“奖牌”狂赚5亿，Keep大梦初醒

文｜新熵 张宙 编辑丨月见

最近的Keep，无意中打开了新世界的大门。

为了实现商业化，Keep试水过电商平台、智能硬件、运动产品、服饰和食品等多个领域，但结果均不尽如人意，可出人意料的是，原本只是用于激励用户健身和增加趣味性的Keep奖牌活动，却传闻已意外帮助Keep轻松赚了5亿元。

2月4日，一位ID为"韩叙HanXu"的博主称，"和Keep的朋友聊，试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就卖了5个亿。这是一个洞察用户需求的案例，颠覆认知，有代表性。"

据了解，Keep奖牌活动是基于传统马拉松比赛延伸出的线上挑战赛活动，活动内容包括行走、跑步、跳绳、骑行等多种形式，挑战成功即可获得各创意主题活动的专属系列奖牌。

在各大社交平台上，"入坑"Keep奖牌的用户不在少数，比如在小红书上，搜索"Keep奖牌"等关键词，可检索到的笔记已高达5万篇。同时，在B站、抖音、豆瓣和微博上，也能搜索到大量和Keep奖牌相关的内容。

与Keep奖牌相关的笔记或视频的讨论区里，互动十分热烈，不少用户表示"从来不愿意跑步，更别提马拉松了，但为了玉桂狗奖牌豁出去了"，还有用户认为"奖牌上有报名的公里数和日期等，是自己战胜惰性的象征"。

不仅如此，Keep奖牌甚至还催生了一些新生意，比如从用户、中介再到跑单员，已经形成了一条完整的Keep奖牌代跑产业链。

不可否认的是，Keep奖牌不仅提升了用户健身的趣味性和积极性，同时还赋予健身以社交属性，是一次较为成功的破局尝试，然而也值得探讨的是，Keep奖牌是否具备可持续性？以及能否改变Keep连续三年亏损的现状？

01、Keep奖牌，新增长曲线？

这家做自律生意的公司，最终还是把人的购买欲望给勾起来了。

Keep运动研究院资深研究员海东认为，Keep奖牌可以缓解运动本身的延迟满足感，这一实体奖励会激发用户的运动热情，"首先，在玩法上，Keep奖牌展示给用户的是确定的IP，与潮玩主力产品盲盒存在非常大的不同；其次，Keep奖牌的获得，并非下单即可得，用户必须完成自己报名的比赛才能收到奖牌，既是对完赛用户的价值肯定，也能够激励大家真正运动起来。"

事实也的确如此。Keep奖牌活动对于吸引用户无疑起到了推动作用，一方面，对于一些徘徊在健身边缘的用户而言，或许能因为Keep奖牌的激励作用而逐渐参与其中；另一方面，Keep奖牌的降低了运动门槛以及赋予了社交属性，也会使健身爱好者更加积极地加入到健身队伍中来。归根结底，Keep奖牌只是一个噱头，Keep的真实目的还是拉新、促活和形成用户黏性，继续扩大用户规模以及培养用户消费习惯。

（某社交平台中用户晒出的Keep奖牌）

2016年4月16日，Keep上线了第一场线上跑，2020年以后，由于线下活动受到不可抗力因素影响较大，灵活性更高、趣味性更强的线上赛事逐渐获得了用户的广泛关注。时至今日，Keep不仅上线了大耳狗云上漫跑、库洛米美乐蒂见习爱神心动线上跑等IP赛事，还推出了TA不定义、暗夜玫瑰·最佳女主角系列奖杯竞走赛等自营赛事。

Keep赛事运营负责人白璐曾透露，爆火的线上赛事主要得益于IP的吸引力，根据前期的用户调研发现，Keep奖牌受众群体主要为白领、学生用户和跑者用户，虽然不同用户的需求不同，但人气IP却可以建立起与所有用户的强连接。

以目前的情况而言，Keep奖牌活动确实有望成为新增长曲线，事实上Keep也在招股书中提到，业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关，未来公司亏损会继续缩小，并且尽可能的多举办与奖牌有关虚拟赛事。

不过，Keep奖牌活动也导致Keep遭到了不少投诉。在黑猫投诉平台上，有关Keep奖牌的投诉居高不下，其中涉及到的原因包括"未完赛不发奖牌不退款""不退款字样未进行显著提示"等。

不容忽视的是，Keep奖牌活动的本质仍是营销，而根本目的是商业化的探索，如果不注重Keep奖牌活动的口碑积累，那么对于Keep而言实则是百害而无一利。而且仍然需要关注的一个关键问题是，通过Keep奖牌吸引而来的新用户究竟能否顺利转化成为平台用户。

02、艰难的商业化探索之路

Keep推出Keep奖牌活动的背后，是其商业化之路一直走得不太顺利。

2015年2月，Keep正式上线运营，其仅用了2年6个月的时间就实现用户数破亿，此后，Keep开始逐渐把战略重心从"用户增长"转向"商业化"。

简单复盘，Keep的商业化探索包括：从健身工具转向健身消费品牌，从线上内容制作到开拓线下空间，以及从提供健身软件服务转向提供健身硬件、食品等一站式运动解决方案。具体而言，Keep的商业化探索变得越来越沉重，比如其接连推出了健身空间Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服装品牌Keepup、健身轻食Keeplite，以及推出了Keep优选健身馆计划。

