店。时雾在2022年则发展了直播服装业务及企业团购业务（水果熟食）。记者注意到，魔笛在咖啡和精酿馆也有所布局。

对于电子烟企业的“不务正业”，业内人士有不同看法。赵杨博表示，“电子烟企业不务正业其实和是否为电子烟关联不大，企业需要担起责任，发得起员工工资，按时缴纳国家税收。”

在上述唯它电子烟相关负责人看来，“有的电子烟企业在做口香糖，还有的做咖啡，做低度酒，都是消费品赛道。

电子烟国内市场严格管控的同时，一些品牌把海外市场作为经营重心。此前中国电子商会电子烟专业委员会秘书长敖伟诺在接受新京报贝壳财经记者采访时表示，我国电子烟行业是以出口为主的新兴行业，所生产的产品占有全球90%的市场份额。张伟对记者分析称，“海外市场是一块诱人的蛋糕，中国企业有优势，我们希望中国企业能在全球范围内保持和扩大在电子烟领域的话语权。”

“我们在2年前成立了海外事业部，之前因为国内业务还不错，海外板块只是辅助，接下来可能海外市场要在一定时期内承担为增长中心。”李宇告诉记者，公司海外业务得益于团队的努力和客户的支持，在近期已经实现了单月5倍以上的营收增长。“这也更加坚定了我们立足国内、冲刺海外的决心。”

赵杨博也表示，整个行业目前重点明显在向海外市场发展，时雾目前也是在筹备海外市场。不过，电子烟出海生意也并非一蹴而就。赵杨博举例称，时雾的出海业务也是一个稳步的推进过程，相对于其他品牌，公司会联合行业中一些发展时间更久的合作伙伴一起推进业务。“目前海外市场竞争也比较激烈，同时产品形态与国内有很大的区别，渠道端也有很大区别，不是简单地将国内产品出口的事情。”

新京报贝壳财经记者 孙文轩

编辑 徐超

校对 张彦君