Beauty Dive｜“难以启齿”的牙齿问题，如何撬动千亿级市场？

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在当下“颜值经济”崛起的时代，人们对“美”的追求不止于身体外部，甚至精细到牙齿。

由 CBNData 发布的《健康生活消费趋势报告》指出，72% 的消费者认为口腔问题会影响社交自信度，而 67% 的消费者认为口腔问题影响外貌颜值。口腔健康问题不仅会影响身体健康，还会影响日常社交，因此口腔健康的关注度正日渐提升。早在 2019 年，中国口腔市场规模便突破了千亿大关，达到了 1035 亿元人民币。

与此同时，在消费规模急速增长之下，Z 世代成为了中国市场的消费主力，但成长环境的不同造就了这代人对于产品不同的需求。据舒客联合新浪微博共同发布的《2020 美齿经济白皮书》，在口腔护理的消费需求上，中老年人更专注于口腔健康，80 后们执着于“保健”，而 95 后则把消费重心放到了“美齿”上。

随着“颜值经济”大行其道，颜值的重要性在年轻一代消费者中逐步催生出强大的颜值消费力，商家之间的竞争将越发激烈，如何“杀出重围”争夺有利市场，是各大品牌及机构都面临的问题。本文，Jing Daily 将深入探索这一美齿趋势，包括消费者需求的变化以及该市场的发展前景。

不断进阶的牙齿美容需求

“这是我第二次做牙齿矫正了，第一次大概在十几岁的时候，那时候还是用传统的钢丝牙套，里面的钢丝经常会磨到口腔内壁，感觉特别难受。但后来科技逐渐发达，我因为对完美效果的追求，又再一次进行了牙齿矫正。这次选择的是隐适美，主要是出于对美观的考虑。”正在接受隐适美矫牙的 Bianca 向 Jing Daily 分享了她多年来矫正牙齿的经历。

在国内，隐形矫治因为其更美观、舒适的优点而越来越受到市场的欢迎。隐形矫正技术开创者爱齐科技所推出的隐形矫治器隐适美（Invisalign），自 2011 年正式进入中国市场便大受消费者欢迎。据品牌公布的数据，从 2013 年到 2017 年，爱齐科技在中国的营收年复合增长率达到了 102%，覆盖亚太用户超过 100 万名。

在巨大的市场潜力之下，不少相比于隐适美更低价、更积极覆盖下沉市场的本土竞品也纷纷涌入了隐形正畸这条曾经竞者寥寥的赛道，抢占原本属于爱齐科技的市场份额。2021 年 6 月 16 日，中国首家国产隐形矫治器品牌时代天使在香港正式上市，成为国内“隐形正畸第一股”。

2021 年，时代天使在香港正式上市。

图片来源：时代天使

“除了正畸之外我还做过冷光美白，并且基本上每年我都会洗一次牙，但这些项目每次都要花费好几百甚至上千块。” Bianca 透露。随着美齿行业逐渐走到资本的聚光灯下，该消费市场的关注度不断上升，消费者需求也在不断更迭。各大商家积极推出花样繁多的美齿消费项目，冷光美白、超薄瓷贴面、纳米贴面、6D 浮雕美齿等价格不菲的“美牙项目”大量涌现。其中，在小红书上仅是关于 #冷光美白# 的相关笔记便有超过 8500 篇。

线下业务受阻

家用产品多元

在疫情及多方面因素的影响下，线下牙齿美容业务在过去几年受到了较大的影响。微笑牙科执行董事 Dr. Arthur Wang 在采访中对 Jing Daily 透露：“疫情管控增大了病人线下就诊的难度，加上居民可支配收入降低，原材料涨价，民营口腔门诊或教学医院口腔科室中病人进行牙齿美容等非刚需项目的意愿便有所降低。”他还提到了低价劣质美容产品所带来的负面影响：专业正规牙齿美容市场相较几年前已大幅缩减。

尽管如今疫情限制措施已解除，线下口腔医疗市场将逐渐告别业绩低迷状态，但过去三年来口腔服务的线上化转变，早已改变了人们的消费习惯与观念。与此同时，那些花费相对更低的家用口腔护理产品正在塑造“美齿经济”新生态，拉进了与年轻人的距离，同时也带动了整个市场的兴起。除电动牙刷外，冲牙器、口腔爆珠、牙齿美白棒、美白牙贴等不同功能、优良设计的口腔护理产品也在逐渐走进消费者视野，满足他们的多元化需求。

