认养一头牛吹破牛皮：营销套路不新鲜，“好故事”背后是贴牌生产

撰文／花不缺

来源／趣识财经

再有不到一周，就到了证监会要求认养一头牛书面答复的截止日期。但自1月16日认养一头牛回应了公司在日常经营过程中，不涉及非法集资该类问题后，再未传出其他声音。这也让其IPO，增添了更多不确定性。

1月12日，在提交招股书近半年后，认养一头牛迎来了证监会的反馈意见。在这份近一万五千字的反馈里，证监会针对其奶源、食品安全、商业模式、信息披露等提出了48个连环问，其中还出现了“传销”和“非法集资”的字眼。认养一头牛一下子成为热锅上的蚂蚁。

IPO之困难解之外，认养一头牛还需要给它的“衣食父母”，也即1900多万奶卡用户一个合理的解释。那就是之前所赖以吸引用户的故事，到底是事实，还是仅仅只是个故事。

精心包装的“认养”套路挺常见

如果留心，你会注意到，这两年，在分众电梯广告屏里，经常播放童声合唱的认养一头牛广告。

作为乳品界新星的认养一头牛，自2016年创立以来，可谓异军突起。其招股书显示，2019-2021年，认养一头牛分别实现营收8.65亿、16.50亿、25.66亿元。在2022年天猫双十一的乳品销售榜单中，销售额更是仅次于蒙牛和伊利。

当然，和蒙牛、伊利这种龙头奶企相比，认养一头牛的营收只不过是它们的一个零头。但如果放在A股乳企中比较，仅有6家公司的同期营收规模在其之上。

不过在商业模式上，认养一头牛却和上述乳企有着极大的不同，其以线上渠道作为主战场。而让其在一渠道大放异彩的，是所谓的“认养”模式。认养一头牛打出了“喝牛奶，不如认养一头牛”的slogan，并在成立第二年，开始招募“养牛合伙人”。“入伙”认养有两种模式，一是通过支付2999元认养一头牛，获得牧场奶牛的认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权利，享受牧场经营红利。

到2020年，“认养”模式又进化成三种：一是“云认养”，即线上养成类的互动游戏，认养后进行奶牛养成、挤奶互动、牛奶兑换等；二是“联名认养”，联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，买卡获得认养权，定期享受产品直送到家的服务；三是成为真正的养牛合伙人的实名认养，可在专供牧场提前一年预定牛奶，最高等级的会员可以决定奶牛的名字，可定期收到奶牛的照片和各项生长数据。

在乳品行业，这或许是个新商业模式，但跳脱出来看，抽丝剥茧，这种会员模式并不新鲜，我们熟悉的健身房、美容院，就是这种会员制。有段时间流行的定制私人菜地，也是此种模式。在交纳一定费用后，顾客既可以自己种下应季的瓜果蔬菜，并随时前去打理，也可再花钱全权托管给农场。

在2016年爆火的动画电影《大圣归来》片尾里，字幕滚动着100余位投资者名字，他们众筹了700多万元，让这部电影得以落地生根。互联网金融大行其道的时候，众筹模式遍地开花，用众筹者的投资钱，实现自己的梦想，认养一头牛的商业模式，是不是也类似这一模式？

与其“认养”模式最相像的，可能还是十多年前流行过的有机蔬菜年卡会员定制配送服务。据《城市信报》2011年的报道，专业配送有机蔬菜的“菜根香健康食品网”，每家会员的价格基本在5000元至1万元左右，年卡的配送次数均为50次左右。如今该网站已无法搜到。

值得注意的是，认养一头牛的营销还曾借鉴微商发展下线的模式。2018年，认养一头牛提出“分享家”概念，成为“分享家”的用户通过拉新办卡，最高可获得15%的提成。

此后，这种分销模式进一步升级为“养牛合伙人”，用户只要购买297-1188元的商品，就可以申请成为初级的“养牛红人”；用户推广销售累计高于2000元可升级为“养牛达人”，推广销售累计高于5000元可升级为“养牛合伙人”。级别越高，获取的销售佣金越高，一般在5%-10%之间。如果用户能够邀请好友加入，还能获得3%-7%的拉新奖励。

