从《狂飙》带火的《孙子兵法》里，我悟到品牌营销的4个秘密

不知道最近大家有没有追热播的电视剧《狂飙》？在追剧之余，可能很多人都注意到了剧中出现的《孙子兵法》。我知道“带火”这个说法，肯定有很多人反感，觉得伤害了传统文化古典籍的“尊严”，类似于“《孙子兵法》流传了几千年，你《狂飙》是哪位？”

但不可否认的是，在狂飙热播期间，《孙子兵法》这本书就像坐了火箭一样，蹿上了各大平台的热搜榜。

其实，因何而火不重要，作为一部经典的谋略巨著，《孙子兵法》的思想价值并不局限于某个领域，最近，我也从营销角度参悟出了一些道理。

道者，令民与上同意

《孙子兵法》里讲：道者，令民与上同意，可与之死，可与之生，而不危也。（翻译：道，指君主和民众目标相同，意志统一，可以同生共死，而不会惧怕危险）

这让我想到了一个经典问题，如何让用户建立品牌忠诚度？在思考这个问题时，我们似乎总是会把重点放在，如何让消费者和品牌产生情感联结上。但其实，一个更为关键的问题是，你的品牌的情感到底是什么？就像孙子说的“主孰有道”，想让人和你目标相同，意志统一，你至少要先有“目标”和“意志”。

Apple: Celebrating Steve

在乔布斯时代，苹果积累了许多“死忠粉”，原因之一就是乔布斯极强的人人魅力转嫁到了品牌上，乔布斯本人就是品牌的灵魂，也是品牌的“人形广告牌”，他的生活方式、价值取向，都在一点一滴地传达着“苹果是一个什么样的品牌”“苹果的品牌精神是什么”。

而在当下这个集体无意识的时代，一个有自己精神和“信仰”的品牌，更是能极其有效地击中消费者的内心。

不过，需要注意的是，对于品牌而言，品牌使命、品牌精神是品牌战略的一部分，但在传达给消费者的过程中，很容易被理解为“编造出的故事”“无意义的空话”，这也就是孙子所说的，好的将领要有“信”，这个“信”不但是诚信，更是“心里装着对方的利益，并能够让对方清楚这一点”的能力。

麦当劳：给消费者颁发精神股东奖杯

麦当劳给消费者颁发精神股东奖杯的这个创意就很巧妙。“精神股东”原本是网友玩梗的戏谑说法，麦当劳将它郑重其事地做成奖杯，颁发给品牌的忠实用户。既体现了自己和消费者玩在了一起，也传达了自己对品牌“老粉丝”的重视。

善战者，求之于势

很多“翻车”的营销案例都是因为没有洞察到时代情绪的敏感点，比如社会上尊重女性的氛围日益浓厚，你偏要传达“女人是男人的附庸”；现代人生活工作压力大到想躺平，你握着拳头两眼放光地说：“打工是福报，卷卷更健康”，那不就是找骂吗？

仔细研究那些引起了广泛讨论的营销案例，可以看到，他们往往在“广告主想传达的东西”和“时代情绪”之间找到了一个微妙的平衡点。例如现象级情感营销案例《后浪》。

bilibili献给新一代的演讲《后浪》

你会发现，《后浪》对社会情绪的把握非常深入，“一代不如一代”的声音由来已久，其背后有非常复杂的心理成因。但是这种消极的声音是“时代情绪”吗？不是。正是因为我们心底对美好生活有向往，才会对现状有不满。

所以，在社会情绪低迷、压抑的档口，当《后浪》喊出“那些口口声声，一代不如一代的人，应该看看你们，就像我一样”，就像掀开了高压锅的盖子，让大家积压已久的情绪得到了一个释放的出口，“反后浪”的声音其实也不是反感这支广告片，他们想表达的是身处这个飞速变化的大时代，“小”个体的迷茫和挣扎。

也就是说，当你洞察到了真实存在，却没被摆在台前表达的时代情绪，你就可以“求之于势”，巧妙地设置一个大众渴望表达，却没机会表达的议题，带动传播。

除了时代情绪，营销中的另一个“势”就是市场的走向。

“消费者也不知道自己需要什么，直到你把它摆在他们面前。”消费者的钱的走向，总是比他们口中说出的话语诚实，所以，基于消费者的消费行为数据做出的洞察，往往准确度也更高。闲鱼经营图鉴推出第的年终特辑「只晒不卖 请别见怪」，就是基于对用户数据的洞察产生——2022年有280万人在闲鱼上「只晒不卖」（那些闲鱼上“暂挂不出”“仅供欣赏”“展示交流”“售价 99999999”的宝贝）。

