格力专卖店与传统渠道收缩，董明珠如何应对新考验？

05.02.2023

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导读：格力在拥抱电商之时，如何让线下渠道扬长避短仍颇费思量，利益各方还在博弈之中。

作者 |第一财经 王珍

2023年空调业新一轮竞争拉开帷幕，格力渠道变革也到了关键时刻。 去年河北原代理商徐自发“反水”是冰山一角，格力在全国的盛世欣兴销售体系已出现萎缩。 格力在安徽试点工厂直对经销商的新零售模式。 随着销售公司和代理商的利润变薄，格力电器（000651.SZ）董事长兼总裁董明珠正在推进的新零售变革也到了“深水区”，利益博弈不可避免。

空调代理商“吐苦水”称利润变薄

一位格力空调代理商向第一财经记者表示，从2022年12月到2023年春节“过年”这段时间，零售方面与去年同期相比有差距。据其分析，一方面是疫情带来的影响，另一方面是消费者对价格更加敏感。

记者从市场上了解到，格力价格相对其他品牌的差距较大，中高端空调平均每台贵300元以上，而中央空调方面的价格差距就更大了，一台相差约1000-2000元。有代理商表示，这在几年前没什么感觉，但是受疫情的影响，消费者对价格敏感度更高了。在这种情况下，格力会容易丢失一些订单。

整体经营的利润率也下降了不少。“价格太透明了，利润空间大幅度降低。”这位代理商举例说，以前一年卖500万元的利润，比现在卖700万元的利润还高。等于投入了更多的人力、物力资源，但是收获的利润却下降了不少。

在疫情三年中，也有不少专卖店倒闭了。能坚持下来的，都是对格力比较有信心的经销商，但是依靠零售支撑经营很艰难，只有通过工程项目和老客户带新客户，来带动销售。但整体来说，现在消费者“钱袋子”变小了，加上格力空调出厂价高了，多方面的影响之下，利润降低很多，销售的难度也随之加大。

“利润少了很多。”华东地区的一位格力空调代理商告诉第一财经记者，以前利润率可以做到4%，2022冷冻年算下来只有1.2%。几年前，代理商垫资进货空调，每台有返利（如，一台空调开票价4500元，返利200元）。现在，常规机有返利、但占比较小，70%的产品是“一票机”（如，一台空调以2800元卖给代理商，没有返利，后续事宜工厂不管）和特价机。空调零售价格现在越来越透明，代理商加价销售，依靠品牌溢价来支撑变得比以往难。与此同时，代理商的安装业务被“上收”，今年由格力公司进行统一配送、统一安装。

山东地区的一位格力空调代理商也向第一财经记者表示，利润空间比以前小了，现在还要捆绑生活电器的销售任务。

据调研机构产业在线向第一财经提供的监测数据，2022年12月中国家用空调产量1159.7万台，同比下降7.5%；销量1142.1万台，同比下降0.9%，其中内销出货556.2万台，同比下降3.1%，出口585.9万台，同比增长1.3%。库存1864.2万台，同比下降8.2%。

从2022全年看，中国家用空调产量14836.9万台，同比下降4.3%；销量15003.7万台，同比下降1.7%。其中，内销8429万台，同比下降0.5%；出口6574.7万台，同比下降3.2%。对比疫情前，总产量比2019年下降2.9%，总销量比2019年下降0.4%。其中，内销比2019年下降8.5%，出口比2019年增长12.5%。除出口外，生产和内销量较疫情前均有所下滑。

另一调研机构奥维云网（AVC）的推总数据显示，2022年中国家用空调市场全渠道销量5714万台，同比下降3.3%；销售额1969亿元，同比增长0.3%。其中，线上渠道销量3047万台，同比增长1%，销售额926亿元，同比增长4.4%；线下渠道销量2666万台，同比下降7.7%，销售额1043亿元，同比减少2.8%。家用空调内销市场、线下销量都在下滑。

格力专卖店与传统渠道收缩

面对线下家用空调市场的收缩，格力削减代理商。一位华南地区格力空调专卖店的老板告诉第一财经记者，在格力的销售体系中，代理商的数量在减少。即使代理商的层级逐渐减少，目前专卖店仍然比以前难做，主要受到来自电商平台的挑战。比如，某低端机型，专卖店卖2499元，电商平台类似产品可能卖2399元。当然，专卖店以做中高端机型为主。