根据更新后的招股书，2022年第一季度，Keep的经调整净亏损为1.55亿元，虽然较2021年同期的2.37亿元净亏损实现大幅收窄，但商业化情况仍然难言乐观。

首先，Keep没有自建供应链，因而生产和销售均依赖第三方，导致毛利率一直无法提升。

目前，Keep的营收构成主要分为三部分，分别是自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。2022年第一季度，Keep的自有品牌产品收入为2.13亿元，占总营收的比例为51%，相比2021年同期有所下降。Keep的第二大业务是会员订阅及线上付费内容，收入为1.61亿元，占总营收的比例为38.6%，相比2021年同期有所提升。此外，广告和其他服务收入贡献了4330万元，占总营收的比例为10.4%。

由于Keep没有自建供应链，很难在毛利率上胜过竞争对手，其招股书中的数据也印证了这一点：三大业务中，会员订阅及线上付费内容的毛利率最高，其次是广告和其他服务，最后才是自有品牌的健身产品。

其次，Keep的月活跃用户数同比增速正在逐渐放缓。根据招股书，2019年至2021年，Keep的月活跃用户数从2177万增至3435万，2022年上半年进一步增长至3770万，不过，其同比增速反而从2020年的36.6%下降至2021年的15.6，2022年上半年，该数据又进一步下降至13%。随着月活跃用户数增长逼近天花板，也意味着Keep的商业化探索之路即将迎来巨大的挑战。

不过，好在Keep面对的是一个高速增长的赛道。

一方面，线上健身市场的想象空间巨大且渗透率仍在进一步提升。根据灼识咨询的数据，2021年中国健身市场规模为7866亿元，2021-2026年将以13.5%的年复合增速增长至14793亿元，其中线上健身市场占比不断提升，预计在2026年提升至61%，成为健身市场的主要构成部分。另外，随着人均可支配收入持续提升、健身意识增强以及政策支持，2026年中国健身人群将达到4.2亿人，渗透率（健身人群/总人口）将达到29.3%。

另一方面，资本也在积极助推"健身场景线上化、健身产品线上化"的发展趋势。比如自2021年以来，Keep完成由软银愿景基金领投的3.6亿美元F轮融资；乐刻运动在一个月内连获两轮融资，融资金额高达上亿元；YESOUL野小兽完成了由小米集团领投的过亿元A轮融资等等。

03、数据合规不可忽视

商业化之外，数据合规对于Keep而言也是一个无法回避的课题。

2022年9月，北京市通信管理局发布的《关于41款问题App的通报》显示，通过组织第三方检测机构对北京地区APP开展技术检测工作后发现，Keep等41款APP存在侵害用户权益和安全隐患等问题，要求相关APP运营企业立即进行整改并提交整改报告。

2021年6月，网信办针对129款存在非法获取、超范围收集、过度索权等侵害个人信息现象的App进行通报，其中就包括了Keep，其被要求在15个营业日内纠正相关不合规情况。

在商业化探索过程之中，Keep融合了大量社交、电商和内容平台的特性，3亿用户和千万会员依托于内容、产品及服务的活跃用户生成的大量数据，Keep利用大数据分析、AI及其他相关技术分析用户数据，以了解用户对内容的兴趣及需求，开发提供符合其兴趣及需求的相关内容的产品。

根据招股书披露，Keep可能会收集包括但不限于姓名、身高、体重、胸围/腰围/臀围测量及其他健康及健身数据。

同时，Keep也在招股书中表示，已完善Keep的基本功能及服务范围，任何用户都可在无需提供不必要的个人资料的情况下，使用平台的基本功能，并且更新了隐私政策，以澄清其收集和使用数据的方式、可使用的基本功能服务范围等。

不容忽视的是，在进行商业化探索的同时，Keep不可放松对数据合规的关注，其在招股书中也提到，公司业务产生、处理、收集及存储大量数据，未经授权访问、不当使用或披露该等数据可能使我们面临重大声誉、财务、法律及经营后果，并阻止现有及潜在用户使用我们的服务。

去年2月25日，Keep提交了招股书，拟赴港上市。招股书显示，Keep收入主要来自三方面：销售自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务，三者在整体营收中占比分别为55.1%、32.8%、12.1%。Keep的自有品牌产品，也即智能硬件产品和运动装备，贡献了过半的营收。

同时，Keep的亏损还在继续。招股书显示，2019年-2021年前三季度，经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元，三年亏损近12亿元。Keep面临的问题不止如此。据国海证券研报数据，2021年前三季度，Keep销售及营销费用超8亿元，相比去年同期增长了3倍，但月活只增加了500万，徘徊在3000万。

如果Keep奖牌生意营收高达5亿，那也意味着继网课、代餐、电商、线下健身等多方尝试之后，Keep找到了新的业务曲线，潮玩的生意意味着高利润率和高复购率，自律的Keep激起了用户的消费欲望，上市也许有戏了。