闲鱼年终特辑：只晒不卖，请别见怪

这个创意同样为受众创造了充分的讨论空间，有人认为二手交易平台“只晒不卖”，会降低交易效率，也有人认为在交易之外，惊喜地偶遇一些美好的生活碎片，让购物体验更好了。这种没有绝对对错，延展性强的议题，不但不影响广告主想传达的核心信息，还能在引发受众讨论的过程中扩大声量。

兵无常势，水无常形

不过，“势”并非是永恒不变的，因此孙子除了说过“善战者，求之于势”，也说过“兵无常势，水无常形”。

道理其实也很容易想得明白：很多营销策划的出发点是“借势”，但最终呈现出来的效果却是“盲目跟风”，不但没有达成传播目的，还会引起受众的反感，损害品牌形象。

“跟风者”的心理是，蹭上了热点，可以低成本、大范围传播，可是如果热点没有和品牌的内在关联、如果没有后续的运营动作和整体规划，除了获得几个漂亮的数字，又有什么用呢？品牌的曝光并不等同于品牌的积累。

会陷入这样的误区，往往是因为没有正确理解什么是“势”，孙子说，势者，因利而制权也。（所谓势，就是根据情况是否对自己有利而采取相应的措施）

所以下次看到热点，不妨停下来思考几个问题：

这个热点可以拆解成哪几个关键词，这些关键词和我的品牌是否有内在关联？
这个“趋势”是消费者真实的需求，还是利益相关者的“起哄”？
不蹭这个热点，我会损失什么？蹭这个热点，我会得到什么？

要知道，在互联网用户的注意力被反复消费之后，“蹭热点”早已不如很多人预想的那样好用，比如：曾经是“热点营销”典范的杜蕾斯，也早已经不再迷恋蹭热点。

杜蕾斯曾经的“热点营销”案例

以正合，以奇胜

孙子说，凡战者，以正合，以奇胜。（大凡作战，都是以正兵作正面交战，而用奇兵去出奇制胜。）对市场、品牌、消费者的洞察和了解，是营销人的基本盘，而创意，是营销人的“奇兵”，也是营销的灵魂。

所谓创意，就是在别人习以为常的道路上，踏出一条新的路来。打破自己和受众的思维惯性，走出自己思考的“舒适圈”。喜茶的这支品牌宣传片就是一个很贴切的例子。

喜茶发布首支品牌宣传片，诠释“出其不意，就有灵感”

在这支宣传片中，品牌没有把自己作为绝对主角，而是把重点放在记录6位不同领域的创作者灵感迸发的瞬间，带到了自己作为“灵感之茶”的品牌定位，不但内容记录了“出其不意”，在品牌的首支宣传片中，没有试图填塞大量品牌信息，而是用迂回的方式传递品牌的价值主张，本身也是一种形式上的“出其不意”。

台湾全联福利中心发布的“人生试题”系列海报，则是把一块平平无奇的方便面面饼变成了自己的“奇兵”。

台湾全联：“人生试题”系列海报

弯弯曲曲的泡面，是我们生活中习以为常的事物，海报上的文案，也是生活中几乎每天都会上演的小事：朋友说的“出门了”，和她真的踏出家门，反复要经历曲折的九九八十一难”；“晚安我先睡了”和真的闭眼睡觉之间，也要经历一个漫长的过程。

熟悉的事物和熟悉的生活体验的组合，摇身一变，成了让人会心一笑的好创意。让人联想起《孙子兵法》中的那句“奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！”

结语

好书就像好的营销案例，常看常新，越品越香。

最后，送给大家《孙子兵法》里的一句话：“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。”品牌营销拼的从来不是手段有多花哨、声势有多么浩大，而是比拼谁能更早深入到用户内心，悄悄锚定什么是“好”的标准。

祝大家都能成为“善战者”，无往不利。

ps：你最喜欢孙子兵法里的哪一句话，欢迎留言。