华尔街资本看好Netflix股票原因何在

流媒体巨头Netflix近期再次成为华尔街资本的焦点。因为根据Netflix在1月下旬公布的2022年第四季度财报，虽然业绩低于预期，但新增用户数达到766万，远超预期的450万。

在结合分析了Netflix含广告订阅服务的发展势头、大范围打击会员密码共享及首席执行官里德·黑斯廷斯改任执行董事长等众多因素后，华尔街的投行纷纷提高了Netflix的目标股价。财报公布后数日，在较为一致的看涨驱动下，Netflix股价连续几个交易日大涨。

截至2022年年底，Netflix全球付费用户总数为2.3075亿。在公布四季度财报时，Netflix也坦承，“2022年是艰难的一年，不过虽然开年坎坷，好在结局光明。如何让收入增长重新加速、如何继续提升Netflix的整体实力、付费分享，以及如何构建含广告订阅服务，在这些方面我们已找到了清晰思路。”

不少华尔街分析师认为，在挖掘热门内容上，Netflix正在渐入佳境，比如不久前上线的《亚当斯一家》衍生剧集《星期三》（Wednesday），收视表现和业界评论都堪称优秀。因此，分析师普遍预测，Netflix股价在2022年经历大幅下跌后，2023年会有较大上涨空间。

含广告订阅服务前景可期

美国银行资深媒体和娱乐分析师杰茜卡·里夫·埃利希予以Netflix股票“买入”评级，并把目标价从370美元提高到410美元。关于看涨理由，里夫·埃利希认为，“打击密码共享和广告型视频点播服务（AVOD）的推出，将推动Netflix在2023年全年及以后营收/用户数量的加速增长。此外，Netflix高层预估广告收入最终可能达到总收入的10%左右，我们相信这一目标并看好广告业务的长期潜力。”

古根海姆证券公司分析师迈克尔·莫里斯也给予Netflix“买入”评级。在题为《让我们赚大钱！会员趋势、现金流前景令投资者欣喜》的报告中，莫里斯将Netflix的目标价从305美元上调至375美元，“含广告订阅服务的初期发展，增强了Netflix会员发展趋势，但这并非唯一驱动力。后续随着2023年第一季度限制密码共享举措的广泛推出，Netflix的营收将加速增长。Netflix含广告的订阅模式与不含广告的订阅模式一样优秀，或者更好。”

埃弗科国际战略和投资集团（Evercore ISI）分析师马克·马哈尼题为《成为Netflix年》的报告中，也将目标股价从340美元提升至400美元，并维持 “跑赢大盘”的评级。去年9月中旬，他对此前一次提高Netflix股票评级做出的解释是“Netflix的广告支持型产品和限制密码共享举措构成了主要增长曲线动力，二者未来将是Netflix营收增长的催化剂”。虽然四季度财报对上述论点提供的论证较为有限，但马哈尼预测“Netflix的最佳表现尚未到来”。

马哈尼强调，在驱动用户增长的关键因素上，Netflix近期确实表现出色。他认为，“Netflix的内容板块日益强大，推出了《星期三》和《利刃出鞘2：玻璃洋葱》等优质内容；2022年年初提价至今，用户流失速度已恢复至正常水平；在拉丁美洲等多个区域推出的限制密码共享和含广告订阅服务等措施开始做出实质贡献。后两个因素对营收和净利润增长的影响开始贯穿Netflix的基本业务，整个2023年，这些因素都将推动营收加速增长和利润率的提升。”

马哈尼在总结管理层的评论时写道：“我们认为含广告订阅服务的广告营收全球加权平均数能达到9美元以上，这或许使得含广告订阅服务具有强烈的每用户平均收入增值性。市场似乎忘记了，Netflix在营收、用户数量、观看时长、内容、净利润等方面仍然是全球流媒体的领导者。”