此外，家用型美牙仪也备受爱美人士的推崇。在淘宝平台上搜索“美牙仪”，会出现数千个诸如 NOVASHINE、高露洁和碧缇福等不同品牌的产品，价格在 100 元到 1500 元不等，部分店铺的美牙仪月销量超过 2000 单。这些美牙仪的原理与医院里的冷光美白仪原理相近，同样是采用高强度蓝光，以加速美白剂发生氧化还原反应，从而达到漂白牙齿的效果。

高露洁曾推出牙齿美白精华笔以及美牙仪

图片来源：高露洁

不过，这些家用美齿产品的效用和安全性尚待考究。例如，美牙仪及美牙仪凝胶作为一种医疗器械，根据《医疗器械监督管理条例》、《医疗器械注册管理办法》、《医疗器械经营监督管理办法》规定，其生产应当取得相关医疗器械生产许可证或备案凭证，而经营企业应当取得医疗器械经营许可证或备案凭证，但部分的淘宝商家并未公示相关的备案信息。对此，Dr. Arthur Wang 提醒消费者，由于目前国内针对商业牙科家用产品的市场监管仍待完善，消费者应对类似产品的疗效持谨慎态度，谨防副作用，在医生的指导下使用。

新生代美齿潮流

如何引领？

随着家用化、美妆化成为趋势，商家在不断对家用口腔护理产品的安全性和功能性进行完善的同时，也开始探寻更深层次的发展，以引领新生代美齿潮流。

据舒客联合新浪微博共同发布的《2020 美齿经济白皮书》（下文称《白皮书》），小包装、便携式的口腔护理产品在诸多口腔护理产品的销售热潮中备受消费者青睐，无论是消费金额还是增速都呈现出明显的上升趋势。正如 Bianca 指出，“家用的美齿产品，除了要具备基础的清洁效果，还应该是使用简单和轻便的，像我们日常使用的化妆品一样。”随着口腔护理需求场景变得多元化，精致、便携、智能成为了口腔护理产品的新追求，许多品牌推出了迷你、智能的口腔护理及美齿产品，以贴合消费者居家、办公、聚会等不同的社交场景。

此外，KuRunData 库润数据在去年发布的《口腔养护消费者洞察》中指出，关注口腔健康的人群主要来自一线和新一线城市，年龄在 18-39 岁之间，性别以女性为主。这些年轻和女性人群往往愿意尝试新鲜事物，并热衷于个性化的体现，因此在选择口腔护理产品时更加重视产品的颜值和创新。若想吸引该人群注意，品牌们需要在设计产品和包装时更加注重“高颜值”，或尝试加入一些新的元素。例如，采用亮眼的颜色和 IP 联名等方式打造出有趣吸睛的产品外观。

口腔护理品牌在设计产品和包装时越来越注重“高颜值”。

图片来源：usmile 官方微博

除了在产品和包装上主打年轻化，品牌可以将宣传营销锁定在那些在年轻一代中有着较高名气的 KOL 或明星上。DARLIE 好来、高露洁、参半等口腔护理品牌便分别选用了肖战、龚俊、檀健次作为品牌代言人。本土口腔护理品牌 usmile 除了宣布肖战作为品牌全球代言人，还在多部热播电视剧和综艺中以植入的形式快速走进年轻群体的视野范围，向年轻消费者进行品牌渗透。相比国外品牌，本土口腔护理品牌在祖国强大供应链的加持之下有着较高的价格优势，若配合更符合年轻及本土消费者口味和需求的产品设计和营销策略，将能够快速引领本土新生代美齿潮流，抢占更多市场份额。

usmile 和高露洁分别选用了演员肖战和龚俊作为品牌代言人。

图片来源：usmile、高露洁微博

正如《白皮书》指出，随着中国市场对美齿意识的“觉醒”，坐拥十四亿用户基础、潜力远远未被开发出来的中国牙齿美容行业充满着想象力。“颜值经济”下，这个市场正在变得更多元化、年轻化，为商家带来无限商机。

作者｜Jingyi Li

编辑｜Mos Wu