一些格力专卖店在转型。在华南地区，有的格力专卖店转做京东家电专卖店的加盟店，扩大经营的品牌与品类；有的格力专卖店转去做美的空调代理；有些区域格力专卖店的数量从最高峰时的20多家，减少到现在的10多家。

“我们还在坚持，关键总厂对价格管控住，线上线下渠道才能和平共处。”上述专卖店老板说，格力质量稳定，只要入对货，九成以上产品可在冷冻年度结束（7月31日）前卖完。

受到电商的挑战，格力在全国各地的盛世欣兴销售公司体系也有所收缩。

2011年前后，格力在全国各地成立了一系列的盛世欣兴公司，作为各地的销售公司，接管原来由代理商掌握的区域销售权，增强渠道控制力，并通过盛世欣兴销售体系管理全国约3万家格力空调专卖店。12年过去后，盛世欣兴销售体系在经历高峰之后，现在有所萎缩。

其中，河北地区的变动最有代表性。原格力河北代理商徐自发另立门户投资飞利浦空调，由格力与京东合资的珠海恒格数字科技有限公司2022年8月开始接替河北盛世欣兴格力贸易有限公司，负责格力在河北省的市场销售、经营管理和消费者服务事宜。“效率更高了，市场业务人员不如之前多”，一位河北零售商如此评价新的格力河北总代理。

据业内人士向第一财经记者透露，格力在华南、华东等地的销售公司业绩尚可维持，一些地区的销售公司业绩下滑明显。格力正在安徽做试点，探索格力直接对经销商，不用经过销售公司，销售公司从销售功能将转向服务功能。

格力新零售改革仍处阵痛期

主导格力安徽渠道变革试点的，是2022年加盟格力的前媒体人王自如。一位接近格力的人士告诉第一财经记者，王自如负责格力数字化渠道管理部，把产品从物流到销售价格，通过网络平台管理起来。以前，一些代理商为了吃返利政策会备库存，现在做不了，因为进销存、进出价格都一目了然。代理商、经销商的运作空间小了，销售渠道的利润往工厂转移。

2022年上半年，格力电器实现营收952.2亿元，同比增长4.58%；归母净利润114.7亿元，同比增长21.25%。2022年12月28日，格力电器临时股东大会审议通过了2022年度中期每10股分红10元现金（含税）的议案，格力2022年度中期分红达55.37亿元。

“目前渠道碎片化，越来越细分。”前述代理商说，格力线下的专卖店渠道仍贡献了过半的收入，因为主推中高端机型，还有做中央空调业务，但是销售公司的规模在萎缩。线上，京东、天猫等电商平台在加快涉足线下。预计2023年，线上（含下沉）渠道占比会增多。格力之前曾力推格力董明珠店及其线下体验店，但销售占比不大。无论是格力总厂，还是销售公司，都要应对挑战。

格力电器在2022年半年报中表示，格力电商加强生活电器销售、社交化电商应用、直播带货、下沉渠道开发，并在订单管理、物流、客服等方面推进数字化运营。格力新零售改革已在局部地区试点成功，从下单到送货整个流程均已打通，系统具有商品智能寻源、仓库就近发货、政策自动结算、全流程可视化等功能，具备推广条件。

2022年12月，格力电器注册成立全资子公司珠海格力数字科技有限公司，想依托空调，带动小家电，布局农产品，打造生态级的直播电商平台。奥维云网（AVC）2022年空市场总结的研报认为，在线上平台流量遇到瓶颈和线下传统渠道衰退的情况下，新渠道有机会。

相比于空调领域主要的竞争对手美的，格力在线下庞大的经销商和专卖店体系，曾经是其保持优势的重要依靠。但是在移动互联网时代，线下渠道较“轻”的美的，在营销变革、供应链效率提升方面转型更快。格力在拥抱电商之时，如何让线下渠道扬长避短仍颇费思量，利益各方还在博弈之中。

上述接近格力的人士说，目前格力销售部门与董总（格力电器董事长兼总裁董明珠），就销售政策的制订有不同看法，包括提成、定价、返点等。销售政策变动，销售部门暂时难以适应，积极性打折扣。问题在于销售体系向服务功能转变后，各方利益如何实现新的平衡。

“格力在线上渠道的起步比竞品晚，如果不进一步理清线上发展的思路，恐怕会丢失市场。”一位资深从业人员表示，格力电器重视上市公司盈利、股东分红，销售渠道怎样在线上和线下之间平衡发展、怎样稳定渠道商的信心，是格力在改革中不可忽视的问题。