尽管这一分销玩法已经取消，但这促成了其会员数量的急速裂变。据其招股书，认养一头牛累计实现购买奶卡用户超1900万，会员数超1600万，形成了规模庞大的会员分销体系。

目前，在某电商平台上，认养一头牛的季卡、半年卡以及年卡等奶卡售卖活动仍在进行。其中一款娟姗奶卡（含24提）的到手价为1399元，消费者下单后，可享受每月一次的定制配送。

养看不见的牛，喝别人家的奶

认养一头牛的slogan之所以深入人心，或许是因为它给用户灌输了一种让他们信以为真的理念——我喝的奶，来自我养的牛，而且安全可靠。

这背后是认养一头牛精心打造的两个故事。

一个是 其创始人徐晓波为什么要做认养一头牛。2012年，三聚氰胺的阴云还未散去，时年32岁的徐晓波在香港为自己的宝宝买了8罐国外的奶粉。在过关时，由于奶粉数量超过限购数量，徐晓波被关在海关小黑屋长达4个小时。这让徐晓波下定了要“做一杯放心好奶”的决心。

于是在2014年，徐晓波斥资4.6亿元在河北故城建康宏牧场，配套种植6万亩草场，并从澳洲引进了6000头荷斯坦奶牛，要做自己认可的“放心奶”。

另一个故事是关于该公司如何养殖奶牛的。认养一头牛对外宣称，“奶牛养得好，牛奶才会好”，所以致力于打造“五好奶牛”，奶牛们每天伙食费有80元（前不久，认养一头牛表示，其A2型小牛每天伙食费已高达100元，所有饲料24小时一换）；享受边听音乐边挤奶、定期做“SPA”和药浴服务；每年还有定期休假60天；牧场为其配有专门的“产房”和“月子中心”；享有松软卧床；夏天还有风扇和喷淋降温。

实际情况如何呢？

直至2019年4月，认养一头牛才在山东临沂设立生产基地，2020年10月完工投产。这距其创立时间已过去四年。

在此之前，没有自己生产线的认养一头牛，主要通过新三板上市公司牧同科技等牧场企业购买原奶，再让光明、君乐宝等奶企进行代工。其招股书也显示，在2019年没有一滴奶由本公司生产，2020年仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协工厂生产。其中，光明乳业是其最大的代工厂，2019年至2021年代工金额占总外协加工比一直在55%以上。

什么是代 工？就是贴牌生产。

此外，招股书还显示，在2021年，认养一头牛玉米类饲料采购总额1.56亿元，豆粕类饲料采购总额4993.73万元（牧场所使用的玉米类饲料与豆粕类饲料饲料均源于外部采购）。而截至目前，认养一头牛在河北、黑龙江等地相继建立了7座现代化大型奶牛牧场，5座为公司自有牧场，2座为联合运营牧场，奶牛存栏数超6万头。如果按6万头奶牛存栏数计算，每头奶牛日均伙食费不到10元，与其宣传的每天80元伙食费相去甚远。

而且从这里看，真“认养”的话，1900多万消费者，分享6万头奶牛，合着每317个人分享一头牛，这么多人围在一起看一头牛，画面太美不敢想象。

实际上，根据认养一头牛公布的认养规则，普通消费者压根无法与奶牛取得直接的联系，更别提有“自己的奶牛”。让消费者有一些想象空间的“云认养”，也是游戏化处理，更像是QQ农场或者是蚂蚁森林。或许“云认养”还不如蚂蚁森林，毕竟蚂蚁森林还定期拍“种树”的视频给用户。后来接受媒体采访时，认养一头牛这样表示——“认养一头牛”仅是产品名称，并非消费者想象的，能从指定奶牛身上获得奶源或产品。

到头来，消费者不仅“养”不了牛，连喝的奶也不是认养一头牛这家的。

小结

所以难怪证监会会口气严厉，直指要害地一连48问。也正是从证监会的反馈意见中，消费者才得以看清认养一头牛的真相，“原来你是这样一头牛！”

故事讲得再好，模式再精美包装，再怎么想从一片红海中突破，还是应该脚踏实地，毕竟乳企这种紧贴民生和食品安全的企业，只能践行长期主义路线。

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