线上线下共同布局发力 即时零售成休闲零食品牌新销路

京东到家、亿滋、凯度日前联合发布《2022年O2O休闲零食品类白皮书》（以下简称“白皮书”）。白皮书显示，2022年包含到店和到家在内的中国O2O整体市场规模已超40000亿元，未来还会有较大发展空间。高效便捷的即时零售正为快消品类创造新的增长空间，成为线下大卖场渠道之外的一种消费方式。随着“30分钟万物到家”的即时零售业态持续发展，品牌和实体门店将获得增量收益，线上线下加速融合是休闲零食等快消品牌亟须把握的未来大势。

即时零售成行业增长新引擎

即时零售最大的特点是以实体门店为供应链，以即时履约配送体系为依托，为消费者提供更高便利性、更高时效性的到家业务，满足消费者应急需求或常态下即时性需求的零售新业态。值得注意的是，近期，即时零售愈发受到业内关注，并有望成为消费新趋势成为共识。

“即时零售平台经历爆发式增长后，其重要性逐步比肩线下大卖场渠道，成为消费者日常购买途径。”凯度洞察中国区总监郝丹指出，即时零售的消费方式拥有足不出户即可购买、买后短时间内即可获得的高便捷性，更易激发冲动消费等购物心理，与快消品更加契合，尤其对头部品牌更具竞争优势。

休闲食品以场景为生，作为快消品中不可或缺的一类，亟须快速打通包括即时零售在内的渠道通路。白皮书显示，2021年即时零售休闲食品市场规模达179亿元，品类增速达46.6%。显然，休闲食品品类已经以较高的增速成为即时零售渠道重要的品类之一。

让消费者随处可见、随处可得，是休闲食品最传统、最底层的销售逻辑。

实体零售渠道，休闲食品希望让产品在终端展现更生动灵活，只能通过争取好的陈列位、多的陈列面，或是给零售商及分销商以陈列津贴等方式，以此刺激消费需求，促成销售转化。

业内人士分析，即时零售平台改变了实体零售的“货架思维”。休闲食品冲动性的特征在即时零售渠道上得到了充分激发。用户的消费动机从全天候“+1件”的凑单选择逐步向“1+1＞2”的多品类商品组合、更佳的场景体验进阶。结合消费者在即时零售渠道偏好趋势品（低糖、低脂、低热量产品）、多规格及网红品，德芙巧克力在产品成分上由“全糖”转向“零糖”，创新推出了“海盐零糖黑巧克力”，并在即时零售渠道中获得了较为可观的销量。

白皮书显示，京东到家休闲零食品类2022年客单价同比提升29%，是平台冲动下单量排名第三的品类，可见休闲零食是典型高冲动的消费型商品。对休闲零食品牌来说，与即时零售平台匹配的营销策略，一是“高调出镜”，即增强曝光，强暗示刺激选购；二是“凑单动销”，与其他快消品类搭配销售，有效提升客单价。

怀旧零食重回年轻人视野

在外卖平台上，怀旧零食已成为实体小店“引流款”商品。干脆面、跳跳糖、咪咪虾条、AD钙奶……经典的包装，熟悉的味道，“80后”“90后”小时候爱吃的零食，正搭乘新的消费业态重归年轻人视野。美团数据显示，平台怀旧零食相关商品的外卖销量上涨，小当家干脆面销量增长达275%。其中，长春销量第一，深圳、沈阳、大连、哈尔滨紧随其后。

业内人士分析称，童年怀旧零食重回年轻人视野，是当下消费趋势的缩影。对于一二线城市的年轻群体而言，购物时效性的优先级逐渐提升，消费习惯也逐渐向外卖途径靠拢。年轻人“即买即用”“即买即吃”的消费需求，也让外卖的场景从餐饮零食，逐渐延伸到生活日用品等更多领域。

《中国电子商务报告（2021）》指出，外卖概念的外延不断拓宽。以生鲜、商超、药品等为代表的即时零售服务迅速发展，外卖平台也从以餐饮配送为主的平台发展为“万物配送到家”的平台。

随着年轻人消费习惯的变迁，即时零售业态快速发展，已成为品牌和实体小店获取年轻客群的主要渠道。

“怀旧零食一直都很好卖，像小浣熊干脆面、AD钙奶，我们都是放在外卖第一屏的推荐页上。”北京朝阳区三里屯附近一家主做线上外卖生意的便民超市店主表示，怀旧零食已成为门店的线上“引流款”商品，“顾客点外卖购买零食，基本都是一单买很多种，吃的用的，店里其他商品销量也被带动起来。”

线上线下全渠道布局

白皮书认为，相较传统线下渠道，O2O渠道更重视洞察个性化需求、精细化用户运营，打造即时零售渠道定制产品、与线下渠道互补，关注24小时多样化场景营销。伴随即时零售下一阶段将回归理性增长，促销、供给、用户在内的全域数字化能力构建，将是品牌率先品尝赛道红利、持续高速增长的关键。

尼尔森IQ发布的《2022年休闲零食行业洞察报告》（以下简称“报告”）指出，受益于政策扶持和经济平稳发展，中国消费市场复苏企稳迹象已现，休闲零食品牌需积极顺应新时代和新趋势，加强线上线下融合，把握即时零售O2O等新零售业态带来的增量机会。报告显示，即时零售作为增量市场，是休闲零食品牌需要及时把握的渠道。

此前，贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布的《2022年中国购物者报告》也分析指出，2022年前三季度，即时零售O2O渠道为快消品牌带来17%的纯增量。美团的数据也佐证了这一点，即时零售正在成为休闲零食品牌的增长新渠道。2022年1—10月，可口可乐产品的外卖销量同比增长28%，其中无糖口味增速高达132%；本土品牌元气森林外卖销量增长88%，良品铺子增速超4倍。

此外，在美团上，很多上线外卖的商超、便利店，都把休闲零食单列一栏，置于店铺外卖展示页面的最醒目位置。

即时零售O2O模式，通过连接和拓展各类线下实体零售门店，依托平台即时配送的物流体系，为消费者提供“线上下单、门店发货、线下30分钟达”的购物体验。即便是像夫妻杂货店这类最小的实体商业单元，也能被纳入其中，一同分享新业态带来的增长红利。

业内人士普遍预测未来几年复合增长率将会在50%左右，行业整体具有强劲的增长动力和巨大的增长空间。预计到2026年底，即时零售行业相关市场规模将超过1万亿元。

作为零售业未来发展的重要组成部分，即时零售有着广阔发展前景。业内人士指出，即时零售新业态，是品牌实现增量客群和市场的重要渠道之一，线上线下全渠道布局将考量企业的新竞争力，同时还应针对更多细分化的消费场景进行创新适配。

（朱美乔 综合整理）

详见《中国食品报》(2023年2月7日7版)

排版、美编：王莎

审核：欧阳美华

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