机构要点研究集团（Pivotal Research Group）分析师杰弗里·沃达尔恰克继续维持其对Netflix股票的“买入”评级，并且将目标价从375美元提高到400美元，给出的理由是预期用户数量和自由现金流的增加，“Netflix显然是一个独特的科技公司增长案例，除了付费用户，Netflix还有大约一亿的密码共享家庭用户，如果将这部分用户货币化，即使考虑到全球经济有着很高且合理的概率出现衰退，该公司在吸引忠实用户、创造营收/自由现金流增长上，仍处于极为有利的地位。”

韦德布什证券公司（Wedbush）分析师迈克尔·帕赫特同样将Netflix的目标价从400美元上调至410美元，他在报告《如果能留住客户 增长将轻而易举》中重申了他对Netflix “跑赢大盘”的评级，“我们认为，在流媒体公司正在寻求战略转变的低迷之际，Netflix处于有利位置，应该将其看作一家利润巨大、增长缓慢的公司进行估值。Netflix推出含广告订阅服务是正确的决定，因为北美用户增长已经停滞，欧洲、中东和非洲的市场也正在走向完全饱和。最重要的是，含广告订阅服务应该能持续减少流失率，并吸引新用户，四季度的Netflix用户数已经有所提升，我们相信，未来Netflix的用户增长还会再次加速。”

富国证券公司分析师（Wells Fargo）史蒂文·卡霍尔（Steven Cahall）给出了“增持”的评级，目标价为400美元，他还预计，Netflix在2023年的广告收入为13亿美元，2024年为42亿美元，而2025年将达到81亿美元。但他也提醒投资者，Netflix的股票在近期的上涨之后可能会“盘整一段时间，大约到今年夏天”。

不同意见来自于基准公司（Benchmark）分析师马修·哈里根，他看跌Netflix，给予“卖出”评级，尽管他把目标股价从225美元略微上调至250美元。他秉持的观点是，Netflix含广告订阅服务和限制密码共享举措显示，SVOD市场已经逐步饱和，“由于四季度新增用户数量超过预期，以及公司给出的盈利目标，加上较早前关于广告会员计划和限制密码共享打击措施的提前‘剧透’，确实会促进股价增长，这已经反映在Netflix当前的股价中，我不看好其对股价的长期影响。”

高管变动是“契机”

在财报会议上，里德·黑斯廷斯宣布卸任Netflix首席执行官，未来将专注于执行董事长一职，此前的首席运营官格雷格·彼得斯（Greg Peters）被擢升为联合首席执行官，与自2020年7月以来一直担任该职务的泰德·萨兰多斯比肩。黑斯廷斯透露，公司高层变动已经酝酿了一段时间，此前，萨兰多斯曾担任Netflix的首席内容官，而彼得斯曾担任首席产品官。

关于Netflix管理层的调整，一些华尔街观察人士也意见不一。

分析师马克·马哈尼认为，“里德·黑斯廷斯是这一代最成功、最有远见的企业家之一，虽然他宣布退居二线，但Netflix仍人才济济。”

PP远见市场分析公司（PP Foresight）分析师保罗·佩斯卡托雷则认为，黑斯廷斯放弃联合首席执行官看似是个不利于公司的消息，不过每个公司都需要与时俱进，不能一成不变，鉴于他掌舵已经相当久了，做出这次改变对于Netflix而言，可能会是个利好，何况，黑斯廷斯未来与公司仍会保持密切联系。

马修·哈里根认为，“首席运营官格雷格·彼得斯精通技术，一直以来都大力提倡发展AVOD，他晋升为联合首席执行官是个积极因素。不可否认，我们对管理层调整的时间点感到意外，尽管团队驾轻就熟过渡平稳。”

高临咨询（Third Bridge）分析师杰米·拉姆利对人员调整不太看好，“里德·黑斯廷斯从当前的职位上退下来，让Netflix的未来战略多了很多变数，虽然用户增长数量令人鼓舞，但收入增长却很低迷，潜在的经济衰退阴影笼罩在所有人的心头。即将上任的联合首席执行官格雷格·彼得斯压力很大，他甫一上任就面临着诸多重大决策：如何管理高额成本支出，如何实施打击密码共享的行为，以及如何找到下一部类似《怪奇物语》的爆款产品。”

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